李奥·贝纳  李奥·贝纳

李奥·贝纳 李奥·贝纳

 

(Leo Burnett)是美国20世纪60年代广告创作革命的代表人物之一,是李奥贝纳广告公司(Leo Burnett Company. Inc.)的创始人。 他创作了许多著名的广告,“绿巨人乔利”,“ 老虎托尼” ,“狮子胡伯特” “金枪鱼查理”等等,成就了许多著名的品牌,被时代杂志评选为20世纪100位最有影响力的人物之一。

人物生平

1891年10月21日,李奥·贝纳生于密歇根圣约翰他很小就在父亲的店里打杂,帮父亲的商店写海报的标语,周末放学后,帮父亲的商店站柜。
 
12岁的时候,在当时一家名为《克林顿民主报》的小报社工作,负责清理印刷滚筒。后来,他晋级为一名文字记。
 
高中时,李奥·贝纳原本打算1909年到密歇根大学就读,不过由于父亲经商遭遇困难,他不得不改变原来的计划。为了存钱考大学,他开始在邻镇的中学教书。
 
1910年秋天,李奥·贝纳如愿进入密歇根大学。除了修习拉丁文、德文、修辞学、历史学和建筑绘图,李奥还在餐厅打工,并帮教授整理庭院来赚取费用。后来,他又找到一份帮镇上最大的梅克百货公司制作橱窗海报的工作。同时,他投身校园文艺,成为《密歇根名人年鉴》、《奇人月刊》、《每日报》的编辑以及《彩窗》的作者,百忙中还抽空帮学校剧院的歌剧设计大型彩色海报。
 
1914年春天,李奥·贝纳从密歇根大学毕业,取得 新闻专业文学学士学位。毕业后的那年夏天,李奥帮学校编写大学报,并且希望能在《纽约世界报》找到一份记者的工作。然而第二年,他只在伊利诺斯州芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》(Peoria Journal)找到了一份记者的工作,周薪18美元。同时,他也开始留意一年前就开辟的汽车业报道,篇幅从每周小专栏,扩大到全版的特别报道。
 
1915年春天,当得知自己的老同学温特斯在底特律的派卡汽车工作时,他加入汽车业的决心更加坚定了。在温特斯的建议下,他辞职前往底特律,如愿以偿进入凯迪拉克汽车公司(Cadillac Motor Company)。他主要负责《凯迪拉克情报志》杂志的编辑工作,最初是周薪25美元,不久就增加到了40美元。凯迪拉克汽车公司成为李奥·贝纳的广告学校,那段日子让他终身难忘。
 
20世纪20年代初,李奥·贝纳移居印第安纳波利斯,出任拉菲特汽车公司的广告部经理。
 
1923~1930年期间,他又出任印第安纳波利斯首屈一指的霍玛·麦克广告公司(Homer McKee)资深创意总监。
 
最后,他来到芝加哥,担任当时世界上最大的广告公司之一俄纹·威西广告公司(Erwin Wasey)的创意副总监。
 
离开俄纹·威西公司后,李奥·贝纳抵押了他的房子,七拼八凑的筹借了一笔资金,于1935年8月5日建立了李奥贝纳广告公司。第一间办公室位于芝加哥帕尔马酒店的一间套房内。
 
公司成立后,李奥·贝纳做的第一件事情就是在苏黎世湖边购买一个大农场,这是他喜爱大自然的天性所致。同年,公司创造了“伸手摘星”的商标,绿色的“伸手摘星”图上大大小小的星星共有六颗。整个图形的构思来自于李奥·贝纳著名的创业信念:“做一个伸手摘星的人”——决心努力工作并且热切希望超越其他广告公司。
 
到庆祝开业25周年时,李奥·贝纳公司已成为全美第六大广告公司,营业额达1.1亿美元,900名员工,24个主要客户。

人物趣闻

《最后的演讲》

“有一天我终将退位,而你们或你们的继任人可能也想把我的名字一并丢弃。但是请容我告诉各位,我会在什么时候主动要求你们把我的名字从门上拿掉。”
 
1967年退休之后,李奥·贝纳以公司创始人的身份进行了一次演讲,同时这也是对整个广告界的告别演说。
 
完整版如下:
 
有一天我终将退位,而你们或你们的继任人可能也想把我的名字一并丢弃。
 
你们可能要公司名称改为“Twain,Rogers,Sawyer and Finn,Inc.”或“Ajax Advertising”或其他名称,只要对你们有好处,我都无所谓。
 
但是请容我告诉各位,我会在什么时候主动要求你们把我的名字从门上拿掉。
 
那一天就是当你们整天只想赚钱而不再多花心思于做广告——我们的这种广告时。
 
当你们已忘记广告制作的真正乐趣以及你们所以能出人头地的创作环境的时候。
 
当你们忘记其实公司的中坚份子,如文案、艺术指导等专业人员,应该和钱同等重要的时候。
 
当你们失去那种永远都觉得不够完美的感觉的时候。
 
当你们失去那股只想把工作做好的傻劲,根本不在乎客户或钱,或投入的心力及劳力的时候。
 
当你们丧失有始有终,绝不虎头蛇尾的那股热诚时。
 
当你们不再追求新鲜,使人永生难忘,而且信服力效果的文字及图片运用方式、意境及结合之妙时。
 
当你们不再夜以继日创造点子,成就李奥贝纳公司一贯秉持的好广告时。
 
当你们已经不再是梭罗(Thoreau)所谓的“有良知的公司”(对我来说,指的就是一群有良知的男女组成的公司)时。
 
当你们开始把你的诚实正直打折时,而诚实正直才是我们这一行的生命,是一点都不能妥协。
 
当你们表现粗俗、不相称或自负而令人讨厌,失去那种精致的中庸之道时。
 
当你们只知道追求大规模,而对好的、困难的、新奇的工作反而不感兴趣时。
 
当你们只在意自己在公司的职位是否节节高升时。
 
当你们不再是谦谦君子,只知道吹牛、自作聪明时。
 
当苹果只是让人吃的或只是打量的苹果,不再是我们的风格之一时。
 
当你们只对人不对事时。
 
当你们不在意强烈又鲜活的创意,只埋头于例行作业时。
 
当你们开始相信基于效率,可以将创作精神及创作动力委托代工并且加以支配,而忘记创作精神及创作动力只能培养、激发和鼓励时。
 
当你们开始把“有创意的广告代理商”当做空口应酬话来说,而不再是货真价实的时候。
 
最后,是当你们不再尊重那些守在打字机、画板旁、或守在摄影机后面、或用大黑笔做笔记、或整晚熬夜做企划书、孤军奋战的人时(因为幸亏有他,广告界才有今天的局面)。当你们忘了他辛勤努力而真的即使是短暂地摘下那颗耀眼难及的星星的人的时候。
 
年轻人,到那时候,我会坚持你们把我的名字从门上拿掉。即使我得找一天晚上显灵来亲自动手擦掉我的名字。
 
在我消失之前,我还要涂掉那个摘星符号,然后把所有信纸通通烧掉。
 
顺便撕掉一些广告稿。
 
把每一颗该死的苹果扔进电梯升降机里。
 
第二天早上,你们不知身处何处。
 
你们必须重新找个新名字。