过时的品牌披上互联网的外衣就能转型了吗?

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11月前

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【摘要】:本文分享在新消费浪潮下的品牌年轻化转型的干货知识,建议收藏。

咨询顾问:郑光涛Grant

本文目录:

一、什么是品牌老化与年轻化?

二、品牌老化问题为何层出不穷?

三、品牌老化问题的四个层次和解决方案

四、品牌年轻化的三个目的

 

一、什么是品牌老化与年轻化?

提到品牌年轻化,网上有很多流传的一些策略,我总结了三个关键词: 年轻人、营销创意以及精准流量。

最近《财富杂志》公布了今年财富500强的企业榜单,非常可喜可贺的是中国公司的数量在世界500强的公司排名位列全球第一,而且从去年开始,中国的公司包括港澳台的公司已经位列全球榜单数量的第一名了,而去年全球Interbrand的榜单中,中国的公司只有一家就是华为。

过时的品牌披上互联网的外衣就能转型了吗?

其实在前两年的时候,榜单中还是有联想的,随着这几年的变化,联想退出了榜单,只有华为一家孤零零地站在榜单中,为什么这两个榜单有这样大的差异呢?其实《财富杂志》评选的500强公司标准,针对企业的营业收入,财富百强企业评选出来的都是大企业、大公司,而Interbrand榜单评选标准是更加复杂的,评选的是具有极具有品牌影响力的、强的公司。整体来看的话,中国企业普遍表现出的状态就是大而不强。

其实,之所以会出现这样的状况, 一方面是由于市场经济起步稍晚,但其实还有更重要的一个原因,现在国内对于市场营销乃至整个商业知识体系的误解是非常普遍的。

德鲁克先生曾在世界学术界以及企业界率先阐明了营销和销售是两个不同的概念。德鲁克先生一针见血的指出:营销就是为了让销售变得多余,其实真正的营销其实是对市场中各种企业的市场要素进行计划、组织、领导和控制,是对整个企业的增长战略的思考,还有一些相关职能人员的执行层面的规划。

像打广告做推销仅仅是营销的基层、表层的战术动作虽然重要,但它不是营销的核心和全局。而市面上、网络上可以看到很多的文章,品牌失灵论、流量论可以说真的是甚嚣尘上,给我们造成了很多误导性的内容。

中国的品牌大而不强,尤其进入到互联网时代,很多传统的企业品牌逐渐老化,本质上都是对市场营销科学认知的误区造成的。

品牌老化,从2010开始,中国的很多企业开始迅速的老化,可以说2010年就是企业品牌的分水岭。

案例:中国传统饮料行业的老大——娃哈哈,在2013年,营业收入已经将近达到了800亿,但是在2010年到2015年,这5年的时间内,它的营收缩水超过了300亿元,非常可惜,这是另一面。

和娃哈哈形成鲜明对照的是什么?就是近两年崛起的那些新品牌,网红品牌和互联网品牌。比如王饱饱麦片等现在在网上真的是太火了,而且有些新品牌,它的溢价比传统的知名品牌高出不少。比如前两年我买麦片的时候发现桂格麦片的价格和国内的品牌相比,桂格反而便宜,王饱饱的麦片比桂格麦片还贵,所以说这种新品牌和老品牌的发展之间呈现出截然不同的面貌。

二、品牌老化问题为何层出不穷?

为什么这10年会呈现出这样的品牌老化以及新品牌层出不穷的格局呢?其实这里面我总结了三个重要的要素:

过时的品牌披上互联网的外衣就能转型了吗?

