没有这三种架构的支撑,你的文案永远是一块短板

文案江湖 文案江湖

11月前

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【摘要】:一个优秀的文案,必须要有强大的知识架构作支撑。具体来说,就是要熟悉大脑的决策原理、擅长语言的艺术、通晓营销的逻辑。

无论你想还是不想

她就在那里

不悲不喜

无论你来还是不来

她就在那里

不离不弃

无论你爱还是不爱

她就在那里

不忘不失

祈盼她驻进你心里

相拥相吻

相守相依

大热天的,还带着口罩,未曾说话,却要在气流极不通畅的狭小空间里事先对我标准普通话调高音量,降低语速。

悲催的2020,想要发声,何其难!本姑娘无心在这里和大家谈什么“三肩榫”等工艺的博大精深。因为“木秀于林,风必摧之”。

接下来,我带着这样的一点儿“小确丧”和“小确幸”,打开一瓶冰镇的家乡啤酒一一哈尔滨11°(别嫌度数低,整白的,我怕你坚持不了几分钟,哈哈),给你满上,陪你聊聊文案中那些主流和真相的东西。

一个优秀的文案,必须要有强大的知识架构作支撑。具体来说,就是要熟悉大脑的决策原理(首推《蜥蜴脑法则》)、擅长语言的艺术(语法和修辞)、通晓营销的逻辑。

来,姐们儿陪你干了第一杯,看一看一只蜥蜴经过这里时,我们的大脑会做出如何反应呢(喝的有点急,呛着了吧)

一、蜥蜴脑(本能脑+情绪脑)

我们一直以为,人的每一个决定都是通过缜密的理性分析之后做出的。那么,实际情况是不是这样呢?

答案是否定的!因为一个人的蜥蜴脑的信息处理能力比他的理性脑高出25000倍,比理性脑反应快0.03秒!

但人的大多数决定,都是在这0.03秒之内做出的。多数情况下,懒惰的理性脑会接受来自“内在蜥蜴”的建议并照办。

而且人的绝大多数行为,甚至包括那些事关生死的重要行为,都是由人的蜥蜴脑(本能脑+情绪脑)控制的。

例如,我们常常把营销比作与客户谈恋爱,如果一味的理性(理性脑)行事,丝毫不顾及对方的情绪(情绪脑),那么,你猜到结果了吗?

再缜密的思维、再深的心机,也无法说服,结果只能是对方敬而远之,何来成交?

因为恋爱的本身就是一种情绪活动,主要是情绪脑在“作梗”。女人的那种想恋爱的感觉也完全是由情绪脑所控制的。

所以,你的所有语言行动必须刺激到女人的情绪脑,才会让女人有心动的感觉。如果你一味送礼物,请吃饭等一系列的“好男人”行为刺激的只是女人的理性脑,最后,无功而返。

我们经常看到一些 “坏男人”身边都是一些漂亮的女人,而且这些女人还爱他死心塌地。就是因为这些“坏男人”刺激到了女人的情绪脑,女人就算知道这些男人不是什么好人,但是这仅仅只是理性的判断!

在恋爱这种完全情绪的游戏中,女人的理性是完全不起一点作用的。这就是有些女人对这些“坏男人”又爱又恨的原因。

启示:情绪脑主宰着人的情绪,而且迅速做出判断。具体表现为“喜欢”和“不喜欢”。喜欢你,和你谈恋爱,不喜欢你,和你分手。同理,喜欢你的产品,和你成交,不喜欢,一切都是徒劳。

所以,我们的文案要着眼于产品的使用场景,与客户做有温度有情感的交流,而不是自说自话,夸夸其谈。

端起第二杯,我忽然想起了“以前马车很慢,书信很远,一生只够爱一个人”。那时的书信,一定写得很美,如果你同也意,一口闷!

二、语言艺术

文字,虽然不能带着声音的频率和图像的色彩,却给读者留下了最丰富的想象空间,任何符号都鞭长莫及。

例如,你了解对方的喜怒哀乐,又精于各种算计,想刺激她的情绪脑,让她心动。但是,没有恰如其分的语言表达,不能直击对方的心灵,结果也只能是“人面不知何处去,桃花依旧笑春风”!

