不爱打广告的内外,凭什么让王菲着迷?

木木MuMu 木木MuMu

3年前

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【摘要】:内外的女性营销之路。

一直以来,提起「NEIWAI内外」(以下简称“内外”)这个品牌,大家可能会想到小众、清新这类词。就在最近,这家品牌突然官宣歌坛天后王菲为其全球品牌代言人,并将品牌Slogan更新为“一切都好,自在内外”。消息一出,迅速炸开了锅,相关微信推文迅速突破10万+,这代言绝了呀!

不爱打广告的内外,凭什么让王菲着迷?

提起歌坛天后王菲大家肯定不陌生,这些年来,她一直是特立独行、深居简出,很少接品牌代言。就拿今年来说,王菲就只代言了国民品牌金典有机奶和国际大牌赫莲娜。

如今市场上的内衣品牌多如牛毛,作为后起之秀的内外居然能请动王菲代言,不禁让人好奇:这个品牌究竟有什么魅力能打动王菲?

1、重新定义性感,鼓励女性做最真实的自己

近年来,随着女性自我意识的觉醒,越来越多的品牌想要撬动女性市场,于是纷纷在“她营销”上发力。新锐原创内衣品牌——「NEIWAI内外」,就是在这个背景之下成长起来的。

创立之初,内外就以「重新定义性感」为品牌理念,从日常生活的女性视角出发,推出更为舒适的无钢圈文胸,解放女性身体。但光靠产品的性能就想占领消费者心智,这还远远不够。唯有以品牌价值观的持续输出,才有利于实现差异化的竞争。

我的内外,你都了解

2018年,知名超模、演员杜鹃为内外首位代言人。杜鹃自由学习芭蕾,气质清冷,带给人满满的“高级感”。她淡然、自信、坚韧的形象完美诠释出内外品牌主张的“舒适”、“自在”的品牌理念。

不爱打广告的内外,凭什么让王菲着迷?

除了官宣代言人,内外也上线了一支“我的内外,你都了解”品牌短片:

广告片中展现了杜鹃高冷模样与柔软内心的内外两面,但仔细观察,其实是以杜鹃来映射所有女性。

用“主我”和“客我”两个不同视角展开,鼓励女性自我了解,自我接纳。既传递品牌价值观,又进行用户沟通,赢得品牌好感度,达到推产品和推品牌的双重效果。同时,片子整体清新简洁,契合时下女性追求的品味和审美。

我是_____,也是我自己

2019 年上半年,内外在“我的内外,你都了解”的基础上,再次推出“我是_____,也是我自己”系列影片,进一步探索女性的力量;

谭元元:我是舞者,也是我自己

杜鹃:我是剧中人,也是我自己

麦子:我是记录者,也是我自己

三支广告通过展现剧中人杜鹃、舞者谭元元以及记录者麦子的生活片段与内心独白,对话、情绪,进一步诠释内外品牌理念:也许“我”在社会生活中被赋予了很多身份,但“我”始终是我自己。

虽然上述两则广告,并没有引起病毒式的传播,但这也足以体现出品牌对消费者心理的深刻洞察。

当然,品牌价值观的传递与维护,并不是通过一两次营销活动就可以完成,更多的是体现在与用户日常的沟通与交流上。不得不说,内外在这件事情上,做得算是很用心。

2019年下半年,内外推出品牌视频栏目《在人海里》系列、定期进行有奖互动以及故事征集与讲述。不难看出,内外是想通过“她们的故事”软性输出品牌价值观,以连结更多的女性,从而实现进一步的情感链接。

《在人海里》系列——凌晨五点的追光者

《在人海里》——BodyTalk栏目

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讲述与征集——胖女孩的故事

从最终的效果来看,这些举措的确能够加深消费者对品牌价值观的理解,并且还吸引了品牌粉丝自发进行UGC创作,实现逆向反哺品牌,为品牌带来更多的流量和关注,从而触达到更多的潜在消费者。

2、包容女性多元化

如果说前文的营销只是内外的开场,那么,今年2月致敬每一位独一无二的女孩的主题广告《没有一种身体,是微不足道的》就是内外的正式亮相。

广告文案:

不爱打广告的内外,凭什么让王菲着迷?

平胸

真的不会有负担

不爱打广告的内外,凭什么让王菲着迷?

承认胸大

反对无脑

不爱打广告的内外,凭什么让王菲着迷?

