品牌IP化真的不像你想象的那么简单

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1年前

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【摘要】:品牌等于IP?品牌和IP有何异同?品牌IP化该怎么做?

品牌和IP有何异同,二者的相同之处在于,品牌和IP都讲理念、内涵、情感共鸣,也需要长期地建设。

1.两者最大的不同:品牌始终依托于某一个具体的产品或服务,然后在这个产品或服务上讲理念、情怀。而IP是讲一个价值观、一个人格,IP的终极目的是追求价值和文化的认同,它是可以跨形态跨时代跨行业的。

2.两者的打造方式不同,打造IP的思考原点是:设定人格的三观、形象、背景、故事,这是底层的建设;而打造品牌的思考原点是:讲产品满足顾客的利益点,先说要做什么产品,基于什么样的用户痛点,做什么样的服务,然后在这个基础上才发展出品牌理念和品牌精神。

品牌IP化真的不像你想象的那么简单

IP不等同于品牌

狭义理解的IP其实是一个链接渠道,它的背后是流量逻辑的存在,可以聚集更多的人去访问、关注。所以,从这个角度去理解品牌IP就简单很多,一个专属的品牌IP可以带来自己的流量集合。IP承载的是信息,信息是一种虚拟的事物,可以随时随地变化。

品牌IP化真的不像你想象的那么简单

而品牌则不同于IP,它本质上是一种信任机制,它可以降低用户的选择成本。品牌与用户之间发生的良性互动越多,品牌在无形之间积累的资产价值就越大。所以,IP承载的是信息,品牌承载的是产品,是人与企业之间的一种良性互动。

企业之所以打造品牌,从根本上讲还是为了实现产品销售。好的品牌可以达成可持续的、带来超额利润的销售目的。IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感寄托,它可以实现与用户的交互和价值认同。消费者喜欢一个品牌是在理性选择上的感性移情,而喜欢一个IP则是单纯地“走心”,一种感性的投入。

品牌IP化真的不像你想象的那么简单

就像迪士尼旗下诸多有代表性的IP,持续不断地推出新作品,成就了迪士尼品牌的长久生命力。可以说,IP能够决定品牌的走势!

品牌方可以尝试打造专属的品牌IP或者利用知名度较高的IP为品牌服务。通过突破消费者心智,提高用户对品牌的忠诚度,综合品牌和IP的特性,做好产品服务的同时,利用品牌IP化赋予品牌更多的“内容”,让消费者更好地接受品牌和产品,提升产品动销。

如何打造品牌IP化

随着越来越多企业尝到了IP的甜头,各种“IP化”的企业品牌也如雨后春笋,关于品牌与IP的争议也甚嚣尘上。

提起品牌IP化,很多人的第一反应就是“logo动物化”或者“品牌拟人化”,以至于在我们的脑海中形成了一个“动物园”,许多知名品牌都有一个“小x”(小爱,小度...)等以“萌”为特色的“品牌IP化”。

这么做也的确能够获得消费者的喜爱,如果能成功建立起自己的IP文化,更能事半功倍。因为IP化很适合碎片化传播,具备高辨识度、认同感高、场景代入感强等特性,这些都是传统品牌形象工作无法胜任的。可以预见,未来品牌IP化将成为更大范围的发展趋势。

品牌IP化真的不像你想象的那么简单

1、Role positioning

品牌IP化的角色定位很重要,它决定着品牌情感的丰富度,也影响着后续内容输出。好的角色定位能够轻松锁住消费者的注意力,有利于后续传播。

对于70后到90后来说,现在提到海尔,大家也还是会想到“海尔兄弟”,这两个穿着黄蓝裤衩的小男孩。他们不仅成了海尔的第一代标志,还因为科普动画片《海尔兄弟》成了无数人的童年记忆,影响了一代人的同时,也让海尔成为家喻户晓的家电品牌。

角色定位的成功给海尔品牌带来的是无限的效益。如若角色定位的不到位,就容易造成角色情感力度不足,圈粉能力受限,影响故事持续创作,阻碍品牌IP化进程。

2、Image building

IP形象的塑造直接影响着品牌形象,虽然IP形象并不完全等同于品牌形象,但是企业或者品牌期望向用户传递的某种个性化特征可以通过IP形象体现出来,IP对于品牌形象是可以起到一定的促进作用的,每一个人格化的IP形象都可以吸引某一个相应特征的人群。

这也是为什么我们打开手机满屏的动物和卡通人物,这些人格化的形象更容易被人记住,也具备亲近感,有利于互动。比如我们非常熟悉的天猫、京东、苏宁、QQ等品牌,阿里系产品甚至都能打造一个快乐的“动物园”了。品牌赋予这些IP形象一定的人设(也可理解为角色定位),承载了品牌的精神内涵,兼具娱乐性更容易让人接受,消除了产品和用户的距离感,品牌IP化之后,品牌变得有温度,更容易互动。

