从记录者到塑造者,流量至上的抖音也在悄然转型

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11月前

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【摘要】:商业与娱乐性过强的内容平台走向如何?

试想一下,如果有一天抖音快手这些短视频平台突然消失在大众视野中,对大众而言有什么影响?

承载流量的卡池不见,原本可以凝聚变现的流量重新散落四方,可视化时代的影像记录平台消失,更多的也许是流量下品牌利益的红利消退。

不得不承认,短视频平台的兴起到如今的火爆,在影响力作用下早已融入了大众的日常生活,时尚、复古、另类、记录囊括新时代多元化领域的所有元素都能够在其中找到。

有人说流量至上的娱乐至死言论即将坐实,抖音接二连三热门制造机怪圈循环无疑进一步证实这一点,但细致观察抖音的发展轨迹,能清晰地发现流量不再是它的唯一属性。

从记录者到塑造者,流量至上的抖音也在悄然转型

01 流量大时代的迎合与野望

截止2020年1月5日,抖音平台日活跃用户数超过4亿,真正做到了人人都在记录美好生活的slogan。

从记录者到塑造者,流量至上的抖音也在悄然转型

图片来源:2019年抖音数据报告

从2016年张一鸣开始创立,到2018年成为家喻户晓的国民级软件,抖音满打满算只用了两年。

有人说,站在风口上,猪都能飞上天,但细数抖音兴起前的火山、西瓜等多款短视频软件,却都因为各自的缺陷,最终被竞争激烈的市场上被后来者掩盖。

相比快手的老铁式另类出圈不同,抖音的逆袭显得更加神话,而剖析短视频行业的前世今生,其实不难得出结论。

第一,人口红利的巨大潜能。

国内市场的受众受制于人口数量而构成复杂,14亿的庞大流量体系是当下无数品牌争先恐后想要实现用户转化的对象。但由于地域、文化、个性与兴趣各方面的差异化明显,个体品牌的吸引力远不能实现整体流量池的转换。

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谁能够将分散的异质化流量汇流入海,谁就能获得更有效的人口红利,相比其他领域的专业门槛,短视频行业的易上手易入门特点,使得其一出现就让无数好奇的人群蜂拥而至。

第二,碎片化阅读习惯的时代背景。

生活在信息流时代是一种幸运也是一种悲哀,幸运的是能够比前人更广阔地拥抱世界,行千里路的见多识广如今早已被足不出户便知天下事的万物互联互通所取代。

而悲哀的是良莠不齐的信息常常以各种奇特的形式出现在生活的各个角落,碎片化思维成为常态。

碎片化阅读能够让人快速处理多种信息,但也更让受众的聚焦时间越来越短,短视频大多15s—30s的快速播放形式,恰恰完美贴切受众的阅读习惯。

第三,多向度声音传递的受众需求。

单向度的媒体时代消失,多向度的受众分享反而成为当下常态。分享欲是人类的天性,特别是在个性化十足的年代里,分享成为了寻找志同道合同伴的重要途径。

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短视频软件的出现,为无数天南地北的多元化用户塑造了一个能够充分展现自己的平台,信息传递的穿透性打破了传统传播壁垒的局限,有趣就能火的网红制造概念吸引了越来越多草根英雄的加入。

第四,差异感塑造的异军突起。

行业同质化是品牌认知度混淆的根本原因,抖音的突出重围很大程度上取决于其差异化的塑造。

独特的音乐属性让许多半温不火的歌瞬间成为网络传唱的抖音神曲,特效功能的把握更是满足于现代年轻受众追求时代的特性。

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好的作品通过平台能够获得更多的曝光实现流量裂变,二次三次甚至多次传播下形成庞大的粉丝效应和网络影响力,流量加持下一夜爆红在抖音上不再是神话。

再加上锚定一二线城市的潮流定位,个性与活力的新奇特性能够在抖音得到充分满足。

内容的无限性与爆款制造属性的双重发力,实现了一线市场的全面垄断与覆盖,第一个吃螃蟹的人成为了行业神话。

抖音的成功史从客观角度而言,是内在差异与外在市场需求共同作用下的产物,迎合了流量大时代人们生活所需的娱乐媒介,并且牢牢镌刻上了自身的品牌烙印,而年轻化市场的占据则是其主流信息输出的关键。

02 商业化加速下权衡的端倪显露

据中商产业研究院数据显示,2019年短视频行业规模已超过1000亿,而随着5G时代逐渐来临流量大幅度开放,2020年的市场规模将有望突破1500亿。

短视频领域规模的加速上升,带来的是市场的不断成熟,以抖音、快手为代表的短视频巨头影响力形成,商业化的深耕成为新一阶段的品牌着力点。

一方面,电商直播的热的持续发酵,成为短视频平台商业化的助推剂。

随着2020年线上经济的持续火热,短视频平台+电商直播的全新商业模式开始逐步走红,以罗永浩为抖音全网首秀为首,4小时1.1亿成交的数据让其成为了名副其实的抖音一哥。

也进一步证明了流量平台引流的强大生机,短视频平台成为各大电商平台争相合作的直播据点。

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其实在短视频平台上带货已成常态,内容创作走红从而积累一定量粉丝,而后在作品中案例产品的短视频KOL成为品牌营销宣发的全新途径,同样也是平台流量变现的核心所在。