第一、是大品牌的战略开始失灵了。

以前我们认为成功的大品牌,有那么一、两款核心的产品,就可以占据更多的用户心智,从而拥有更高的市场渗透率。

案例:宝洁公司这几年拿出了一份数据,就表明说这10年的变化当中,某个细分品类中,前5名的品牌,它的市场占有率从50%下降到了30%。那么像宝洁、联合利华、欧莱雅这些传统的快销品牌,他们是信奉大品牌理论,但发现大品牌理论时代已经过去了,那么大品牌指望用一两个核心产品就去打天下,可能性会越来越低,其中的原因就是消费分级的现象越来越严重。

欧莱雅、玉兰油在传统的消费品时代可以说是典型的大品牌,它的价格是比较亲民的,非常符合大众的这种购买力。那么欧莱雅只需要几款主流产品就能够占据大多数的市场份额。到了2010年之后,欧莱雅很少被用户去提及了,因为现在的消费者的购买力呈现很多差异化的地方,比如说中国中高端的需求开始大量的涌现,而且现在的消费者对于护肤品的关注点是各不相同的,而玉兰油被消费者们视为是妈妈的选择。

所以说基于这样的一种大品牌战略的现状,是无法满足现在当代年轻人多样化的审美和个性化的需求,这就给很多细分领域的护肤品牌留下了增长机会。

第二、大渠道垄断的实力。

像传统的快消品牌都是特别讲究实施渠道垄断的,因为在传统时代是没有互联网电商的大品牌。只要在线下渠道占据货架之后,就能够携货架以令消费者。

案例康师傅这些大品牌有很多的资源和渠道去谈判,他们一旦争取到有利的货架位置,就能够迅速的封杀掉竞争者,但互联网来了,开始变天了,电商oto o新零售、智慧零售等等新渠道相关的名词此起彼伏。

现在可以说万物皆渠道,像最近流行直播带货,基于一种渠道巨大的变革,传统大品牌再想依靠渠道的垄断的力量来实现行业地位的保持,是难比登天。就连一向反对马云的新零售的娃哈哈,也最终不得不妥协。电商、微商等新兴的渠道。而宝洁、百丽等传统的企业的资产负担非常的沉重,“船大调头难”,几乎都经历过这样渠道变革的时刻。

第三、大媒体传播的失控。

过去传播媒体是比较单一的,我们看到的广告信息相对来说很少,只要你的品牌在央视这样媒体去投入足够的广告,基本就可以实现占据顾客的心智。但是现在的媒介越来越多,庞杂的广告信息根本记不住有多少个品牌的广告在什么时间、地点传播过,表达了什么信息。所以说现在这种媒介爆炸的环境下,品牌指望广告曝光模式、占据顾客心智是越来越难了。其中很重要的一点就是传播的成本水涨船高。

案例:香飘飘严格采取传统的定位理论,立志要成为杯装奶茶的开创者。最终实现近5年的市场份额几乎维持在60%左右,在整个杯装奶茶的品类中是霸主级的地位。但这样的霸主地位在现今的媒介环境下,并没有赚到钱,因为香飘飘试图垄断的媒体环境,从2014年到2018年的广告费就高达12亿。在这样的一种媒体环境下,指望直接通过大媒体就能掌控顾客的心智,难度是越来越大了。

基于这三种力量的影响,品牌老化、传统大品牌逐渐沦落到衰落的快车道当中。

有些人认为品牌老化其实是因为品牌缺乏年轻人的个性和气质、年轻人的语言风格。但反思一下,很多消费品牌的顾客不只有年轻人,还有中老年人群,而缺乏年轻人的个性气质和语言风格,这些仅仅是某些品类、某些品牌出现老化的问题的一种原因。所以人们对品牌老化的是存在这种概念上的理解是有些误解的。

品牌老化的误解是来源于英文翻译的,当Marketing被翻译成营销的时候,很多人以为marketing就等于销售,其实品牌老化只是一种拟人的翻译说法,英文直译过来品牌老化其实叫品牌过时指的是成熟的品牌在一定的时间的努力之后,出现了增长乏力的现象,甚至衰退的现象。很多老品牌之所以会老化,其实是因为连70后和80后的顾客都留不住。对于这样的品牌,给它换上一套互联网的外衣,真的就能吸引90后和00后的顾客了吗?品牌老化要正视的问题,其实和顾客的年龄不存在直接的关系,顾客的年龄仅仅是其中一个变动的因素,那么品牌老化的根本原因是什么呢?

品牌老化真正的原因是因为品牌没有洞察到当下的时代感 ,当下的时代发生了什么样的变化,品牌不只反映产品的质量,也反映着一个时代的科技文化消费观念的变迁,品牌老化的根本原因:品牌不符合新时代消费者的需要。广告行业有一个很形象的说法叫广告是一个国家经济的晴雨表,其实这也是有反映的,就是说品牌它代表了一些时代的特征,而这些时代特征就在广告之中。

过时的品牌披上互联网的外衣就能转型了吗?