我58岁

我依然爱我的身体

不爱打广告的内外,凭什么让王菲着迷?

成为妈妈后

我没有丢掉自己

不爱打广告的内外,凭什么让王菲着迷?

我喜欢我的肚腩

喜欢我的人也喜欢它

不爱打广告的内外,凭什么让王菲着迷?

疤痕

完整我的生命线

不爱打广告的内外,凭什么让王菲着迷?

没有一种身体

是微不足道的

广告片中6 位不同身材的女性,依然是以“性感”为主,只不过让“性感”的内涵更加丰富,展示出女性的多元化,比如瘦小的、丰腴的、年轻态的、中年的……这完全打破了人们对内衣广告和女性身材的偏见。

说到关注女性多元化,就不得不提起内外的同行——维密。

维密一直以来就以性感著称,但这种认知显然已经滞后。十年前的维秘凭借“性感为王”每分钟能卖600件内衣,十年后的现在,“众神云集”的维密大秀被取消,今年6月英国子公司宣布破产……在疫情与市场的双重打击之下,维密被迫向更多元的形象转型,先是在19年签下“变性模特”、“大码模特”,然后在中国市场官宣周冬雨、杨幂为品牌代言人,企图扭转当下的窘境,但这似乎已经太晚了。

不爱打广告的内外,凭什么让王菲着迷?

不爱打广告的内外,凭什么让王菲着迷?

从与维密的对比来看,显而易见的是,内衣品牌只有立足于女性内心需求,不定义女性、不物化女性,给予多样女性更多的关怀,才是在向一个积极的方向迈进。

此外,从内外上述广告可以总结出,它的确很少做关于产品层面的宣传,更多的是品牌价值观的营销。在这个流量为王的时代,内外没有盲目追逐流量,而是开辟了一条属于自己的路,这对于一个新锐内衣品牌而言还是独特而又难得的。

从“我的内外,你都了解”,到“没有一种身体,是微不足道的”;从号召女性做真实的自己,到更多关注女性自身及其内心需求,可以说,内外用情感打破产品的局限性,逐步实现了品牌内涵的丰富,使其更具张力。

3、探索女性「自在」生活的新方式

有了品牌力之后,品牌就更容易做衍生,无论是品类还是价值观。

于是,内外把目光从线上转移到线下。目前在全国22座城市已经有近100家直营门店店,年底的门店或将超过120家。

利用这些优势,内外完成了品类的延伸,渐渐成为一个涵盖内衣、家居、便服、运动多品类的生活方式品牌。这也意味着其品牌理念从「重新定义性感」,升华到「探索女性自在生活的新方式」这一更为宏大的概念。

不爱打广告的内外,凭什么让王菲着迷?

据说,其实内外能够打动王菲的奥秘在于,除了她自身的气质与品牌高度契合,更重要的是王菲本人认同内外的品牌理念,是内外的用户。果然,一个用心讲故事的品牌,总能打动人。

4、无法复制的品牌价值观

当下做女性营销的品牌很多,实际上,真正能够出圈的品牌少之又少。

市面上我们看到针对女性的营销,大多是停留在浅层营销。比如,越来越多美妆品牌、女性用品品牌邀请当下流量“小鲜肉”做代言,其实这传递出的依旧是认为女性依旧是男性的附属品的理念。当然,也有不少品牌的女性营销甚至只在光喊口号,以为带有“做自己”、“独立自信”、“女王”等营销词汇就是在传递女性平权的价值观。

话说回来,虽然内外在女性营销上提供了一个很好的范例,但如果一个品牌真正想实现“她营销”,只可以借鉴经验,绝不能照搬照抄。毕竟,如何更好地重新定义女性,不给女性打上物化标签,才是品牌们在这个时代应该思考的营销策略。

最后,品牌建设是长期投入,即使内外在这一点上确实带来了不少惊喜,不过,我们相信这才仅仅是开始,未来它还能在这条路上走得更远。

 

参考:

刀姐doris:NEIWAI内外:兼具增长和品牌的互联网内衣  

https://mp.weixin.qq.com/s/gw_rVs0N2GZMZWyo8obXVg

胖鲸头条:官宣王菲背后的野心|对话NEIWAI内外品牌创始人刘小璐  

 https://mp.weixin.qq.com/s/fV7Rwizt-YxK9rSzJd9eSQ

文中视频、图片皆来自内外官方微博、微信,侵删。

本文由广告狂人作者: 木木MuMu 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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