启示:文字把时空的影像转码成视觉可见的符号,使人能通过间接的文字想象出画面,了解历史和学习经验;文字突破口语受到时间和空间的限制,是人类可以在书面语的基础上完整地传承人类的智慧和精神财富。

大家都知道,我们的方块字,形声会意,但是要准确的表达,必须要精通语音、词汇、语法和修辞。这就要求我们的文案在语言的艺术上做足功课,否则,只能是“王顾左右而言他”,不是拖泥带水,就是隔靴搔痒。

看来,你也是性情中人,喝的很实在。姐们儿再给你满上,我们分析一下营销人是如何使“诈”的。

三、营销策略

营销策略,就是多种营销方法。例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。我们常说,冲突在哪,需求就在哪。而营销策略,就是要精准的聚焦冲突,洞察客户的真实需求,给出客户最满意的、无法拒绝的解决方案。

在这里,我再重复一下几个通用的营销策略组合。最初由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion),简称为4P。

1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授教授提出了大市场营销策略,在原4P组合的基础上增加两个P,即权力(Power)和公共关系(PublicRelations),简称6P。

之后,他又提出了11P营销理念,即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人,并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”,将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为,企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下,运用“权力”和“公共关系”这2P,可以排除通往目标市场的各种障碍。

可能你城府很深,“惯看秋月春风”,而且你的语言诗情画意,你的举止充满诱惑,但却无法在关键的时刻满足对方的所思所想,其结果也只能沦为被天鹅无视的癞蛤蟆。

启示:文案不能代表营销,但是文案一定是营销战略最后内容的输出。比如竞争对手的分析,差异化价值的塑造,或者是蓝海战略中的价值的重组,品牌精神的弘扬;冲突的洞察与制造,最终卖点的选择,以及渠道的投放等等。  

我们如果分析一篇文案,战略层面只字不提,而只在技巧方面夸夸其谈,就好比井底之蛙!所以,没有战略思想层面的文案都不值一提。

说到这里,我把营销文案再拆解一下,大家不难看出,营销文案的微观结构,就是你的文字布局,体现的是你的文采;文案的宏观结构就是你的营销策略布局,暗藏的是商业的动机,是各种方法的组合。

具体来讲,营销文案应用的策略就是建立信任背书(名人站台、客户反馈、专业证明)、制造稀缺性和紧迫性(限时限量)、抛出利益诱惑(折扣、赠品)、提供零风险承诺(试用、回购、七天无理由退货)和售后服务保证。

无独有偶,当下的文案培训,无数自称“大师”的人,今天搬出罗瑟·瑞夫斯的“价值主张”,明天皈依艾·里斯与杰克·特劳特的“定位理论”……;宣扬什么“30分钟学会最牛逼的文案”、“一周内公众号引爆流量10W+”、“月销量猛增几十万”等等。

所有这些,无疑是想一次又一次触发G点持续高潮,把流量高位转化成现金价值结果,这些猥琐的动作都被消费者愤怒的曝光在大庭广众之下。

在这里,我想说的是当文字商人没错,但不能尽熬有毒鸡汤;不是打鸡血就是洒狗血,热衷精神传销,洗脑小白,让初学者一个个掉进坑里!

很显然,若不锚定文案的价值坐标,只靠对植入的文案经典理论的误读,再加上中国式的“卖货思维”,文案在营销中的作用就会大打折扣,不但不能增加品牌的价值,还会被撕扯成一地鸡毛。

我佩服的是,一个成熟期的项目,面对一个信息路径高度碎片化以至麻木的市场,每一次热度都能带来粉丝增长和品牌资产的持续沉淀,不光博眼球还能高位转化成现金价值。这对于一个“文人的心性和商业诉求一直在拧巴”的文案来说,是难上加难。

《金牌文案》联席作者晃总关于文案的一席话值得所有文案 “三思”:

广告文案最大的核心,其一是看,其二是写,其三是改。看是眼界,是资料的收集和消化,是脑海中漂浮的星图;写是方法,将星图之中的线勾勒在一起形成星座,是不断的身及力行,毫无捷径;而改是标准,是自我的要求。

但是,如果你没有这三个强有力的知识架构作支撑,你在哪个维度上完成看、写、改呢?

连干了三杯,看来你酒量不错。不知道你是否同意我以上对文案的分析,如果你有不同的意见,我们下个月再约,整白的,不醉不归!  

 

 

本文由广告狂人作者: 文案江湖 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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