案例:汽车品牌的时代感之旅。

汽车是一种带有极强的文化属性和精神色彩的品类,非常适合说明这个问题。在20世纪末期,中国的经济是相对来说是比较落后的,那么消费者普遍有“崇洋”的观念,认为西方的生活方式才能彰显出社会地位。毕竟当时大众对于外国人的认知还停留在传说中,当时的汽车消费文化有很多欧美的元素,那么图片一就是一个电影片段的节选,是典型的一位欧洲绅士的一个形象,靠在经典的跑车捷豹上面。

而进入到21世纪的时候,中国的经济发展非常的快,对外贸易也非常的发达,加上互联网的普及,这种崇洋的文化就慢慢的消失了,因为大众对于西方的神秘感随之烟消云散了。取而代之表达人生的征服和探索的精神,征服自然,探索未知,成为了成功人士通过汽车来彰显这种社会地位和精神追求的手段。

图二是一辆奥迪车在雪山道上飞驰的一个景象,非常能够表现一种精神的特质。毕竟只有成功人士才更有时间和资本去极地探险、征服自然。

随着科学技术的发展,汽车行业的时代感也是在飞速变化的,特斯拉这几年非常的火爆,特斯拉表示自己是来自未来的车,颠覆一切。而特斯拉的创始人埃隆·马斯克一直以来是致力于卫星载人火箭等未来科技的探索,所以这种创造未来的精神就变成了当下汽车消费的风向标,当然也成为了未来汽车行业的竞争聚焦点。从汽车品牌的时代感之旅中,可以感受到时代感其实就是品牌生命力的彰显。

时代感可以是对科技的探索和掌握,也可以是对消费需求和当代社会文化的洞察和把握。

如何进一步从执行层面来理解这个问题?我又总结了从消费者动机的层面来分析品牌老化的一个模型,我认为品牌之所以会老化,其实是因为这个品牌没有满足消费动机。

这个过程可以分为两步:

第一个过程,一个品牌没有满足潜在顾客的消费动机, 这样就导致没有新的顾客产生。像现在很多品牌专家所关注的品牌老化,其实就是这一过程。像前面所提到有些人认为传统品牌是因为吸引不了年轻人,没有新增的年轻人顾客,所以老化了,这种观点其实是片面的。

第二个过程,老顾客的消费动机改变了, 但是品牌没有做出相应的调整,这就导致一部分老顾客逐渐流失掉。比如说现在的消费者越来越重视牛奶的品质,最近蒙牛和伊利这两大乳制品巨头从产业的源头和企业价值观层面,忽视了这种时代感,在近期的中国牛奶行业的公关危机当中,流失了大量的老客户,而我其实从半年前就已经转向购买一些在这种牛奶品质上更高品质的牛奶的品牌了。

过时的品牌披上互联网的外衣就能转型了吗?

从这个品牌顾客资产水池的模型当中,我们就可以了解到品牌老化是存在的两个过程的。

这两个过程我们按照互联网行业的做法解决策略就是拉新、留存。为了避免品牌老化,企业就需要满既满足潜在顾客的消费动机,又要满足原有顾客的变化的消费动机,但是这可能会有一个矛盾,原有顾客和潜在顾客这两类人,他们可能消费动机是不一样的,因为他们往往是两代人,而且经历了不同的时期、不同的文化,在消费观念审美方面都是不同的。

这时候我们就得分情况来讨论。

第一种情况就是当潜在的顾客和原有的顾客的消费动机一致的时候,那么品牌年轻化的策略就是要调整单一的品牌或产品,就能够解决这个问题。

案例:在2010年的时候,李宁的业绩遭到了严重的暴跌,它开始筹划品牌年轻化转型——“90后李宁”,而这次转型使品牌建设和销售业绩遭受了双重损失,首先90后李宁的标签并没有打动90后,而让原有的那些70、80后的用户遭到了这种年龄上的歧视。所以李宁的第一次这种品牌年轻化的转型是失败的。

