如何用超级符号打造湖南养老第一品牌?

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8月前

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【摘要】:超级符号就是人人都看得懂、人人都按照它的指引行事的符号,人们甚至都不会去思考它为什么存在,只要一看见这符号,就会听它的话。

上个月,我和罗佳一起去了趟湖南,考察当地的一些养老机构,其中一家叫魏源医院的提出了这样的诉求:

他们在湖南省邵阳市隆回县,共有500张床位,其中养老床位200张,目前已住满。但他们承接了国家十三五计划“城企联动普惠式养老”项目,正在隆回打造中国普惠养老示范基地,建设中的养老床位一共3000张,他们想知道:该如何让这3000张床位住满?

这还真是个难题。

没接触过养老产业的可能对这个数字没有概念——3000张床位是非常惊人的体量,在全国也是数一数二——号称国内单体最大的上海周浦“梧桐人家”也才3500张。而邵阳并不是北京、上海这样的一线城市,他们所在的隆回县更是名不见经传。目前邵阳市最大的养老机构是构邵阳市第二福利院,开放的床位也才600张。一口气建设超过第二名5倍的床位,如何住满当然是非常挠头的问题。

好在,营销咨询就像解数学题,能用合适的方法,一步步推导出答案。

如何用超级符号打造湖南养老第一品牌?

我们先从宏观上来看,我国的养老政策叫做“9073”,就是未来有90%的老人在家中养老,7%的老人社区养老,3%的老人在机构养老。数据显示,2035年中国会有4亿老年人口,3%住在养老院的话就是1200万人。现在有多少人住在养老院呢?200多万。也就是说,未来十几年,会有1000万人走进养老院。增量是现在的5倍。

有的朋友看到这个巨大的增量,头脑一热就想进入这个市场。我的建议是,你先冷静冷静,因为你不专业就很难赚到钱。

我国目前有养老床位429万张,但入住的老人只有200多万。因为行业“贫富”不均。公办的养老院一床难求,北京、上海的一些床位排队要排到100年之后;而民办养老院入住率则低得吓人,湖南当地的某个养老院做了半年,只有两个老人入住。根据民政部公开的数据,51%以上的民办养老机构收支只能持平,40%的民办养老机构长年处于亏损状态。

为什么能赚钱的养老院只有个位数呢?抛开经营方面的因素(比如人效、平效);营销层面主要是三个问题:

1、知名度低

80%的养老院从来没做过合适的推广,很多人甚至都不知道本地有养老院。湖南邵阳作为一个三四线城市,并没有一线城市那种机构养老的意识。也就是说,知道有养老院的,也不知道为什么要去机构养老。

2、不是刚需&区位问题

9073,那就意味着97%的老人不会去养老院,那么对于什么样的老人来说,机构养老才是刚需呢?同时,养老院这种机构辐射半径有限,超过一定的范围,即使条件再优质,客户也不会来(你很难想象有人会从北京、上海、广州跑到隆回来养老)。隆回县距离邵阳市区50多公里,而邵阳到长沙的高铁也在一个小时左右。

如何用超级符号打造湖南养老第一品牌?

3、社会风险

在实地调研中发现,有些家庭很想把老人送到养老院,但也有很大的顾虑——怕被同村、同乡或者亲朋好友指责,不愿意照顾老人,所以才把老人送去养老院,是为不孝。那么,该如何帮助他们规避社会风险呢?我们可以通过以下步骤寻找答案。

一、超级符号就是知名度

养老院的生意属于“坐商”,所以营销上看似是推的一个养老服务,其实推的是一个“地点”。特别适合用“超级符号”这个办法。想想特劳特是怎么为比利时寻找超级符号的:

在《米其林指南》里,比利时有5个“值得专程一游”的三星级城市:布鲁日、根特、安特卫普、布鲁塞尔和图尔纳伊。而它北面的邻居荷兰只有一个三星级城市:阿姆斯特丹。但是荷兰却是旅游大国,人们认为去荷兰更适合旅游,而比利时只是“一个方便转机的国家”。

