鲁培康:品牌创新需要“软硬兼施”

中国广告杂志 中国广告杂志

3年前

收藏 收藏 0

点赞 1

【摘要】:直到今天,品牌营销仍然没有得到企业的足够重视。

品牌创新有方法、无定式,这是营销界的广泛共识。

其中包含两层含义:一是肯定品牌创新需要一套行之有效的理论和方法;二是表明不能用一成不变的思维模式来桎梏自己。无论你对品牌创新持何种观点,但有一点你不可否认,那就是品牌创新需要“软硬兼施”方能奏效。

所谓“软硬兼施”,是指市场营销和品牌塑造既需要柔性要素和软件,也需要刚性要素和硬件。比如,企业使命、愿景、价值观、企业精神、经营理念、管理理念等,这些都属于柔性文化要素和软件;而产品功能、技术优势、材料质地、工艺制作、分销渠道、价格等,则属于刚性经济要素和硬件。

一直以来,很多企业都存在重视硬件而轻视软件的现象,甚至很多企业至今仍把价值观、经营理念这些软件要素视为“虚头巴脑的东西”。重视硬件当然没错,而且产品是营销的基石,也是品牌的载体,技术发明、制造工艺等更是品牌竞争的高级“防火墙”。

鲁培康:品牌创新需要“软硬兼施”

直到今天,品牌营销仍然没有得到企业的足够重视。企业强调对硬件资源的重视,其实怎么强调都不为过,没有好的、质量过硬的产品,所谓品牌营销、品牌塑造便是空谈。但是,品牌不仅是顾客对产品质量、功能特性、制造工艺等硬件要素、刚性需求的认知,在很大程度上,更是顾客对产品让渡价值的心理需求和消费依赖。顾客的需求,不仅在于产品的核心价值,也体现在其附加价值。一只路易威登包包、一件香奈儿外套之所以能卖出比其他同类产品更高的价格,其根本差别就在于品牌自身的溢价能力。

常有营销人揭示奢侈品膜拜者的心理,说他们背在身上的不是一只包包,而是一种心理归属和身份认同,是一张迈向更高社会阶层的通行证。事实上,企业只要不是剑走偏锋,用力过猛而误伤自己,你就很难否认,人性深处这种精神和心理需求,往往会变成重要的市场催化剂和品牌源动力,这也是奢侈品营销百试不爽的理论依据。诚然,企业的发展是有阶段性的,竞争也分不同层次。伴随企业的壮大,软件要素的建设问题将越加凸显,比如企业使命、愿景等看似“虚无”的存在,将从根本上决定着团队的精神面貌、经营素质和服务水平,也正是这些影响人、塑造人的“软件工程”,在很大程度上左右着企业竞争的成败。

鲁培康:品牌创新需要“软硬兼施”

打个比方,一幢巍峨的品牌大厦,不仅需要扎根在企业硬件要素铸就的牢固地基下,也必须建立在企业柔性要素赋予的美好形象上。而柔性文化要素更有利于影响和塑造消费者价值观,其潜移默化、润物无声的特点,决定了品牌形象比单纯的产品、价格这样的刚性要素更容易影响和改变消费者心智。中国市场经济在经历了产品竞争、服务竞争之后,已经进入品牌竞争时代。品牌竞争被称为没有硝烟的竞争,毫无疑义,不战而屈人之兵才是竞争的最高境界。如果没有营销科学、没有品牌理论,我们无法想象,有多少产品在出厂之后就会直接变成库存;更无法想象,企业的平庸竞争将会造成多少社会资源的浪费。

鲁培康:品牌创新需要“软硬兼施”

因此,一家优秀企业的品牌创新,最为重要的是懂得有效发挥并巧妙运用不同要素的职能和功用,从品牌很难脱离产品、技术等物质性要素而孤立存在的角度来说,品牌创新需要先玩硬的后玩软的;从品牌竞争在很大程度上既是产品之战,又是心智之战的营销逻辑来看,品牌创新又需要边玩硬的边玩软的。一言以蔽之,通向品牌创新的成功路径无外乎双管齐下、刚柔相济、软硬兼施。

本文由广告狂人作者: 中国广告杂志 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

1

-已有1位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
中国广告杂志

中国广告杂志

微信公众号:中国广告杂志

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号