2015-2019年:1.22亿精众投射出的消费进化史

肖明超 肖明超

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【摘要】:五年以来,精众营销也从战略层面,到行业应用层面,再到如何应对新常态,以及如何与场景融合等层面,从消费趋势与营销趋势两个维度出发,在不断的升华。正因于此,精众营销成为了从国际品牌到国内品牌,从产品到服务,从传统企业到互联网企业都在关注的营销体系。

中国的消费市场和消费形态,正经历从“分化”到“重聚”的演进,占据主导地位的大众消费正逐步瓦解,营销也在从分散的大众营销走向聚合的精众营销时代。

——摘自国家广告研究院与知萌咨询机构联合发布的《中国精众营销发展报告》

从2012年开始的精众营销研究,在学界和业界的共同支持下,如今已经走到了第八年,从精众营销理论的探索和完善,到不断被实践应用并深化,精众营销理论在逐渐成熟的同时,也越来越被市场所认可。

过去五年,中国的消费市场经历了从符号消费、炫耀消费到精致消费的转型和升级,而驱动这一消费变革潮流的不是普罗大众,而是那些先知先觉,一直走在消费前沿的“精众人群”,这一群拥有着“精选、精致、精英、精明”的精众人群,占中国城市人口的比例已经从五年前的12.5%上升到了14.7%,达到1.22亿人。(国家广告研究院与知萌咨询机构联合研究完成的《2019-2020中国精众营销发展报告》)

2015-2019年:1.22亿精众投射出的消费进化史

过去五年,也是中国企业营销转型升级的重要五年,随着整体城市人群收入的提高,消费的升级和精众人群的形成,试图满足所有大众市场的模式不断面临挑战,而寻找精众的市场蓝海,重新定义消费族群,成为了很多企业在过去五年的重要命题。五年以来,精众营销也从战略层面,到行业应用层面,再到如何应对新常态,以及如何与场景融合等层面,从消费趋势与营销趋势两个维度出发,在不断的升华。正因于此,精众营销成为了从国际品牌到国内品牌,从产品到服务,从传统企业到互联网企业都在关注的营销体系。

过去5年,精众人群的消费发生了什么变化?


如果我们把过去5年的精众人群消费做一个梳理,我们会发现,精众人群无论是从人群结构,还是消费形态都发生了很多变化。

第一,精众人群正在呈现“年轻化”。越来越多的千禧一代(85年后人群)成为消费的主力,也有很多的90后开始成家立业,25到40岁这一社会中坚力量,在消费升级的时代下成为了精众人群的主力,也是社会消费潮流的风向标人群。

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第二,精众人群的收入在稳步增长。按照国家广告研究院与知萌咨询机构联合研究发布的历年精众报告比较,2015年,精众的家庭月平均收入为31,524元,如今,这个数字变成了35,686元,精众是稳中求升的消费主力,这个人群不仅具有示范性,同时值得企业持续耕耘。

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第三,精众人群越来越关注家庭消费。数据显示,大部分精众都已成家,消费模式逐步从个人消费转向家庭消费。2019年的最新数据显示,已婚有一个孩子的精众对二胎感兴趣的达到38.6%,二胎政策红利的逐步释放,也让精众的家庭消费未来将释放更大的潜能。同时,76.2%的精众愿意在子女教育上额外投入,并且预计未来精众在子女教育上的花费提升幅度为7.4%,精众在子女教育上的投入呈上升趋势。

2015-2019年:1.22亿精众投射出的消费进化史

第四,健康消费始终贯穿精众生活。从2015年以来的调查显示,精众的健康消费从内在的健康食品,到外在的运动健身,健康消费是当仁不让的生活主旋律。有28.1%的精众人士认为自己是养生专家,增幅达到73.5%,健康食品的消费从2016年的34.4%上升到2019年41.0%;而在精众人群的兴趣爱好方面,有51.9%的精众人士认为自己是健身达人,相比2016年增幅达到了71.9%,健身占据的比例从2016年的69.1%上升到2019年72.7%。在精众最经常出入的娱乐休闲场所中,健身已连续四年高居第一。值得关注的是,选择健身不仅意味着精众对活力、健康的追求,也代表着精众人群有着更强的自律性,健身已经成为精众生活圈中不可或缺的一部分。

2015-2019年:1.22亿精众投射出的消费进化史

同时,新精致主义、精专主义、悦己消费、精神消费、文化消费、品质消费、智能化消费和健康消费,这些都是过去五年来精众在消费领域所经历的关键词,可以说,过去五年精众的变化,实际上代表着中国市场消费升级的变化过程,精众在带动中国的消费,从物质体验向注重精神消费和文化体验式的转变。

在精众消费变革的同时,品牌营销也在变革,过去五年的中国市场,也经历了各种新的营销概念层出不穷的时代,但是,如何讲求匹配,通过精心挑选的人、精耕细作的态度、有品质的沟通方式,打造出有品质的产品和品牌,却是所有企业都关心的话题,这也是精众营销成为了解决很多企业转型升级“利器”的关键,精众营销既代表着一个营销立场,也是一种品牌文化和价值观的体现。

2020年精众人群,将有哪些消费趋势?


马上我们将跨入2020年,精众消费又将会有哪些新的趋势?经历了从2018年到2019年外部经济环境的不景气,研究发现,精众不仅在进一步“返璞归真”,也在不断的优化自身的消费结构,本真消费驱动下的精众,呈现出“精、享、质、趣”的四个消费趋势。

精享质趣

精,即精简。精众将会越来越理性,愈加追求精简、简约的生活方式,以及更加合乎本我需求的消费。

享,即悦享。忙碌的精众希望能够在片刻的停留中尽享生活的美好,通过小时刻和小时光让心灵得到片刻放松。

质,即极质。对于精众来说,品质不再是追求而是消费的起点,精众的品质消费也在不断进阶,更加崇尚极致体验和生活美学。

趣,即趣活。兴趣爱好成为了精众内心的挚爱和追求,他们力争成为圈层中的大师级典范,玩出更高级的趣味成为了精众的一种态度。

这些新趋势的背后,呈现出品质生活依旧是精众的重要追求,并在此基础上不断追求极致和精进。“小而美”、“黑科技”、“Less is more”,这些都是由精众引领并带动起来的消费观。如《消费社会》法国社会学家让·鲍德里亚所述,“消费的真相在于它并非一种享受功能,而是一种生产的功能,它维护着符号的秩序和组织完整。”精众不仅在消费产品和服务,同时,也是在为整个社会的审美进阶以及品质提升,生产更多的载体和生活方式。

从消费结构上来看,近几年大众消费一直徘徊在低位,但是,精众消费却在不断的升级,精众一直以来都担当着消费升级的主力,他们越来越追求自我的展现、精致的悦己、探寻真我和进阶的品质,以快求慢、品质要求、家庭至上、返璞归真、极致体验......这些都是精众消费的真实写照。因此,越来越多的高品质物品以及新消费场景将在精众中爆发。关注精众人群,企业才能在竞争中夺取更多先机。

精众,不仅成为了引领消费潮流的引擎,也成为了定格中国消费图景的风向标;精众营销,不仅是驱动品牌转型升级的关键枢纽,同时,也是品牌整合营销的起点和连接点,如今,精众营销可以和任何的营销进行连接,从而产生从价值创造和规模扩散的协同效应。

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