特劳特想的办法是:比利时应该直接借用“阿姆斯特丹”这个超级符号。所以他们为比利时设计的广告是:

“在美丽的比利时,有五个阿姆斯特丹”

“《米其林指南》推荐,比利时有5个值得一游的城市,而荷兰只有一个,阿姆斯特丹。”

看了这则广告,荷兰国家旅游局局长的鼻子都气歪了。因为借用阿姆斯特丹这个“超级符号”,比利时轻易就把在旅游上的优势显示出来了。特劳特说:同样的道理,要推广荷兰的话,“一架风车顶得上一千个其他的景色”。因为风车是荷兰的超级符号。

那么,魏源医院可以找的超级符号都有哪些呢?

1、地标

这类超级符号是最好用的,比如紧邻北京的河北固安工业园区,就在推广中用到了超级符号“天安门”,提出那句著名的广告语“我爱北京天安门正南50公里”,直接把自己的区位优势展现得淋漓尽致。

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隆回魏源医院有没有这样的地标呢?我们在隆回转了一圈,并没有发现合适的地标,医院旁边的小山连名字都没有。邵阳倒是有个最大的古石头建筑群,但邵阳说是邵阳的,怀化说是怀化的。地标这条多半不可行。

2、人物

这类也很常用,比如韶山的超级符号是毛主席,中山的超级符号是孙中山。那么魏源医院有没有人物可用呢?

答案是有。医院的名字“魏源”就是个超级符号,熟悉近代史的朋友肯定知道,清代启蒙思想家魏源,提出了“师夷长技以制夷”的主张,著有《海国图志》,是“睁眼看世界”的第一批知识分子。

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但问题是,很少有人知道魏源是湖南省邵阳市隆回县人,更关键的问题是:魏源和养老有什么关系呢?所以这人物这一条也否定了。

3、事件

在法国,有座靠近比利时并且说荷兰语的港口城市,1940年后这里变得世界闻名。这,叫敦刻尔克,那场著名的“撤退”是这座城市的超级符号。

邵阳市有具代表性的事件吗?查资料的时候发现,西汉初邵阳置县,最初名叫昭陵,后来先后改名为邵陵、邵阳、敏州、邵州、宝庆等,建国后才最终定为邵阳(这种名字改来改去的,也不利于传播啊)。另外还查到,当初太平天国打到过这,结果没打下来,于是有种说法叫“铁打的宝庆、银铸的益阳、纸糊的长沙”。其他的事件也查到一些,但都很难跟养老发生关系。

4、传说

定位理论告诉我们,人们只会记住“第一”,不会记“第二”。但我敢说如果问你英国第一大淡水湖是什么,你肯定答不出来,而英国第三大淡水湖你却肯定知道。为什么?因为第三大淡水湖叫做尼斯湖,凡是到过苏格兰高原北部的人都会专程过来看看——尼斯湖水怪就是这里的超级符号——这种不存在的生物已经为这里创造了十几亿的旅游收入。

如何用超级符号打造湖南养老第一品牌?

那么,魏源医院有没有传说类的超级符号?在调研的过程中大家说没有,我琢磨了一下也是:想想你听过的那些关于医院的传说?最好还是不要有传说了……

5、营销活动

用营销活动做超级符号比较成功的,当属澳大利亚昆士兰旅游局。2009年他们面向全球发布公告:招聘大堡礁看护员。这一活动被称为“世界上最好的工作”,结果共吸引了来自全球200多个国家的人来竞聘,全世界都知道了昆士兰有个极度适合旅游的地方:大堡礁。“世界上最好的工作”就是这里的超级符号。

如何用超级符号打造湖南养老第一品牌?

看来,魏源医院比较适合的超级符号,还是从营销活动中找比较现实。但也有个问题需要注意:养老机构毕竟 和寺庙、景点、旅游城市等不一样,养老机构满足的是消费者的“功能利益”,所以辐射的半径有限,超过一定的范围,即使条件再优质,客户也不会来。所以,魏源医院的超级符号是什么?我们还得先从机构面对的人群和区位做一些突破。

二、找到刚需人群

国家的养老政策叫做9073,也就是说对于绝大多数的老人,机构养老不是刚需。那么,对什么样的人来说,机构养老才是刚需呢?

