用“从众心理”写出的文案,让你不由自主地“买买买”

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10月前

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【摘要】:面对“从众”,我们终究难逃它这一劫!

去餐馆吃饭,我们经常会选择顾客很多的餐厅,即使需要等待很久,我们还是愿意在那里吃饭,大家都会认为门店外排队长的肯定好吃。

在淘宝上买东西,搜索xx运动手环、智能手机、xx代购、化妆品等等各种商品,跳出来几百页结果,你可能会习惯性的按销量排行,会产生一种“这家销量多、好评也多,这么多人的选择应该信得过”这样的心理。

在某位带货主播的直播间,你看到别人购买了产品,你也忍不住下单购买。

这些都是生活中,常见的“从众行为”,背后的心理机制源远流长,我们的祖先就是以部落的形态生活的,寻求归属感,是人类强烈的心理需求。

心理学家罗伯特西奥迪尼( Robert Cialdini)曾经通过二个毛巾使用行为的研究,揭露了社会常规的力量。想象你正住在一家五星级酒店里。在洗完一个“豪华的”澡之后,你把自己包裹在超大的浴巾里,感受着它柔软的触感。还没跨出浴缸,你看见一个标示写着:“爱护环境,请重复使用你的毛巾。”你会怎么做?你会把浴巾挂好以便下一次使用,还是把它扔在浴室地上?

接着,再想象一下,在同一个酒店房间,同一个浴室与同一条毛巾。不一样的是,这次当你准备跨出浴缸,看见的标示,除了建议你重复使用毛巾,还加了这句:“根据统 计、在这间房间住过的旅客,多数都将毛巾重复使用。 ”好啦,你会把毛巾挂起来,还是扔在地上?

一样的标示,用来对亚利桑那州风凰城几家酒店的旅客进行了实验。当浴室里换上了第二种标示,愿意重复使用毛巾的旅客多了3%,原因是什么?我们经常是根据我们相信其他人会怎么做,来做自己的决定。有意识或无意识,我们观察同辈、邻居和朋友,来帮助自已决定该如何行事。

用“从众心理”写出的文案,让你不由自主地“买买买”

《影响力》书中提到“社会认同原理”,指的是:人在群体中,行为往往会受到他人影响,甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。科学家认为,这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习,从我们很小的时候,当我们看到团体成员做某件事情的时候,大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。就像被测试者说的,当我不去从众时,我感觉被排挤了,而从众会让我自在很多。

写文案时,利用“从众心理”增加信服度

写文案时利用“从众心理”能大大增强读者的信服度。如果你的产品有不错的成绩,就可以直接列出自己的销量、用户量、好评量等数据,读者看后,就会调动购买的行为:既然大家都在用,我也去用用”的心理。

比如大家熟悉的“香飘飘奶茶一年卖出七亿多杯,杯子连起来可以绕地球十圈”

“凉茶饮料领导品牌,每卖十罐凉茶就有7罐加多宝,全国销量遥遥领先”

“拼多多 3亿人都在拼的购物APP”

“OPPO R11,更多年轻人选择的拍照手机”

“瓜子二手车,没有中间商赚差价,成交量全国领先“

淘宝各种产品:累积销量超过XX万

各P2P公司官网:投资用户超过几百万,累积成交额超几百亿

咪蒙卖课:“上市一天已经有5万人抢先购买”

用“从众心理”写出的文案,让你不由自主地“买买买”

现在公众号、电商落地页已经到处可见利用“从众心理”写出的文案。

从众心理如此强大的原因是人总希望减少决策成本,减少思考而快速做决定。其思维路径简单来说就是:

用“从众心理”写出的文案,让你不由自主地“买买买”

你就可以理解为什么某茶会专门请人排队,为什么你会选择走进门庭若市的餐厅,而不是无人问津的店。

但是如果你是在中小企业,直接列出销量数据,就会很寒酸。那么可以尝试突出描述某一次或几次的畅销现象,同样给读者这样的畅销错觉。

全国销量不领先没关系,可以找到局部市场为自己制造第一。比如自己的产品不是在淘宝、京东销量排行第一,可以缩小市场范围,强调自己的产品是某城市、网易严选、甚至有赞微店上销量第一。其次还可以通过好评率高、复购率第一来凸显产品价值,加强消费者的从众心理。

