从0到49亿,这才是卫龙营销的底层逻辑!

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8月前

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【摘要】:辣条中的“爱马仕”,要上市了?

最近,卫龙食品计划明年于香港IPO的消息不胫而走,作为辣条中的龙头企业和正规军,无论是品牌营销还是战略方向,都备受关注。

截至发稿前,对于上市传闻,品牌方并没有做出正面的回应。消息一出,网友表示:营销部门该加鸡腿。

从0到49亿,这才是卫龙营销的底层逻辑!

其实长时间来,卫龙的营销自成一派,各类风格清奇有趣「Excel表格」「微商」「游戏」「小广告」「大棉被」「课本书海报」「文艺复古风」等等,每一次广告风格的变化都让人眼前一亮。

据卫龙官方数据显示,在2019年卫龙的营收为49亿元,同比2018年增长超过40%,今年卫龙将自己的营收目标设定为72亿。

从0到49亿,这才是卫龙营销的底层逻辑!

品牌实现了流量、声量和销量上的丰收,从0到49亿,卫龙辣条营销的底层逻辑究竟是什么?

一、另辟蹊径,夯实品牌形象

1、建立知识产权保护,是品牌保持市场竞争的基础

致力于打造“卫龙”系列休闲食品的卫龙食品,从1999年刘卫平创立品牌至今,已经开发了豆制品类、调味面制品类、素食类、魔芋制品类、肉制品类等丰富的产品品类,并通过漯河市卫龙商贸有限公司和漯河市平平食品有限责任公司合计申请注册了1166个商标,且这些商标与品牌的经营类别高度契合。

面对市场上千篇一律的透明包装,卫龙另辟蹊径选择不透明的纯白包装并为此包装申请了外观专利,让包装本身更具时尚感、高级感和设计感,同时卫龙此举大大改善了消费者对辣条食品“油腻不健康”的品牌印象,让高级感可以看得见。

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2、培养网红产品,推出大众喜欢的潮流单品

卫龙是一个很懂得借力营销的品牌,在自媒体时代,卫龙通过用户喜好洞察,推出了潮流单品辣条火锅、酸辣粉等,以及契合传统节日营销节点的辣条粽子和月饼。

从0到49亿,这才是卫龙营销的底层逻辑!

通过打造出具有趣味性、独特性的辣条风味特色产品,促进了卫龙品牌的发展。卫龙紧跟时代步伐,洞察用户需求打造出各类辣条味的网红单品,在不断推陈出新中给用户制造了惊喜。     

3、车间生产“透明化”,针对行业痛点打造高品质辣条形象

很长的一段时间里,辣条是不干净、垃圾食品的代表,为了颠覆用户的认知,加深用户对卫龙品牌的印象,卫龙食品向大众公布了自己的厂房、车间生产情况,将整齐划一、干净整洁的生产线展示给用户看,想要将卫龙与小作坊区分开来,让消费者能够看见食品安全。

卫龙通过软实力和硬实力的提升,打造了一个让人们吃的放心的食品安全形象,并将卫龙与其他辣条品牌区分开来,迅速提升了品牌的影响力和市场竞争力,并有助于卫龙产品实现溢价。

二、营销传播,自成一派

1、明星代言,提升品牌形象

为了加快品牌的发展,从2010年开始卫龙陆续邀请了赵薇、杨幂、文章为产品代言,通过利用明星的超高人气和影响力,将卫龙与竞品区分。明星效应的使用,将卫龙的品牌竞争迅速提升到了一个新高度。

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2、花式营销,吸引用户眼球

单一的营销风格,在这个注意力稀缺的年代已经无法打动用户。一直以来,卫龙就给人留下了各种营销标签,如模仿/抄作业的专业户、蹭热点的高手等等。卫龙通过花式营销去吸引用户的注意力,助力品牌传播,以便实现成交的目的。

1) 情怀营销

小时候被卫龙「辣条五毛一包不讲价」的广告语洗脑,如今再看卫龙依然能够让人回忆起那个吃五毛辣条的场景。

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卫龙抓住了80、90后用户童年的味觉记忆,利用用户的记忆点进行各类营销,以便引起用户的共鸣。 卫龙通过激发目标受众内心深处的独特记忆点和情怀,成功的将卫龙打造成具有“童年记忆”情怀的品牌,让消费者心甘情愿为卫龙的情怀买单。

2)借势营销

论蹭热点,只服卫龙。

一直以来,卫龙模仿苹果风的说法不绝于耳。在苹果的iPhone7开发布会的当天,卫龙明目张胆的推出了自己的新品“Hotstrip 7”,并配上“改变食界,条条是道”的文案,让卫龙成为了当天各类蹭热点品牌中的焦点,也让卫龙着实火了一把。

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在某明星红毯造型的东北大棉被火了之后,卫龙快速反应,在自己的平台旗舰店推出了东北大棉被的设计风,在业内堪称经典。

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在蹭热点,借势营销上,卫龙可以说是反应快速、设计别致的营销高手。卫龙从年轻人的关注点入手结合热点话题,进行有针对性的营销,为品牌赢得了流量和关注度。

3)话题营销

卫龙最有名的话题营销,可能是为了宣传食品安全邀请网络红人张全蛋来自己的车间做的《辣条是如何炼成的》主题营销,据悉直播中观看的人数高峰期高达20万人。同时,《辣条是如何炼成的》的视频内容上线后,短时间内实现了播放超700万。

从0到49亿,这才是卫龙营销的底层逻辑!