1、我们查了很多资料,发现了一些线索:

2020年,有大约2.55亿的老年人,其中患病率高达56%,也就是大约1.4亿的老年人患病,其中失能失智的老年人约4700万。

我国60岁以上老年人中风发病率占10% ;阿尔茨海默病在60岁以上老年人中的发病率是5%,80岁以上老年人达40%。

大多数老年慢性病通常病程长,愈后差,并伴有严重的并发症(比如残疾)的发生,如中风后存活中75%的老人会留下不同程度的功能障碍(如偏瘫、全瘫、失语、智力障碍等);我国60岁以上人口的现残率高达27.4%,即4个老人中就有1名失能老人。

全世界患阿尔茨海默症的患者有2400多万,中国占1/4,且以每年30万例的速度不断增长……

统合数据分析后发现,机构养老的四类人群,需求依次递减:

(1)失能和常年卧床的老人,比如全瘫、全残的老人,严重后遗症的老人等

(2)半失能的老人,失智老人,比如失语、智力障碍等等

(3)临终关怀的老人(由于我国人口基数较大,这一人群其实总体数量并不算少)

(4)生活可以自理,但身边缺少人照顾的老人,孤独的老人

综上数据统计,结合之前的入院情况,大概可以估算出入院需求:机构养老大约占老年人口的1.2%,且以失能老人和失智老人为主。

2、结合邵阳市的现状:

邵阳市共辖3个市辖区、7个县(其中1个自治县),代管2个县级市,总人口828万人。目前邵阳地区共有28家护理型养老机构,床位共计4590张。除大祥区、北塔区、隆回县、绥宁县有成规模的医养结合机构外,其他区县暂无成规模的医养结合机构,特别是隆回县旁边的洞口县和武冈市,床位缺口都很大。

通过数据分析基本可以确定,以隆回为“大本营”,重点辐射洞口县和武冈市。

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3、结论:

区域上以隆回为“大本营”,辐射洞口县和武冈市。人群上以失能失智老人为主。但还有一个问题需要解决,就是“消费者顾虑”。

三、帮消费的人隐藏动机

在实地调研中我们发现一些比较普遍的情况:老人本人失能或失智,没有社保,有3-5个子女,部分子女在邵阳、长沙、广州务工,老人由留守隆回的子女照顾,其他子女每月拿一部分赡养费。

一些子女表示,其实很想送父母去养老机构,一来机构更专业,二来有专人照顾,三来老人周围也有同龄人陪伴,养老费用由子女们均摊,其实压力并不大。但唯一的顾虑是怕亲朋好友指责:不愿意承担照顾老人的责任,所以才把老人送去养老院。那么,该如何帮助他们规避社会风险呢?

这是一个典型的消费者和使用者分离的“消费场景”,通常会面临两类消费动机。比如我们小的时候,电脑是个稀罕物,不是普通家庭可以消费起的,所以家长买时一定会很慎重。如果你的广告说你的配置高,能带动游戏(符合使用者动机),家长就不买了。但你要说这个电脑对孩子学习很有帮助,用这个东西成绩蹭蹭涨(符合购买者动机),家长就掏钱了。所以你看,你得洞察消费者和使用者的真实动机,然后帮其中一个隐藏动机。

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类似的例子还有纸尿裤。纸尿裤发明出来后,初期的推广是说妈妈用了它,省时省力,省去了洗尿布的烦恼。结果销量很差。为什么呢?因为如果一个妈妈给孩子用纸尿裤,就会被自己的婆婆和其他妈妈鄙视:她可真懒,为了不给孩子洗尿布,用这东西。

那怎么改进呢?纸尿裤迅速调整策略,将“省时省力”改成“用纸尿裤baby不会红屁股”,立刻销量大涨。因为帮助消费者隐藏了动机(省时省力),转而诉求使用者的利益(不红屁股)。“懒妈妈”的形象也就转变为“负责任的妈妈”,规避了社会风险。

在养老机构这个案例上,使用者(老人)和消费者(子女)的动机是不完全一致的 ,老人更希望的是住着舒服,条件好,不寂寞,住着高兴。失能失智的老人更是如此。但他们没有养老保险,因此在住养老院这件事上缺少话语权,需要子女们出住院的费用。而子女的动机第一是希望专业机构代劳,省事、省心;其次当然也希望老人住着高兴。换句话说,使用者和购买者的第一动机是不一致的:使用者希望舒服,购买者希望省心。要传播哪个呢?

