农夫山泉上市:“炒作”营销下的挣钱之道

亦安 亦安

9月前

收藏 收藏 2

点赞 2

【摘要】:营销盘点:不只是“卖水”那么简单。

很神奇,对农夫山泉这个品牌,我有一种天生的好感,它的每条广告,我都看过并印象深刻。

当然,即使是去小店冰柜里买水喝的普通人,也无可避免地对农夫山泉有一种奇妙的“亲切感”。

这个大家耳熟能详,前两天刚完成上市的中国饮料品牌,到底有哪些神奇的魔力?

回顾农夫山泉24年品牌发展路径,我发现——伟大的品牌,真是每一步都算数。

农夫山泉上市,营销路径能否复制?

01 企业不炒作,就是木乃伊

万事开头难,这句话对农夫山泉来说好像并不适用。

深谙“事件营销”的农夫山泉,打从一开始进入市场,就以惊人的“搞事”能力频频走进大众视野。

1996年,纯净水市场领域已经有娃哈哈、乐百氏两大巨头,农夫山泉作为一个新品牌,想要快速进入市场,另辟蹊径提出“天然水”概念,快速抢占新品类蓝海。

农夫山泉上市,营销路径能否复制?

平地一声雷,2000年,农夫山泉宣称纯净水对健康无益,并决定停产所有纯净水,生产天然水,公然与全行业“正面刚”,引发全行业声讨和抵制。

一时间,关于“纯净水”和“天然水”的争论愈演愈烈,农夫山泉顺势来了波全民科普,直接用千岛湖工厂源产地为自己证明。

农夫山泉上市,营销路径能否复制?

2007年,农夫山泉又提出“天然的弱碱性水”概念,凭空创造事件。

并通过大量的实验证明“农夫山泉——水质是弱碱性”的真实性和可信度。

农夫山泉上市,营销路径能否复制?

此后,围绕“天然”这一核心输出,农夫山泉开启了漫长的溯源之旅。

并提出了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这一脍炙人口的广告语。

在事件营销上,农夫山泉表现出了超乎寻常的创造能力。而在之后的危机公关中,农夫山泉应对事件的能力也一度被奉为教科书级典范。

2013年4月,京华时报发表了一篇“农夫山泉标准不如自来水”评论,品牌陷入“标准门”。

农夫山泉创始人钟睒睒直接“手撕”媒体,反诉对方侵犯名誉权,并同时开展营销端活动进行强势反击。

农夫山泉上市,营销路径能否复制?

农夫山泉的“炒作”能力即其超强的营销能力。

在品牌创业初期,相较于同行和媒体,农夫山泉太知道自己是在跟谁对话了。

在一开始还未建立起市场的时候,首先俘获到普通消费者的关注和认可至关重要。所以,农夫山泉通过造势、借势的方式为自己吸引自来水,用精准有力的营销手段,顺利打开了市场第一步。

02 没有好的产品,越行销死得越快

农夫山泉之所以能如此“豪横”,来源于自身产品的硬核实力。

农夫山泉拥有全国十大水源地,基本覆盖全国整个版图。相较于百岁山、恒大冰泉、昆仑山等品牌,农夫山泉在优质水源上占据一定优势。农夫山泉上市,营销路径能否复制?

农夫山泉有底气进行一次次实验自证和“实地考察”。同时,在产品包装设计上的巧思也深受大家喜爱。

  • 1998年法国世界杯,农夫山泉推出伸缩运动瓶盖,用设计提供多人分饮、单手操作的饮用方式,保持干净卫生的同时也让产品变得有趣。
  • 2015年,农夫山泉推出高端玻璃瓶装水,成为“国际顶级会议用水”标配。
  • 婴幼儿饮用水从瓶身发想,进行抓手设计,满足爸爸妈妈不同人群的产品体验;
  • 以及跟网易云合作的歌词瓶、跟故宫跨界联名....

农夫山泉上市,营销路径能否复制?

纵观农夫山泉的产品线,无论是从产品设计还是产品命名来看,都将高度统一和严格区分进行了很好的融合。

  • 2003年,以30%的果汁主打产品——农夫果园诞生,“喝前摇一摇”,直到今日,也能唤醒无数人记忆。
  • 2004年,主打功能饮料品类产品——尖叫,沿用防泄露运动盖,主打运动人群。
  • 包括2011年的“0卡路里”茶叶饮料东方树叶、4年累计销量破百亿的茶π、新晋品类炭仌植物酸奶...

农夫山泉上市,营销路径能否复制?

农夫山泉以“天然”为核心支点,不断用产品扩充和消费者的沟通话题,以产品诚意俘获大众的注意力。

03 “仅仅是钱还是不够的,我的目标要高得多”

农夫山泉创始人钟睒睒曾表示:“钱,仅仅是钱还是不够的,我的目标要高得多。”

上市后,农夫山泉总市值高达4453亿港元。卖两块钱一瓶的农夫山泉,每卖一块钱的水就赚6毛,净利润是康师傅和统一的总和。

“高举低打”是农夫山泉一直以来的价格策略。

同样是两块钱,农夫山泉选择和娃哈哈、怡宝等品牌相同的价位,依托“天然矿泉水更具优势”的消费者认知,将自己和竞品区分开来。

同时,在线下渠道选择上,农夫山泉通过经销商网络,在全国建立了超过237万个终端零售网点,其中187万个位于三线及三线以下城市。据招股书显示,农夫山泉通过经销商分销的收益占总收益的94.2%。

如果说农夫山泉在渠道上通过经销商和抢占终端是为了挣更多的钱,那么先前提出的可自动关闭广告观看的举动好像又相互矛盾。

农夫山泉上市,营销路径能否复制?

其实仔细看看农夫山泉的成功路径,农夫山泉绝不仅局限于“挣钱之道”那么简单,而关键在于——在产品、价格、渠道、促销上的闭环统一。

结语

伟大的品牌靠营销,走得长远的品牌看整体战略的持续统一。

人们经常一提到农夫山泉,就会赞誉其是“一家广告公司”,但回到人们喝水(饮料)的本质上来看,喝水其实是每个人最简单的需求,而农夫山泉做到的,就是一直与消费者的物理需求和精神需求保持统一,并且从未忘记初心。相比较其被津津乐道的营销手段来说,品牌一直所展现出的真诚度、创新力和产品生命力,更直击人心,具有更高的价值意义。

参考资料:

空手《中国新首富钟睒睒的营销秘籍:回顾农夫山泉24年品牌发家史》

华商韬略《农夫山泉上市,创始人钟睒睒身价4000亿成半小时中国首富》

FBIF食品饮料创新《重磅:农夫山泉正式上市!深度剖析农夫山泉的未来战略》

图片来源:网络、农夫山泉官方账号等

本文由广告狂人作者: 亦安 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

2

已有2人点赞

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
亦安

亦安

每日亦安

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号