在这次转型失败之后,其实李宁是有反思的,又采取了第二个策略。首先李宁也注意到了,就是说它忽视了90后和上一代顾客的消费动机之间是存在差异的,90后李宁的标签不能够缩小这种差异,所以后来已经找到了新的策略——中国李宁,让李宁重新回到了大众的面前,重新赢得了消费者的心智。70后和80后见证了李宁所代表的中国精神,同时也有一些爱国情怀的共鸣。此外在消费习惯上已经和李宁这个品牌形成了一定的依赖。

过时的品牌披上互联网的外衣就能转型了吗?

90后作为新时代的消费者,大多数是出生在中国的崛起阶段的,他们没有看到过落后的中国,所以90后的这种民族自信心是远超前几代顾客的。基于这样的一个现实,中国李宁的转型的策略,他不仅满足了70后、80后的消费动机,同时也满足了90后新时代消费者的这种顾客动机。所以中国李宁是一箭双雕,就完成了品牌化品牌年轻化转型的重大的举措。

中国李宁的鞋子在2019年,甚至炒到了3000元的价格,而李宁公司的营业收入也达到了百亿的这样的规模。

另一方面,潜在顾客的消费动机和原有顾客的消费动机不一样,就要分而治之了,新老顾客的消费动机的差异很大,和企业资源也有一定的分歧,就需要进行顾客市场的重新定位, 要在新顾客和老顾客当中做出取舍。另一种解决策略要推出多个品牌或产品来分别满足不同老顾客的消费等级。

案例:安踏是从高性价比的运动休闲装起家的,客户主要面向的是低线城市的顾客,但是随着消费升级,那么顾客对高端的运动装有了高端的运动装和专业运动装有了更强的消费诉求。安踏固有的品牌形象制约了向中高端市场发展的机会,既留不住老顾客,又无法吸引年轻顾客,于是就被老化了。

安踏的转型策略和李宁其实是有很大的差别的,李宁是用一个品牌的改变来协同新、老顾客群的消费动机,而安踏选择的是多品牌的战略,用不同的品牌和产品来分别满足不同顾客的消费等级。安踏是继续深耕大众休闲的运动服装市场,同时安踏收购了一大批中高端的品牌,时至今日安踏大概旗下有23个品牌,其中Fila这个品牌属于中高端的运动时尚品牌,这个品牌的客单价达到了1000元左右,而且它的毛利率是非常高的,高达70%。就成为了安踏集团品牌年轻化转型的领头羊。

那么最终效果非常的好。2019年,安踏主品牌的销售收入增长了18%,在2019年的销售收入增长了80%,仅仅上半年的销售收入就超过了65亿。

所以安踏去年的业绩成为了仅次于耐克和阿迪达斯的世界第三大运动品牌集团,股价也随之翻了一倍。

三、品牌老化问题的四个层次和解决方案

品牌老化可以分为4个层次,需求、品类、产品和品牌,每个层次的问题都对应着不同的解决方案。

第一种品牌老化是需求型品牌老化 ,顾名思义需求型品牌老化,就是说一个品牌在整体行业市场需求是处于衰退的。

案例:2019年,大白兔奶糖推出了一系列的跨界联盟产品,香水、沐浴露等等。有很多的专家说大白兔的品牌年轻化非常的成功,但在过去一段时间大白兔奶糖的经营利润是连续下滑的,大白兔奶糖品牌之所以会老化,其实根本原因并不在品牌形象成就。

大白兔所在的糖果行业的市场大盘整体是萎缩的,因为国内的消费升级,消费者对健康的要求是越来越高的,糖果这类高糖高脂的产品,逐渐的就淡出了消费者的购物车。

第二种品牌老化,品类型品牌老化

案例:索尼的数码相机诞生,把柯达的胶卷相机直接送进了博物馆,还有iPhone等智能手机的出现,传统的诺基亚、摩托罗拉那些传统专辑的手机就只能被送到了垃圾箱。

第三层面的品牌老化:产品型品牌老化, 由产品自身的问题导致品牌老化的。

案例:科技型产品,由于技术过时了,很容易被其他的竞争者所打败。像长虹康佳这些传统的彩电巨头由于缺乏互联网的基因,没有跟上智能家居时代的步伐,在这两年销售业绩迅速的下滑。