如果我们说,把失能失智的父母交给专业养老机构,你可以省事省心。购买者就会遭到社会风险的暴打,他的同村、同乡或者亲朋好友就会戳脊梁骨:看看,不愿意照顾老人,不孝。要怎么规避风险?我们得隐藏这个消费动机,不能讲是为了省事,省心,而要讲:老人去养老机构住,其实是去享福的。这个目的,一定也要在超级符号里呈现出来才行。该如何达成呢?怎么用超级符号反应出来呢?

四、找对超级符号

我们要找到一个超级符号,既能代表隆回魏源医院,又能帮助买单者(子女)隐藏动机。然后通过营销活动把它打出去。

确实是个艰难的任务,所以我们继续去查和隆回、邵阳有关的各种资料。在掉了很多头发后,终于查到这样一则消息:

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顺着这条信息继续往下查,发现了这样的细节:百岁老人最多的城市是邵阳,共有271人,其次是长沙265人,最少是张家界41人。

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这是一个非常有威力的信息。

我们在筹划方案之初就想到过,可以把魏源医院定位为“最长寿的养老院”,但没有找到支撑。因为当你谈一家养老机构有多好的时候,除了那些说硬件设施和软件服务,就是可以谈“结果”:住在这里的老人有多长寿。

而长寿上的超级符号就是百岁老人,你说一个城市、一个地区的人很长寿,除了说人均寿命很长,就是百岁老人很多;而人均寿命是个抽象的数字,百岁老人可是实实在在的真人。

如果百岁老人可以作为超级符号,我们该如何包装它呢?

五、超级符号落地

方案建议分为这样几个步骤:

1、把邵阳市前十名的百岁老人,请5个到魏源医院(或者代言也可)。这个还是比较容易实现的,出生于1893年的湖南第一寿星田龙玉老人,此前就被湖南省马王堆疗养院聘为“健康长寿形象大使”。

2、联合邵阳市老年协会评选十大寿星。评比结果显示:邵阳市前十名的百岁老寿星,有5个在隆回魏源医院。

3、然后要发布一则新闻,输出的是这样一句话:

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4、接下来我们会在头条、抖音、微信等渠道(之前分析过触媒,也很复杂,就不在这儿赘述了)发布这则信息:“10个百岁老寿星,5个在魏源。”

5、然后会在抖音建立“魏源百岁老人”账号,围绕其在养老院的日常生活产出系列内容(抖音上搜“百岁老人”能搜到很多有意思的信息)

如何用超级符号打造湖南养老第一品牌?

另外我们还规划了到店传播、会议营销、裂变和SEO等模块,就不在这儿展开了。

简单整理一下方案的思路:

1、策略上是用超级符号来解决知名度的问题

2、接下来确定了刚需人群和覆盖区域

3、然后要帮消费人群隐藏动机

4、结合邵阳当地的特征(百岁老人最多),一步一步推导出隆回魏源医院的超级符号

5、最后用创意事件把百岁老人和魏源医院进行连接:10个百岁老寿星,5个在魏源。

这句话一旦深入人心,前面的营销问题就迎刃而解了。

其实说了这么多,也只是把方案的解题思路理顺,真要把3000人招来,一是有赖于营销方案落地执行的每一个细节,二是要靠魏源医院先进的设施和过硬的服务。因为最终赢得市场的“秘密武器”,还是要靠优秀的产品+用户的口碑。

毕竟4P理论里产品才是前面的1,价格、渠道、推广只是后面的0。

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