从“妆”到“丬男”,男士护肤品广告应该怎么拍?

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7月前

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【摘要】:这一次百雀羚为男士发声

从“妆”到“丬男”,男士护肤品广告应该怎么拍?丨评分9.0

广告片:《百雀羚男士“丬男”系列广告短片》

品牌主:百雀羚

代理商:入未传媒

网友推荐语:

有趣有梗,没想到这些场景也能跟护肤联系到一起

男生也可以大大方方护肤啊,广告拍出了这个意思。

转场猝不及防,我买还不行吗?

微刊推荐语:

男士护肤品相对难切入的一个品类,百雀羚“丬男”广告视频别出心裁,从消费心理出发,把护肤品与大部分男士感兴趣的真人CS、跳水和虚拟游戏等结合,在情感上激发共鸣,强调男性也需要护肤,提升目标群体的好感度。

男士护肤,这是让头部主播李佳琦也折戟沉沙的领域,一直百试百灵的“买它”换来的却是“他不配”。虽然有戏谑的成分,但是也在某种程度上说明了,尽管近年来男性护肤、化妆已经成为平常事,大众心底的偏见仍然没有完全消失。

近期,百雀羚为男士产品线推出了一系列短视频广告,对护肤品男性消费者的消费心理和体验做了一个成功的侧写,鼓励他们大胆去选购适合自己的产品。

用男性思维,讲男性故事

大部分男性都喜欢看什么? 游戏竞技、体育赛事,或者还有女团里的 “小姐姐”。 当它们出现在画面里时,许多男同胞们会精神一震。 百雀羚“丬男”系列三个篇章,充分运用了这些元素,与产品信息传达相结合,视觉上吸睛的同时,在趣味中传递了产品信息。

第一个篇章从刺激的真人CS引入,身着迷彩服,佩戴武器机械,在工业风十足的场馆内配合队友执行任务,场面紧张到主人公不断调整深呼吸。

从“妆”到“丬男”,男士护肤品广告应该怎么拍?丨评分9.0

就在观看者被快节奏的氛围充分感染时,画面突然一转,原来这所谓的任务是男主人公去柜台购买百雀羚产品。

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第二个篇章则发生在跳台上,在观众的注视下和自我的心理压力下,主人公正式第一次参加跳水比赛,小心谨慎地完成了漂亮的跳水动作。

从“妆”到“丬男”,男士护肤品广告应该怎么拍?丨评分9.0

随后画面同样出现翻转,原来跳水时的小心,代表的是主人公购买护肤品以及完成护肤时的小心翼翼的心态。

从“妆”到“丬男”,男士护肤品广告应该怎么拍?丨评分9.0

第三个篇章中,主人公对于pick女团里哪个类型的小姐姐感到十分犹豫,迟迟不能做决定,场景的再次变换告诉观看者,原来此时的纠结与男性在功能上衡量选购护肤品的纠结是一样的。

从“妆”到“丬男”,男士护肤品广告应该怎么拍?丨评分9.0

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战场,还是卖场?跳水,还是补水?pick小姐姐,还是pick产品功能?

百雀羚“丬男”产品广告短片,从男性视角切入,用男性逻辑思维,把男性在购买护肤品时真实的消费心理和体验,用比喻的形式生动形象地表现了出来,场景可以不断反转切换,但是感受是保留的、相通的。

大部分男性都对护肤品广告敬而远之,更难从头看到尾,而百雀羚从他们最感兴趣的场景切入,全面调动起注意力,此后再引入品牌和产品信息,自然更容易被记住。

从“妆”到“丬男”,品牌的心智之战

百雀羚男士这系列营销玩法对男性消费者的重视,不仅体现于广告短片内容逻辑全面的 “男性化”上,甚至,品牌专门为男性护肤造了一个字“丬男”,很明显,“丬男”就是将“妆”右半边的“女”换成了“男”。

从“妆”到“丬男”,男士护肤品广告应该怎么拍?丨评分9.0

其实,拆字造字的创意套路在广告营销圈内已经出现过几次,大众对男性选购护肤品偏见等洞察也较为老生常谈了,但是很少有品牌把这个洞察当做广告的主打内容。

目前的男士护肤品广告,更多立足于产品功能宣传上,由贝克汉姆、吴彦祖等硬汉型代言人出镜,用晕轮效应吸引购买。

百雀羚则反其道而行之,它把目光聚焦在了普通男性用户身上,他们去商场买护肤品会不好意思,看到产品功能会纠结,这样更容易让观看者代入自身,很快拉进品牌与消费者的距离。

从“妆”到“丬男”,男士护肤品广告应该怎么拍?丨评分9.0

“他经济”崛起的这几年,中国男士护肤市场进入了高速增长的阶段。竞争不可谓不激烈,早早开辟男士专用产品线/子品牌国际巨头拿下了热爱大牌的消费者,对于喜欢高性价比国货的人群来说,一些专注男性、深耕多年的国产品牌在专业性上更受任何。

与百花齐放的女性护肤市场不同,消费升级背景下才开始逐渐改变习惯的男性消费者们,更容易被这些品牌收割。

但另一方面,数据显示,2019年男性消费者整体护肤渗透率达到49.4%,而男士专用的护肤产品渗透率为18.1%,与以前相比非常可观,但是置于整个护肤品市场上,还有很大的提升空间。

也就是说,还有更多男性消费者因为各种各样的原因,没有购买护肤品,也不了解专业男士护肤品牌。 这些是品牌们可以继续争取的。

从“妆”到“丬男”,男士护肤品广告应该怎么拍?丨评分9.0

而百雀羚,虽然一直是国货中的佼佼者,但是其男士专线产品在市场上的声量要小于主打系列,仍然存在许多不清楚百雀羚男士系列的男性护肤消费者。这种情况下,百雀羚在广告营销上要做到的首先是提高男士品牌认知,也就是说,让更多人知道并记住百雀羚男士专线,在潜在消费者群体中埋下影响因子。

从这个维度上来说,百雀羚男士“丬男”广告很好地完成了任务,差异性的广告呈现方式和主打洞察点,助力品牌成功打入用户心智。

对于品牌来说,套路不在于新或旧,而在于是否能发挥作用,符合品牌或者产品的营销目标及需求。

这 两年,随着市场和消费者的升级变化,老牌国货百雀羚也在不断更新着自己的营销策略。 适合的就是最好的,百雀羚“丬男”系列广告短片就是如此。

本文由广告狂人作者: 数字营销微刊 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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