而线下经济开年不顺的现状使得无数品牌转战线上数字化竞争,淘宝等各大电商平台直播的热度持续发酵,让短视频平台也不得不加入战场。

以国民级流量为基底的抖音在这场战役中如鱼得水,加上疫情期间日活跃人数的暴涨,各大明星直播首秀的光环加持,实现了电商+内容模式的新型带货模式红利尽收。

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媒体广告的组合拳从开页到链接跳转再到电商带货的立体覆盖,让抖音的体量逐渐膨胀,流量带来的高利润同样引导着各大KOL的广告走向,内容创作也悄然变质。

另一方面,过度商业带来的是优质原创内容与原创用户的流逝。

在某种程度上来说,短视频平台的流量池已经基本稳定,爆发式增长的年代已经结束。

而人口红利的消失背后是用户习惯和审美的养成,单凭噱头与新奇等表面取巧慢慢不再讨喜,受众开始更关注优质化内容与价值观的传递,用户量变积累的结束是审美质变的开始。

电商直播从本质而言,是一种大流量支撑下的卖货形式,以品牌声量+主播流量+平台价值的多重结合,销售额的多少则是由三者的乘积所决定。

而品牌声量与平台价值的稳定性下,唯一的变量便是出镜的网红或明星。

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对于一个UGC作品价值叠加而形成整体平台效应的品牌而言,优质作品的推广与展现是平台价值实现与商业变现的基础,而用户反之也需要平台流量池来呈现价值,二者缺一不可。

而电商直播的商业化助推在一定程度上打破了这种巧妙的平衡,更高维度的明星网红加持流量引流下的原创用户变现渠道被拦截,单追流量的反向发展使优质原创内容加速流失。

以大体量的粉丝进行流量收割,实现变现后的短期营销路径成为越来越多所谓的网红大V的运营模式,商业化气息的过于浓郁对于原创内容的创作来说并不容乐观。

平台商业化模式的走向是大势所趋,但脚步过快的轰炸更容易适得其反,内容与营销带货的权重问题在电商直播风起的如今更应警醒,国民级的影响力下价值导向的引领同样至关重要。

03 泛娱乐转型,从记录者到塑造者

平台影响力的与日俱增带来的是内容的参差不齐,领域多元化衍生下的作品大多以博人眼球为主,快餐式的体验下是内在价值观的缺失。

抖音本身受众定位在年轻群体,因此个性、搞笑、耍酷、另类的标签成为创作热点。但大多多重元素的融合往往表面华丽却缺乏实际内涵,长时间刷抖音除了消磨时间别无收获。

娱乐化下的短期流量聚集效果显著,但长期以往的视觉疲劳是其硬伤所在,而抖音爆红后的持续输出也在让这个UGC社区更具备年轻人的价值观而不是单纯的表面流量吸引。

一,短视频趋势下的官方发力。

传统传播渠道经过信息化时代的发展也逐步向新媒体靠拢,为了获得更广泛的传播力度与触及面,国家官方媒体的年轻化也成为主流走向。

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而短视频行业的如火如荼,为信息传播开辟了一条视听结合的全新新媒体渠道,加之抖音国民热度的持续上升也进一步促进了官方媒体入驻抖音的脚步。

对于抖音而言,官媒主流思想的输出在一定程度上缓解平台内容过度娱乐化的调性,异质化流量的汇入与官方媒体的认可,能够持续为平台实现引流蓄能。

而对官方媒体而言,抖音以年轻人为核心的调性更有利于传统媒体的年轻化发展,以年轻受众喜爱形式对新闻事件进行报道,能够更好的地实现信息破壁。

二,文化输出下的内在价值塑造。

平台型品牌的调性大多由用户塑造,千人千面的不同性既是品牌的优点也是品牌的缺点,短视频本身的调性在于碎片化时间段的解压与知识获取,单纯的有趣而无内涵的内容也无法实现品牌赋能。

从记录者到塑造者,流量至上的抖音也在悄然转型

UGC创作之余,平台本身的调性塑造同样至关重要,从“戏精文物大会”以年轻视角与文物对话,到非遗文化传承的推陈出新,从《人间物语》的平凡人视角到七夕72小时音乐上屏里上演的真实故事,抖音都在试图用年轻的形象塑造一种不同于娱乐化的价值传递。

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记录美好生活的实质应该是积极态度的树立,优质内容给受众传递的除了眼花缭乱的视觉盛宴,更多的应该是足够真实的正向价值观养分。

如此,才能真正在流量动态发展的市场下保持持久活力。

04 结语

总而言之,抖音的爆红在于时代分散流量汇聚的需求以及自身差异性的塑造,家喻户晓后的内容与商业化平衡则决定了品牌未来发展的潜力。

而品牌年轻化核心下,娱乐性与价值取向的融合则是短视频平台是否能够获得更多质化流量关注的关键。

在未来的探索中,UGC内容的创作是品牌调性塑造的一方面,而品牌本身的内容监管与正向价值输出则是实现品牌转型升级的强大助力。

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