第四种品牌老化的类型:品牌型品牌老化 ,顾名思义,这才是真正从品牌层面出现品牌老化的问题。

案例:玉兰油是在传统时代是非常棒的大众品牌,但到了2010年前后,消费者已经不再关注这个品牌了,玉兰油被视为是妈妈的选择。这就属于品牌型品牌老化。玉兰油这两年也在重新塑造自己的品牌,重新定位于35岁左右的女性消费者,而且逐渐推出了一些高端的系列,来重新塑造品牌形象。

在2019年,玉兰油品牌的销量是非常棒的,而且荣获了京东零售最佳新品营销的奖项。

此外,与品牌老化所对应的就是品牌年轻化,品牌年轻化可以说这是这两年一直非常热门的一个名词了。其实品牌年轻化也是一种拟人的说法,意思是成熟的品牌经过一段时间的努力之后,出现了这种衰弱的症状,经过一系列的变革,最终实现了品牌的复兴。所以品牌年轻化的目的不只是品牌用户年轻化、迎合年轻用户的需求。

四、品牌年轻化的三个目的

品牌年轻化的终极目的有三个:

第一个目的,为了完成顾客的代际更替。 每个品牌的用户年龄构成都是不一样的,随着品牌生命的一个延续,品牌既要维护高龄的顾客,也要关注低龄的顾客。这时候就需要考虑各个年龄段的顾客的市场需求是怎么样的,然后再重新定位,选择主要服务于哪个市场,或者说这两个市场要同时满足。

第二个目的,就是要实现这种顾客终身价值的维护。 每个时代这种社会的文化消费的这样的一种趋势,顾客的消费动机不断地变化,造成了一个问题就是说很容易忠实的顾客随之流失,品牌陷入老化,因此,一个品牌就要不断的适应顾客的变化来保证每一个顾客能够长期选择这个品牌,让这份顾客资产能和品牌长期的绑定,实现顾客终身价值的维护。

第三个目的,要实现品牌生命周期的跃迁。 一个品牌、一个产品,发展的再好,总会遇到一些增长天花板的问题,所以品牌要想实现生命周期的跃迁,就需要找到增长的第二区间,这就涉及到了品牌是要建立或收购一个新的品牌,还是说把经营不好的已经成为负担的品牌或产品直接砍掉,以便于企业保持充足的现金流,保持品牌生命周期的延续。

那么如何去做一个品牌年轻化呢?

品牌年轻化是战略上的一次转型。

案例:百丽在2013年的时候达到了市值的巅峰。但是在2014年之后,百丽开始进入了衰退,百丽从香港联交所退市的消息。就在百丽退市的第二年,2018年,百丽就开始大刀阔斧的做品牌年轻化的转型,但很少有媒体去报道。所以这里我着重的给大家分享一下。

过时的品牌披上互联网的外衣就能转型了吗?

2018年,百丽首先是在深圳开出了快闪店,运用了很多新零售的元素,像智能的货架芯片等等,走在了新零售的前面的一个品牌。随后百丽和微信平台进行合作,开发的这种斜率定制平台,就是顾客可以根据自己的脚型数据去定制鞋。随后百丽又和腾讯云智慧零售事业部、阿里新零售平台去合作,完成了百丽线下门店的数字化系统的整体打造,实现了线上线下渠道的打通和联动。百丽为品牌年轻化打造完成了数字化营销的一个新基建。

其实可以按照经典的《营销管理》的框架来理解百丽的转型,之所以会对一个品牌产生不同的感受,其实是有若干个途径的,除了洞察顾客的需求和消费的潮流的变化,还可以通过产品体验去传递顾客对于产品的理性和感性的需求体验,同时在相应的媒介渠道和销售渠道,也会传递一些信号来塑造顾客对于品牌的认知。

希望大家认识品牌年轻化的时候,不要局限于某个点,要意识到 品牌年轻化是基于战略上的转型,而不是战术上的创意。

本文由广告狂人作者: 科特勒营销战略 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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