将厂区拿给消费者,既建立起了干净、卫生及健康的品牌印象,又夯实了"辣条≠垃圾食品"的品牌印象。加上卫龙辣甜的口味与具有高级感的包装,为品牌赢得了持续的声量和热度。 

4)跨界营销

卫龙跨界营销的案例可以说是极其丰富,从与暴走漫画合作推出表情包,与天猫官方合作推出复古风营销,到老司机开车,再到游戏风广告的尝试等等,卫龙通过各类跨界营销,展现了品牌的营销创新。同时,卫龙的每一次营销行动,均为店铺销售活动配合,形成了一个营销的闭环,有利于店铺实现动销。

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卫龙通过别具一格的营销创意,将用户熟悉的元素运用到营销中,使人感觉耳目一新的同时实现了品牌Logo的露出。新颖的营销内容将卫龙推向了话题中心,成为了用户关注的焦点,引发讨论热潮,帮助 品牌实现「成为热点」的营销诉求,实现传播裂变。

三、内容即IP,打造品牌的竞争力

卫龙不断深化品牌IP,建立起与受众之间更深层的情感共鸣。

在各类的组合营销中,卫龙凭借品牌自身对IP的超强运作能力,以广告植入的形式与内容融合,同时配置各类场景和社交玩法,并以多元化的创新模式,建立起品牌与消费者的深层情感共鸣。

1、内容即广告,实现品牌与IP之间的衔接

正如微商风格的营销,卫龙通过微商模式打造梦想、讲故事、立人设、卖结果、站在用户的角度思考问题等,运用用户喜欢的方式去走近用户的内心世界,与消费者实现沟通。

从0到49亿,这才是卫龙营销的底层逻辑!

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内容即广告,从卫龙的这则微商风格的营销中,不难看出品牌广告采用内容与广告融合的方式呈现 。广告通过借用微商卖货的方式,制造特定的朋友圈环境,再通过模拟微商文案的风格 ,将卫龙促销信息带出。卫龙以大众熟悉的模式且有趣的广告内容,进一步提升了用户对IP的喜欢度。 

2、拟人化,与消费者隔屏互动

更准确的说,拟人化的营销是采用具有情感和人文气质的内容与用户互动,这种具有温度的内容被称之为营销拟人化。同理,卫龙将具有消费者生活特点、个人偏爱等用文案的方式表述出现,这种拟人化的营销被称之为产品拟人化。

从0到49亿,这才是卫龙营销的底层逻辑!

今年端午节期间,卫龙推出了《卫龙有你》大赛,将辣条粽的进行了拟人化营销,赋予了糯米、肉、玉米灵魂,让营销更灵动有趣。

从0到49亿,这才是卫龙营销的底层逻辑!

卫龙通过拟人化的营销,赋予了品牌“生命力”,让品牌不再冰冷,而是具有温度和情怀的“人”。

四、从用户角度出发,以产品为本

营销是锦上添花的一个过程,而产品创新才是品牌实力的体现。在产品的创新上,卫龙率先选择在辣条中加入甜味,让产品风格化。同时,不断开发推出新品,从辣条到解馋佳品“魔芋”、好评如潮的“风吃海带”、香辣入骨的“香辣鸭脖”等产品,种类繁多,不断刺激着用户的味蕾。

从0到49亿,这才是卫龙营销的底层逻辑!

而卫龙推出的这些新品,均为消费者青睐的网红产品。如卫龙推出的辣条自热火锅,根据相关数据显示,由电商走红的自热火锅市场规模有希望在2025年超100亿元。

从0到49亿,这才是卫龙营销的底层逻辑!

卫龙作为辣条中的网红,加上当代年轻人喜欢的网红单品,让卫龙的产品一经推出,就出现了抢购一空的现象,足以看见双网红叠加的魅力。

从0到49亿,这才是卫龙营销的底层逻辑!

写在最后:

卫龙从知识产权、包装更迭、产品多样化、营销风格化等方面去吸引消费者的注意力,同时将生产车间透明化,打破了用户认知,将卫龙辣条为“辣条中的爱马仕”地位彰显了出来,让卫龙成为了消费者心中真正的国民小零食。

作为一个具有20多年的国货品牌,卫龙能够在众多负面消息中打出自己的市场,除了洞察到用户、行业的痛点做好了营销传播,并在产品的创新上下注足了功夫,在不断深化品牌形象的同时,提升了品牌的影响力和市场竞争力,实现了品效合一。

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