总之,尽量让消费者产生从众心理,降低他们内心里的决策风险。

案例:一加手机

一加手机是OPPO前副总经理创立的手机品牌,比较小众,大部分人可能根本没听过。在国内的品牌知名度和销量甚至可以说低得可怜。如果按所有手机型号品牌指数排名,前30名都没有一加的手机上榜。

但一加手机的文案却依然巧妙地运用了从众心理。首先,既然品牌知名度和销量低,干脆它在文案里回避了这一点,着重突出了手机超高的好评率。最后通过代言人韩寒之口说出文案:

“ 京东好评率97%,知名度不到10% ”

其次,既然在国内销量低,于是一加在详情页文案回避国内市场,着重突出手机在全球各地如何畅销,更有不少粉丝提前17小时排队抢购,并放上不少粉丝在全球各大城市抢购的现场图片……

用“从众心理”写出的文案,让你不由自主地“买买买”

总之,用户乐于倾向多数人那一边。换句话说,用户对于被群体认同或肯定的文案,更容易产生共鸣和信任,从而让产品、营销文案独具销售力。

利用“群体的力量”引起从众行为

有时候,“从众心理”不仅仅是从数量上从众,还会表现为“圈子或者群体”,按年龄、阶级、性别、地区、性格、喜好等不同的因素,可以分成不同的社会群体。你的骄傲感、虚荣感、共鸣感、归属感,都会因为这些圈子和群体而存在。

比如:初代网红“罗永浩”,之前做锤子手机时候,他的粉丝群体是“锤友”,即是一些有经济实力、30岁左右、开始怀旧、陪着罗永浩一起成长起来的男性白领人群。他们追随者罗老师,一起怀旧,一起感发于情怀。这就是一个“圈子”,他们因为一个共同的核心集结在一起,支持某种事物,鄙视某种事物,从而有很强的归属感。

《文案训练手册》中提到:“对归属感的渴望是营销中一种强烈的激励因素”,我们不妨仔细想想:

为什么人们希望拥有一辆梅赛德斯汽车?为什么他们想要抽万宝路香烟?为什么有些时尚可以流行?这可能是由于:有些人会买一些特定的产品,因为他们下意识地希望自己归属于已经拥有或者使用了这种特定产品的团体。

那些买了梅赛德斯汽车的人总是希望归属于那个梅赛德斯汽车拥有者的特殊团体。你认为这是因为特别的刹车和悬吊系统吗?把这个忘掉吧。他们走出去,花100万美元买一辆可能只比其他很多车稍稍好点的车。其他的汽车也能以同样的速度把你带到同样的地方,但是这些人一一都是非常聪明的一会去花很多的钱来买一辆梅赛德斯汽车。

这样的例子有很多,时尚、汽车、香烟、小机件,无论是哪个类别一一买一种特别品牌的顾客被鼓励购买这种品牌,因为他们想要归属于这种已经买了这个品牌的团体的渴望。

当沃尔沃发现它的顾客群是所有汽车制造商中具有最高教育水平的,他们将这个事实进行了宣传。接着,他们注意到当同样的调查在几年之后进行时,这个比例甚至变得大。

归属和认同于一个拥有某种特定产品的团体的渴望,是营销和文案写作中被意识到的最有力的心理动力之一。

如果你无法直接说服消费者购买时,就可将你的产品跟某个群体联系起来,或者跟某个群体保持疏远,利用“群体的力量”影响你的消费者决策!