3、Story Power

故事力!这个词汇大家都不陌生。讲好一个故事是成就一个好品牌的基础。喜欢听故事是人类的共性,故事可以连接不同圈层、不同阅历背景的人们去关注同样的事情。某种意义上说,品牌IP化的本质就是“讲好一个好故事”。

品牌IP化真的不像你想象的那么简单

IP就像一个生命体,不停地输出新内容,与时俱进,不断地呈现丰富的个性魅力,IP内容的丰满程度也影响着品牌形象的活力值。因此,IP内容必须持续不断地输出,很多品牌IP化失败就在于内容的缺失。没有内容的支撑,IP形象便缺少了话题传播的介质,失去谈资的IP是不会成功的,可以说内容是IP的血与肉。

当然品牌方也要广义地区理解“故事”的含义,故事不一定是文章,也不一定是视频或者动画,故事可以是海报、可以是话题制造者、可以是行为艺术、甚至可以是一组表情包等等。比如熊本熊就是以大量搞笑的行为艺术和表情包俘获了很多粉丝。故事是角色的承载体,也是IP的助推器,它可以助力品牌刺破圈层,走进大众视野。强大的故事力可以为IP收割更多的流量,衍生商业行为。

4、Values

每个企业都有其要传递的价值观,可以是奋斗、创新、诚信、拼搏等精神内涵。品牌IP化追求的是用户对价值和文化认同,提供给消费者一种精神寄托。可以想象一个看《海尔兄弟》动画片长大的孩子对于科学有自我的认知,其在成长过程中培养起来的品牌认知也是根深蒂固的。

品牌IP化真的不像你想象的那么简单

IP角色所传递的精神内核是企业和品牌价值观的直接体现,品牌通过IP价值观的输出可以逐渐占领用户的心智,当用户需要什么产品时,会不自觉地想起某个品牌,激发用户把购买行为由需要转变为热爱。不管是故事还是角色形象,IP形象的输出都要通过价值观去感染用户。

品牌IP要经营“走心”,激发人性中的潜意识,这样才能号召更多用户关注。通过激发用户的感受,从理性的功能定位转变为情感寄托,形成共鸣才能为后续的商业行为带来更大驱动力。

打造品牌IP化需要注意什么

品牌授权不等于品牌IP化

我们在大街上常常看到知名IP的产品,比如印有唐老鸭米老鼠相关的背包、行李箱等等。以近两年比较火的动画IP小猪佩奇为例,衍生品包括生活、教育、娱乐、交通等多个行业领域。运营人需要思考的是,拿到这些IP授权合作的同时,有没有给自己品牌带来巨大的流量和品牌影响力的提升?

现实往往是残酷的,IP授权通常只是IP使用权,短期内可能提高了产品销量,但是对于自家品牌并没有产生太大影响,反而却为IP本身增加了话题量,贡献了IP收入。超级IP只是企业短期的带货工具,要尽量避免流量转移,花了钱就要设法将自己品牌价值放大化,让IP反哺自身品牌,切不可被一时的销量增长蒙蔽双眼。

品牌IP化不等于IP品牌

IP品牌的关键点在于内容,内容的持续创造力是构成品牌IP化的重中之重。做好这一点要紧跟时代发展,互联网时代的信息碎片化很容易削弱一个产品的IP特性,这就需要品牌人多维度地输出内容,既要多样化,也要创新化。

品牌植入不等于品牌IP化

近年来,真人秀综艺节目的兴起让很多品牌看到了流量热点。通过花钱赞助、冠名以及现场的产品或品牌植入实现品牌影响力的提升。众所周知,火爆的影视剧具有强大的流量聚集能力,也具备强大的带货能力。很多品牌方对影视剧、综艺节目进行品牌植入能在一定程度上提升品牌知名度,也能提升产品的销售量,但是这不代表品牌IP化已经取得进展。

如果品牌方不跟进相应的运营动作,那么IP合作所产生的流量和话题效应完全与品牌无关。品牌运营方需要根据剧情以及综艺节目的现场动作,主动发起话题、槽点,将用户的注意力吸引到自家话题上来,将互动流量与自家品牌结合起来。可以借助节目或者影视剧内容,制造发酵点,找KOL放大声量,玩一波social传播,把流量导回到品牌上来,真正地让IP为品牌服务。

品牌IP化看似很简单,人格化、讲故事、娱乐化、造互动……确实有一些品牌大胆IP化并取得了不错的效果,但是说起来简单做起来难,多数品牌是浅尝辄止、半途而废。IP化的打造需要牵扯到企业文化、产品调性还有品牌气质等多个维度,除了需要大量的经费投入,还要假以时间,能成功的只是极少数,所以才有了那些稀少而又高价值的IP。

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