佛系手游,年轻人的孤独社交

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11月前

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【摘要】:品牌从现实世界向虚拟世界扩张,也能再由虚拟世界反哺现实世界。

并不是所有年轻人都喜欢通过非常外化的方式表达自己的喜好。他们不会大众面前展示自己的小众穿搭,却会有不少玩家喜欢分享游戏的剧情和道具。

几个月前还在《集合啦!动物森友会》里时刻关心大头菜物价波动的岛民们,近日又一窝蜂涌入《江南百景图》。

佛系手游,年轻人的孤独社交

清新的古风界面、简单易上手的玩法、提升期待值的抽卡机制……自正式上线以来,《江南百景图》便一直占据着iOS榜免费休闲模拟游戏第一名。相关微博热搜同样稳坐前排,游戏超话排名的热度也居高不下。

从《旅行青蛙》到《集合啦!动物森友会》,再到《江南百景图》。似乎隔一段时间,就会有一个非竞技对抗类的佛系手游大火。

“佛系青年”催生“佛系手游”

2017年“佛系青年”成为了网络热门词汇,一时间广泛流传于各个圈层领域,更是成为当代崇尚看淡一切、得过且过、不大走心的活法和生活方式的年轻人的一种标签和代名词。

2018年佛系手游《旅行青蛙》意外出圈,不同于当时热门手游《王者荣耀》、《刺激战场》等竞技对抗类的游戏风格,《旅行青蛙》只是一款毫无竞技性的普通养成类游戏,操作可以总结为:采集“三叶草”-喂蛙-蛙出去旅行-寄回明星片。

佛系手游,年轻人的孤独社交

但神奇的是,在朋友圈、微博等社交媒体平台却随处可以刷出各种养蛙心得。没有共同话题的两个人,也会非常自然的开始交流:“你家蛙回来了吗?都去哪玩儿啦?”这款游戏与其说是游戏,不如说是社交神器,也因社交媒体上广泛普遍的传播和用户交流,《旅行青蛙》最终破圈,成为”佛系手游”的鼻祖。

另一款现象级的“佛系手游”,就要属《集合啦!动物森友会》了。根据日媒Fami的报道显示,动森在3月20日发售后的三天内,实体卡带销量就达到188万套,打破Switch游戏史上的首周销量纪录。

佛系手游,年轻人的孤独社交

全球疫情形势严峻,不能出门的人们渴望与朋友相会。此时,任天堂的《集合啦!动物森友会》为人们营造了一个虚拟的社交空间,也因非常贴合现实生活和有趣的游戏规则,受到年轻人的喜爱,也引起了品牌主们的关注,不少品牌已展开和动森相关的营销动作。动森的火爆甚至还激起了品牌对于精神消费力的思考。

“佛系手游”哪些特质受到年轻人的喜爱?

1.非竞技对抗类,玩家共建Peace&Love

无论是《旅行青蛙》、《集合啦!动物森友会》,还是《江南百景图》,作为“佛系手游”,最大的特点就是:易上手,玩法简单,并不考量玩家的竞技操作,玩家在游戏过程中是一种相对轻松享受的氛围。

比如,以"慢节奏的生活"为主题的《动森》系列,从初代开始就是构建出一个让在现实中忙碌的人们得以喘息世外桃源。在这里玩家不需要像生活和其他游戏那样被各式各样的指标压得喘不过气,而是能随心所欲做任何你想做的事情。

2.满足了收集爱好者的心理需求

由于不考量玩家的竞技操作,“集卡玩法”就成为了“佛系手游”最大的游戏亮点,也是玩家进行社交分享的传播素材。比如《旅行青蛙》的各种明星片、《集合啦!动物森友会》的不同装饰和道具、《江南百景图》中的不同人物和建筑卡片,都满足了收集类爱好玩家的心理需求。玩家在社交媒体平台晒出稀有的卡片,也使得“佛系手游”的传播路径更为丰富多元,也拓展了网友游戏认知的触点。