正如李叫兽所说:“当你想要改变一个人的时候,除了把精力放到他本身之外,还应该把精力放在影响他决策的群体上。”

之前TED播放过这样一个案例:

很久之前的德国地区,随着人口密度的增加,灾荒越来越多,于是国王想要推行一项新政策:鼓励更多农民种植马铃薯。(也就是土豆,亩产更高,能够养活更多人。)

但是最初在局部地区推广却非常困难,因为很多初次接受马铃薯的人,觉得它是一种很low的作物,甚至怀疑到底能不能吃。 

而且更为让人恼火的是,这帮农民无论怎么说服都不管用——“马铃薯亩产高”、“马铃薯有营养”、“马铃薯吃惯了就好吃了”等等。(类似于你会遇到很多很难说服的消费者。) 

后来国王就换了一种方式——颁布法律规定,国家引进了一种农作物,只有贵族才能享受。然后安排一些贵族在私家庄园里种植,并且派士兵把守马铃薯的种植园。

很多农民非常诧异究竟是什么农作物这么奇特,纷纷想要打听,于是国王就让士兵故意放出一些口让部分农民偷偷进去一探究竟,结果让马铃薯在全国都传开了——原来是这么高贵的作物。 

接着,国王再取消了“贵族才能种植马铃薯”的法律,结果本来难以推广的马铃薯瞬间被大量农民抢着种植。

这就是“群体效应”在起作用,比如以上案例中,对农民来说,贵族属于渴望群体——他们并不属于该群体,但却非常渴望该群体,所以会参考贵族的行为。这也叫崇拜性群体,是你非常希望加入的群体。之所以有这样的作用,是因为这个群体除了让消费者建立信任之外,还给消费者塑造了一种“通过模仿的行为,短暂让自己变得更像这个群体”的感觉。 

比如使用和偶像一样的产品,就可以和偶像类似。而这种崇拜型群体,必须让你需要连接的消费者可信,通过努力他也可以变成崇拜性群体一样。所以在营销中,第一步有崇拜的动机,第二步,可以达到。

足力健是由国民妈妈张凯丽代言,中老年对这个明星熟悉,如果请杨幂代言,也许效果就不一样了。张凯丽的代言,增加了用户的可信度,同时当消费者看到视频中张凯丽穿着鞋子的在草坪小跑时,也希望如此的身轻如燕。

用“从众心理”写出的文案,让你不由自主地“买买买”

放在写文案中,就需要搞清楚:消费者崇拜或渴望的群体是怎样的?如何让他们感觉到,我的产品或服务,是为这个群体量身定做的?

除了渴望(崇拜性)群体之外,消费者还经常面对一些自己不属于并想要保持距离的群体,我们称疏远性群体。

消费者总会面临一些自己不属于也想保持距离的群体,如果你的产品能帮助消费者保持这种距离,疏远这个群体,就更有可能受到青睐。

有一则大连房地产(优势是在海边)广告,就激活了大家对疏远性群体的厌恶心理,说的是“这是大连,不是内陆”,就利用了沿海城市人对内陆城市的回避心理——为了进一步回避这种群体,那自然就是要买大连沿海的楼了。  

还有一种群体类型叫联合性群体——与你有相同价值和理想的类似群体。

还以足力健为例,在广告视频中,出现了很多中老年素人的现身说法:

“这大冷天零下十几度,穿上他走二三步,暖气就往上冒,又高又宽不挤脚,是名副其实的老人鞋。”

“我们老年人爬山,遛弯几个小时都不觉得冷,晚上睡觉也香。穿在脚上暖活,脸上也有面子。”

看着这个大爷,大妈,也许你爷爷奶奶就像看到了隔壁家的老王、老张一样很有亲切感,利用同类的力量可以让用户更真实的感受到问题可解决,从而更容易引发购买。

“崇拜性群体、疏远性群体、联合性群体”都属于影响消费者决策的“参照群体”,更加印证了人类的“社会性”。 当直接说服不管用时,就运用“群体力量”来发挥作用。

以上就是“从众心理”的威力,绝不仅仅在营销领域,生活中也到处可见它的影子,比如:中国式过马路、听演讲、看表演时跟随他人鼓掌、考热门专业、去热门景点……

面对“从众”,我们终究难逃它这一劫!

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