FAST模型
FAST模型的简介

FAST模型即消费者运营健康度指标体系,在大数据、云计算、物联网、人工智能等数智化的时代中,以及新零售线上线下的进一步融合,为数字化导向的消费者管理体系赋能,旨在传统流量运营之上进一步挖掘消费者价值,解决了过去GMV指标无法考虑消费者转化时间和消费者质量等维度的问题。

FAST体系在数量指标层面,提供全网消费人群总量(Fertility)和高价值人群-会员总量 (Superiority);在质量指标层面,提供了人群转化率 (Advancing)和会员活跃率 (Thriving)。

FAST指标体系能够更加准确的衡量品牌营销运营效率,同时FAST也将品牌运营的视角从一时的输赢(GMV)拉向了对品牌价值健康、持久的维护。

FAST模型的主要内容

FAST模型是从数量和质量上衡量消费者运营健康度模型。FAST就是在AIPL模型的基础上,又从数量和质量两个维度,来衡量品牌在人群资产运营是否健康的模型。

该指标主要帮助品牌了解自身的可运营消费者总量情况,首先利用GMV预测算法,预估品牌消费者总量缺口,然后基于缺口情况优化营销预算投入,站内外多渠道种草拉新,为品牌进行消费者资产扩充;并指导品牌进行未来的货品规划和市场拓展,多方位拓展消费者;

F(Fertility),全网消费人群总量,AIPL总量

A (Advancing),指AIPL人群转化率。多场景提高消费者活跃度,促进人群链路正向流转;多渠道种草人群沉淀后,进一步筛选优质人群,通过钻展渠道进行广告触达;品牌内沉淀人群细分,对消费者进行分层运营,差异化营销,促进整体消费者的流转与转化;

S(Superiority),高价值人群总量-会员总量。会员/粉丝人群对于品牌而言价值巨大,能够为品牌大 促提供惊人的爆发力;通过线上线下联动、联合品牌营销,以及借助平台的新零售等场景如天猫 U 先、淘宝彩蛋、智能母婴室扩大品牌的会员/粉丝量级,为后续的会员/粉丝运营打下基础;

T(Thriving),高价值人群活跃率-会员活跃率。借势大促,提高会员/粉丝活跃度,激发会员/粉丝 潜在价值,为品牌 GMV目标完成提供助力;对会员/粉丝按照 RFM 指标进行分层运营,优化激活效率,千人千权触达惩戒,公私域结合,赋能会员/粉丝运营;

品牌所有AIPL资产数据都可以被存在数据银行(Data Bank)中,靠的是用户在阿里体系那个共通的身份(UNI-ID)。

链路化运营简而言之就是,对于所处链路中不同位置的人群,品牌采用对应的沟通内容和渠道,最终的目的累积人群资产,并实现链路高效流转。

FAST模型如何使用

惠氏人货场联动,高效聚集消费者资产

2018 年,惠氏作为母婴行业数字化转型的标杆,以人、货、场为抓手,全面提升 FAST 人群运营效率。在 FAST 体系的指引下,更为客观的衡量品牌营销运营效率,保证品牌价值健康、持久的维护。

F、A策略- 多“场”齐下,促进消费转化

为了增加总体可运营人群量级、提高人群转化力,惠氏在F层面以去中心化的碎片场景,包括站外UD 覆盖、线下新零售,结合“惠氏妈妈俱乐部”的中心化 CRM模式进行全景消费者洞察,从而大程度上积累高潜人群。为进一步催化人群转化,惠氏通过持续的测试迭代优化。

一方面充分运用阿里淘内包括微淘、有好货、直播等频道在内的内容营销矩阵,以软性种草的方式,高效与消费者建立紧密联系;另一方面结合淘外UD、淘内钻展等传统广告方式,进步占领消费者心智。内容场、广告场、消费场、CRM 场多管齐下,解码消费者生命链路。

以内容为例,针对不同母婴人群需求,惠氏甄选不同领域有影响力的公众人物为品牌背书,客制内容,定向种草,包括辣妈进阶官、新生宠爱官、宫廷育儿官等,并针对不同新妈人群,投放对应素材,引发微博话题约 767 万阅读量,同时冠名综艺播放量达 到 3 亿,全面覆盖消费者心智。

S、T策略- 会员权益,积累超级用户

会员用户数 (S) 和会员用户活跃度 (T),是针对对品牌而言具有高净值、高价值及高传播力消费者的评估指标,因此也是惠氏非常重视的部分,为此制定了全域粉丝运营的计划。

首先是通过内容及互动,聚集粉丝人数量级,其中别出心裁的是联手天猫精灵移动智能母乳喂养专家,用户在喂养过程中遇到疑惑,可以随时通过与天猫精灵进行互动,获得相应解答,使惠氏的服务广度以互动交流的方式,进一步扩增至消费者实际运用中,从而促进转粉。其他的互动,还包括各领域 KOL 传播、千人千面触达等。

其次,是场景聚粉,即通过线上线下活动,使消费场景社区化,完成粉丝裂变的过程,包括线上“宝宝树” 垂直社区,增加用户粘性、线下快闪店 / 智能母婴店打造社区场景、CRM 惠氏妈妈俱乐部持续互动三条线路, 使用户不仅能够与品牌互动中转粉,更能在彼此互动过程中,发生粉丝裂变,帮助品牌高效积累超级用户。

最后,是粉丝变现,惠氏采用新会员绑卡、给予新客购买权益、活动邀请、专属优惠券等方式,进一步加强会员优势,使品牌粉丝能够即时变现,长期变现。

由于超级用户对品牌价值非凡,为此惠氏基于 1.39 亿宝妈妈的需求分析 20 多位母乳研究院专家提供育儿百科及母乳喂养知识成立母乳研究院,联手天猫精灵,覆盖超过 500 万、活跃度高达 95% 的天猫精灵用户,进驻全国 1000 多家天猫智慧母婴店及超过 220 家孩子王门店等方式,发力线上线下创新场景,提供优质产品及服务体验,深耕高价值人群。

在FAST 体系下精细化定制人群运营目标,精准定位细分人群、提升人群转化率,双 11 期间,惠氏启赋实现 FAST 四项指标均上榜大满贯,取得了人群运营健康度全面提升,消费者资产增长 ~50% 的优异成绩,其中可运营人群总量及超级用户数量较活动前均增长 20%,且人群正向流转率及会员活跃度也均翻倍增长。在整合的数字化生态体系之内,真正实现千人千面的消费者管理,对整个端到端的消费者历程进行深入的挖掘。

FAST模型的相关词汇
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