3.养成类游戏,玩家深入游戏体验

以上大火的佛系手游,无一例外都是养成类游戏,将"再现"现实中的生活作为基底,再点缀上活灵活现的游戏角色,其他就都留给玩家足够想象空间进行养成。深入游戏体验,也让玩家更易获得成就感。

4.广泛的游戏社交氛围,将游戏内容扩展到现实生活分享

“佛系手游”为玩家呈现一个现实又梦幻的世界同时,也将游戏内容更易拓展到现实生活分享。一方面,游戏内容大量可传播的素材,更容易让游戏在社交媒体中破圈;另一方面,游戏内容极具同质性,很容易让玩家之家彼此交流攻略玩法,形成圈层粘性。

“佛系手游”作为年轻人独特的社交方式,能给品牌营销哪些启示?

并不是所有年轻人都喜欢通过非常外化的方式表达自己的喜好。他们不会大众面前展示自己的小众穿搭,却会有不少玩家喜欢分享游戏的剧情和道具。

这群年轻人看起来非常“佛系”、喜欢独处、不愿分享。事实上,这也是他们的一种社交行为模式,而游戏过程往往是非常独立的,游戏形式的传播却可以成为链接年轻人彼此生活的方式。

“佛系手游”所具备的特质,让其成为年轻人中的话题高地。而“佛系手游”出圈的方式,也可以给品牌们一些启示:

首先,“佛系手游”与玩家共建Peace&Love的氛围,可以拓展到品牌与佛系年轻人的沟通当中。一般情况下,品牌所传递的沟通调性大多是热情洋溢、乐观向上、积极澎湃的;其实如今,品牌在传播中可以转变一下与年轻人的沟通调性,以一种更为平和对话的精神状态进行沟通,更能拉近与年轻人之间的社交距离。

其次,“佛系手游”集卡式的玩法,对于品牌来说,可以借鉴的是这种童趣的玩法来满足收集爱好者的心理需求,比如今年比较火的“盲盒营销”,本质上是一种随机游戏。不知道盒子里装的是哪一款产品带来的神秘性,激发了年轻人以猎奇和炫耀为原始驱动力的心理需求。

一方面,让用户对品牌抱有好奇和期待;另一方面,不断为用户制造充满惊喜的品牌体验。比如,今年麦当劳就曾一口气推出70款盲盒,吸引大家纷纷到店购买。

再者,“佛系手游”的养成性质,对于品牌来说,就是要让用户参与到品牌的发展当中,让用户和品牌一同成长。比如,今年7月,纪梵希美妆就曾在宣布在游戏《集合啦!动物森友会》中推出彩妆,供玩家在游戏中下载使用。给予用户参与感,品牌才会和消费者形成牢固且亲密的信任关系。

佛系手游,年轻人的孤独社交

最后,“佛系手游”浓郁的社交氛围,也是值得品牌们学习的,无论是产品层面,传播层面,还是品牌层面,都要让品牌具备一定的社交属性,品牌也可以打造超级IP。在互联网营销中,产品一种是用来卖钱的,一种是来做品牌传播的。

以喜茶为例,喜茶旗下的多肉葡萄多次跨界联名都备受关注,热度超高,多肉葡萄甚至已经在茶饮界成为了“交际花”产品,时有趣在小红书上搜索多肉葡萄,就可以搜到3万+笔记,这其中除了如何制作多肉葡萄,还不乏围绕多肉葡萄的美妆周边,比如多肉葡萄发色、美甲、多肉葡萄风和多肉葡萄妆。

佛系手游,年轻人的孤独社交

佛系手游,年轻人的孤独社交

数字化时代,互联网技术和社交媒体的传播,都让消费者与品牌、商品、体验、圈层、社群之间的距离无限缩短。

品牌从现实世界向虚拟世界扩张,也能再由虚拟世界反哺现实世界。而“佛系手游”的出圈特质,也能让品牌更多思考年轻人精神层面的需求,往往更能够带来长期关注度和喜爱度。

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