玉泽与李佳琦“分手”引风波,品牌尴尬了

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9月前

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【摘要】:消费者和品牌永远站在不同的立场上。

直播带货圈最近又有风波,这次跟两大头部主播之一的李佳琦有关。

事情是这样的,护肤品牌玉泽曾在李佳琦直播间多次出现,也获得李佳琦本人的大力推荐,但今年7月后开始玉泽的身影在直播间内逐渐消失了,同时因为价格问题遭到了一些消费者的控诉。

有粉丝前往品牌官微和淘宝店铺讨要说法及开发票抗议,却收到了客服不当回应,把矛头直接指向了李佳琦本人:

玉泽与李佳琦“分手”引风波,品牌尴尬了

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随后,舆论进一步发酵,尽管李佳琦方面在粉丝群和直播中表示这是正常商业选择,同时也再次夸奖了品牌:

玉泽与李佳琦“分手”引风波,品牌尴尬了

但玉泽在薇娅直播间上线的消息又加了一把火,让更多人认为玉泽“忘恩负义”,加大了炮轰的火药。

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玉泽品牌官博发布了正式声明,感谢李佳琦的同时也表示会对不实信息进行追究,但从评论情况来看,显然大家并不买账。

玉泽与李佳琦“分手”引风波,品牌尴尬了

玉泽是什么品牌?对于非使用者来说,这是一个较为陌生的名字。玉泽属于上海家化旗下,主打皮肤屏障修护,是上海家化与知名医院皮肤科研究出的成果。

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之前虽然没被太多普通消费者认知,但玉泽早就在“敏感肌”和皮肤受损人群中小有名气,因研发过程中有专业医生的参与,与淘系主播合作前玉泽对外的宣传就有“最多医生推荐的”说法。所以对于李佳琦“捧红”玉泽这件事,坊间也存在争议。

品牌声明里提到玉泽诞生于2009年,但不能否认的是,它的快速爆发也是近两年的事情,其中李佳琦功不可没。

今年7月,国元证券发布的化妆品行业深度报告中把玉泽作为典型案例来分析,报告提到,内容营销和直播电商成为功能性护肤品快速崛起的放大器,2019年下半年起玉泽品牌合作淘宝直播头部主播李佳琦,在直播中多次传播品牌“医研结合”的理念,成功打造多款单品,一举催化品牌爆发。

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数据显示,无论是品牌知名度还是销售情况,玉泽都对淘系主播特别是李佳琦有所依赖。也因此,李佳琦与玉泽合作的中断后,部分李佳琦粉丝和消费者认为品牌抛弃了李佳琦转投有竞争的主播薇娅是“白眼狼”,心生不满。

但平心而论,这也不是玉泽首次出现在薇娅的直播间内,甚至,玉泽的母公司上海家化早就与薇娅开始了深度合作。

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上海家化是中国历史最悠久的日化企业之一,旗下拥有“佰草集”“六神”“美加净”等多个著名品牌,玉泽只是其中一个。

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品牌选择与带货主播进行合作通常出于多方面的考虑,因为商业利益选择继续或者结束,都是情理之中。在商言商,虽然的确是李佳琦帮助玉泽打开了知名度,但是这本来就是工作的一部分,取得了额外的成绩也说明的是他工作成果的优秀,并不意味着品牌出于感激就要放弃利益。

近年来,直播带货的头部主播与品牌之间的关系一直处于一个比较微妙的境地。一方面,直播带货行业飞速发展,直播购物成了人们一种新的生活方式。主播尤其是头部主播的直播间内巨大的流量以及可观的销量,让他们成为许多品牌重要的宣传/销售阵地,没上过直播间的品牌似乎已经落伍了;

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另一方面,头部主播聚拢人气其实也靠的是品牌的让步,在直播间能以最优惠的折扣、最低的价格购买商品,才是大多数人投奔直播购物的本质原因。对于很多品牌来说,登上直播间要付出高昂的坑位费,获得的净利润也没有想象得高。

“人带货”还是“货带人”,这是一个说不清的闭环,主播和品牌是互相成就的关系。

尽管品牌才是金主爸爸,但是对于品牌来说,在直播带货上并没有太多话语权。快手直播带货中经常出现主播现场给品牌打电话要求降价、双方互相撕扯只为让利消费者的剧情。

玉泽与李佳琦“分手”引风波,品牌尴尬了

虽然我们知道几乎都是提前排练好的,但形象和剧情的设置,也在无形中说明了主播和品牌地位以及话语权上的强弱之分。

在对外宣传上能力较弱、对直播渠道依赖性强的国产品牌处境格外尴尬,它们必须要在直播最低价和营收利润中找到一个平衡点。去年双十一期间,百雀羚突然失约了李佳琦直播间,网传是因为销售能给到的最低价临时谈崩,百雀羚立刻变身为“百鸽羚”,遭到了网友的猛烈“攻击”。

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而当品牌与主播产生矛盾的时候,不仅会失去主播本身的核心受众群体,还会在更多围观群众心中留下负面印象。

当然,玉泽与百雀羚的情况又不一样,一开始它完全是无妄之灾,讨伐品牌的是部分不理智粉丝,也许会有部分李佳琦粉丝因为人情而放弃它,但产品质量过硬,前期培养出的基本路人盘仍然在那里,固有用户群体未发生太大改变,从薇娅以及其他淘系主播直播间而来的新用户会很快弥补这部分损失。

可是淘宝客服的失当言论出现后,事件突然发酵成了品牌与消费者之间的对立,生生从道德的高地上掉落下来。

无论出于什么样的原因,开发票都是消费者的基本权利,主播粉丝也拥有玉泽品牌消费者的身份,正当权利的履行不受干扰。售后客服的主要职责是解决用户的问题,以及安抚消费者,而不是傲慢“拱火”。

玉泽与李佳琦“分手”引风波,品牌尴尬了

今年,因为旗舰店客服和主播而翻车的品牌已有数家了,最典型的就是肖战事件中的OLAY,本是被无辜波及的品牌,只因为主播尚未弄清事情发展,就在淘宝直播间里把抗议者当成普通黑粉,还戏称他们只有“一点点人”,最终引爆了舆论,导致品牌形象的大幅下滑,从OLAY变回了“玉兰油”。

时隔多月,肖战事件中其他受影响的品牌都在慢慢恢复中,OLAY仍然元气大伤,8月份再次进行了道歉,但恐怕早就太晚了。

玉泽与李佳琦“分手”引风波,品牌尴尬了

把玉泽的遭遇完全归因于主播粉丝的饭圈化是不公平的,事实上消费者群体中涵盖了形形色色的人群,包括理智和不理智的,玉泽之前的销量也有一部分是这些群体贡献的,重要的是,品牌是否有应对突发事件和负面舆论的能力。

从玉泽的遭遇中得到最大教训是,品牌对外永远是一个整体,研发到生产到销售以及售后服务的每一环节都包括在内,直面消费者的销售、售后部分更能最快速决定品牌在用户心中的印象好坏。可惜对于大多数品牌来说,对于这个环节的培训投入是最少的。

消费者和品牌永远站在不同的立场上,无论起因是什么,当围观群众作为潜在消费者感觉到品牌对同为消费者的另一方不重视和不尊重之后,它就会被从消费选择中早早剔除了。

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