从蔡徐坤到天空少年,流量思维错在哪里

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8月前

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【摘要】:饭圈毕竟不是跑圈。组委会官方最终及时删稿,撤销了这波代言宣传,本身证明了市场主流的取向。

【行若导言】跑圈和娱乐圈,实力明星和流量明星,还是区别很大的哦。

昨天,杭马火了,因为,2020杭州马拉松赛,官方组委会正式发布了“杭马形象代言人”:SKY天空少年。

上图:

从蔡徐坤到天空少年,流量思维错在哪里

印象中上一次因为体育代言而引发争议还是2019年春节期间,流量担当蔡徐坤担任NBA新春贺岁形象大使。同样也是这般的情形。

从蔡徐坤到天空少年,流量思维错在哪里

SKY天空少年和蔡徐坤都属于当今年轻人所说的IDOL吧,选择年轻人代言体育项目本身没问题。但为什么形成如此巨大的反弹。

从品牌方角度来讲,其实无非一件事:生意。当然谈生意太俗,无论杭马主办方还是NBA,选择代言目的无非是吸睛,任何产生话题的策划行为都是成功了一半,至于包装之外的理由可以非常“有使命感”和高度。

你可以说为了“破圈”,通过当红小生吸引更多人参与这个项目,为了更多人了解和激发热爱,为全民体育增光添彩。我丝毫不怀疑主办方的良苦用心。

但对于杭马这次代言选择的结果,导致公众巨大反弹,说明的确是有问题的。

真理并非站在少数人手里,人类历史告诉我们绝大部分时候,真理还是在大多数人手上。

毕竟跑步是个大众活动,马拉松虽有门槛,但本质依然是跑步,那公众自然不需要太多被教育,他们清楚啥叫跑步。

组委会本想通过少年身上所传递的时尚、青春、正能量,与“挑战自我、超越极限、坚忍不拔、永不放弃”。没想到代言人一公布,跑友看到炸锅了:杭州马拉松,用娘炮代言。。。

网友用词比较刻薄,但的确代表了真实的意见。

作为一个品牌策划人,首先排除掉个人主观偏见,辩证唯物主义地去看待天空少年团队代言杭马这件事。代言人一般讲究人气,这点杭马也不例外。但天空少年是不是当红流量明星,具有很大的代言价值,这点我感觉好像不是。最起码比蔡徐坤应该差了不是一个量级。

但这个代言选择,的确创造了超高的话题度,利用流量带来热度这点算是实现了。

但代言的目的是什么,谈这个这才是就事论事。是不是娘炮,是不是跑过半马,是不是体育优等生,甚至是不是德艺双馨,这些都不重要。

重要的是,代言是否体现了产品的价值和文化。也就是说代言要契合产品形象。这点正是导致舆论出现一边倒的爆炸式嘲讽的主因。

当初。蔡徐坤的样貌以及宣传片中过于矫揉造作的打球片段与硬汉气息的NBA格格不入,感觉受到奇耻大辱的球迷开始了疯狂的鬼畜模式,而这也带动了其他吃瓜网民一起跟风。不得不说蔡徐坤被黑得不行,但大家都从中得到了快乐,感谢“鸡你太美”。

那天空少年情况如何呢?说实话,我一个粉圈外人,一个大叔都知道蔡徐坤,但我不知道天空少年。而杭马是什么,是一个中国顶级知名的马拉松国际赛事。选择新人新星可不可以,当然可以,但形象,形象才是关键。

网名部分意见说的很清楚了,比如:

  1、跑友小王认为:2020杭马代言人,让人一看,就严重缺乏阳刚之气,看起来“很娘炮”,丢跑步者的人,伤害跑者感情,不适合代言。

  2、网友大兵认为:杭马找的这群人,明显都不是跑步的人,个个都长得都跟小姑娘一样,化妆第一名,如果代表跑友,感觉是对跑者的侮辱,对马拉松的不尊重,对跑者不尊重,也是杭马自己砸自己的牌子。

许多跑友觉得愤愤不平的一点,就是海报上的7个男孩子的“过于精致”。 

在很多跑者的心目中,马拉松代表的是积极乐观向上的运动精神,海报上7个男孩子的“脂粉气”,让许多跑友觉得“失去了竞技精神”。还有人搬出《广告法》,规定代言人不得为未使用的产品或服务做推荐

马拉松冠军李少壮表示:希望这几位杭马代言人,能好好训练,至少跑个半马。

我想说:这是体育,不是体态;这是赛道,不是T台。

代言形象首先要符合产品气质,符合品牌价值观,这是前提。之后才是所谓的创意和突破。所谓做正确的事和正确的做事之间的区别,麦肯锡咨询原则第一课就严肃强调这点。

杭马的出发点是“希望更多的年轻人能够了解马拉松”,其实这也不是杭马第一次希望做“破圈“的马拉松活动。比如之前的“跑向杭州的少女”,事实上跑友们并没有抵触,反而是很支持的。莫非真重女轻男?不是的。这个夏日乐跑团女生们不算正式的赛事代言人,只是节目的主播,邀请大家一起来跑。而代言身份就不一样了,对代言的要求也自然不同了。

其实,杭马是不是需要宣传破圈,并不重要,他不用担心赛事报名受到多大影响。赛事报名名额本来就很紧张嘛,参赛者不会因为反对杭马代言选择的失误而放弃参赛。这点恰恰证明了一个“强品牌”受负面冲击影响很小的优势。

马拉松运动代表的是超越极限永不放弃的体育精神,“官方有权选择任何人代言,但是宣传海报应该是代言人运动的阳光形象。”

错不在于选择了流量小生,娱乐圈偶像也可以涉足体育圈。吴亦凡也出任过NFL第52届超级碗推广大使,他和橄榄球没半毛关系。另外,邓伦、白敬亭这些偶像都是比较喜欢运动,给人感觉形象以及气质是不一样的,而他们也曾在节目中展示过他们对运动的喜爱,以及拿得出手的体育实力。归根到底还是形象契合的问题。

SKY天空少年这次表面看算被糟糕的策划方坑了,作为当年唯一一男团档选秀节目《少年之名》出道的七位成员。这个男团应该称得上是近两年热度最低的,从节目播出还未正式成团,就被网友各种吐槽,不看好。成团之后,又来这么一波代言吐槽。不过,祸福相倚,谁知道这次话题是不是他们爆红的起点呢?

反转的事件永远不缺。

回到当初蔡徐坤事件,之后居然洗白了,为啥?长江后浪推前浪,NBA之于蔡徐坤没多久竟然翻篇了,顶流坤坤也变成过去式了!在NBA官微的消息中,已经官宣新出道的组合UNINE 以“NBA 5v5 推广官” 的身份全程参与今年的NBA的5v5赛事活动。也就是说NBA的代言人换了!

从蔡徐坤到天空少年,流量思维错在哪里

NBA官方一公布这个消息,虎扑直男就一片哀嚎,集体给蔡徐坤道歉:“坤坤,我们错了,你快回来吧”。原来是UNINE成员的服装和妆容太辣眼睛,更娘更白更精致,还是群体作战,和天空少年一样。但代言毕竟不是打架,人多一定赢啊。

其实在蔡徐坤之前,吴亦凡是虎扑的“围攻对象”。但是蔡徐坤打篮球爆红之后,吴亦凡和鹿晗成功挽回印象,有很多人对他俩越看越顺眼,甚至还粉上了。目前因为,这个新代言,网上对蔡徐坤一片“宽容”,甚至还道歉求蔡徐坤回来,坤坤目前已经已经成功“洗白”。

啥叫娱乐,这就是。“娱乐至上”的思路可能会带偏很多品牌和产品,毕竟不是每个品牌有运气和实力经得起试错。

饭圈毕竟不是跑圈。组委会官方最终及时删稿,撤销了这波代言宣传,本身证明了市场主流的取向。

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