理想很丰满,现实却骨感— 团伙作战的“跨界营销”如何才能实现1+1>2?

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11月前

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【摘要】:跨界营销近年来广为流行,但效果却不尽相同。

在很久很久以前…..“跨界”一词是作为艺术领域的一个创造手法被提出的。它的意思是利用不同学科的交融,达到创新的目的。后来这一术语延伸到营销合作的领域,就有了“跨界营销”的提法。

跨界营销!营销!营销!

被广泛承认的是,体验经济的到来,带来了企业营销理念的变化,市场竞争由产品和服务的竞争逐渐转变为消费者体验的竞争。这就使得企业想与消费者实现最充分的互动,以达到1+1>2的用户体验效果。

随便扔几个刚出生的例子大家先感受一下

  1. “元气组合”— 好欢螺+元气森林

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这两个深受年轻人喜欢的“黑马品牌”在这个夏天实现了“强强联合”。同样的欢乐元气,却又有着足够的品牌差异化来吸引注意力,元气森林这个“营销鬼才”今夏的表现依旧不凡。

  1. “卖萌组合”—麦当劳+萌猫咪

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每年大暑都要借“暑”“薯”谐音创(gao)意(dian)营(shi)销(qing)的麦当劳,今夏依旧没有让吃货们失望。他秉持着做最顶尖的快(wan)餐(ju)公司的理念,以萌萌的猫爪子为创意,推出了“喵喵薯夹”盲盒。不仅萌翻了无数小情侣,更是虐到了一批单身狗。萌宠+七夕+美食+盲盒,你叔永远是你叔。

但现实生活中,并不是所有的“跨界营销”都能实现1+1>2的效果。其中根本内容、执行方式与执行能力是非常重要的三个原因。

具体说来:

(1)根本内容:将跨界幅度带来的话题冲击力当作创新的唯一标准,忽视了跨界营销内容本身应该具有的创新因素与能力。

(2)执行方式:缺乏市场洞察力,将跨界营销操作成了联合促销,忽视与客户真正的互动与体验互补。

(3)执行能力:资源配置能力不足,在实施过程中忽视了双方各自品牌的匹配性,使得合作无法找准与消费者的共鸣点。

以史为鉴,方可知兴替。本文就选取近期的、分别符合趣味性原则(Interesting)、利益性原则(Interests)、互动性原则(Interaction)以及个性化原则(Individuality)的新奇玩法与案例,来对此进行说明。

  • Interesting—抖音+博物馆

营销的初级目的是获取受众的关注,创新性和趣味性的营销方案有助于受众由被动接收变为主动接收。此时如果充分利用品牌双方的资源配置能力,找准切入点,将能非常大地提高营销效果。

2018 年5 月18 日,七大博物馆联合抖音推出了《文物戏精大会》,借抖音的玩法与热度触及到了原来博物馆无法触及的年轻受众。实现了“主流”与“热流”、“严肃”与“流行”的完美碰撞与中和,真正做到了营销人梦寐以求的现象级刷屏,切入点精准有趣,创造了“全民打卡32 所省会博物馆”的热潮。

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  • Interests—大白兔+气味图书馆

跨界营销中的利益包括两点:目标受众的利益以及品牌双方的利益。一方面,营销活动如果无法满足目标受众的利益(物质、心理、功能、服务等),会反响平平,寸步难行。另一方面,营销活动如果无法满足品牌双方的利益,也就是最后收到的效果(营销转化率、品牌口碑、传播范围等)是1+1<2,便是没有达到营销的目的。所以,跨界合作的双方要在市场洞察方面做足功夫,实现客户诉求与自身利益的双赢。

理想很丰满,现实却骨感— 团伙作战的“跨界营销”如何才能实现1+1>2?

2019年5月18日,“气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名,推出一系列概念性香氛产品“大白兔奶糖味”香氛,于天猫一经开售,仅十分钟便售出14000+件,其限量610份的香氛礼包,更是3秒内便被抢夺一空。

对大白兔奶糖来说,它抓住年轻人“爱卖萌”的特点,联合气味图书馆将“来点孩子气”作为主题,非常漂亮地玩了把“情怀”,不仅唤起了众多国人的儿时记忆,更增加了其品牌曝光度,巧妙滴解决了“消费断层”的问题。

而对气味图书馆来说,作为一个新兴国产品牌,它近年来一直在探索品牌的联合跨界,以寻找更多的商业机会。此次与“大白兔奶糖”的跨界合作,正是这种跨界的成功典范。

  • Interaction—Airbnb + “你的奇遇屋”

Airbnb作为被“做民宿”耽误了的营销小能手,在创意营销上总是能给我们带来惊喜。Airbnb通过一部《奇遇人生》的预告片,将“民俗+综艺+沉浸式体验”完美结合。日式文艺片的水准加上“相遇就有奇遇”的主题与情怀,从线上玩到线下,为用户打造了各种充满奇思妙想的房源并进行专属匹配。这操作,这互动,怎一个6字了得。

理想很丰满,现实却骨感— 团伙作战的“跨界营销”如何才能实现1+1>2?

与此同时,Airbnb 爱彼迎还利用自己的平台影响力,联动众多品牌,例如Farfetch、东方航空、饿了么星选等,调动用户参与积极性,促成自主转发与传播。既有“沉浸营销”,又有“人文情怀”。

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  • Individuality—网易云音乐+三枪

如今,消费者越来越追求个性化、情感化的商品,这就导致其消费观念逐渐从理性消费走向情感消费。在这种背景下,品牌选择以个性化作为突破口、在充分理解双方受众特征的基础上进行跨界营销,更容易引发消费行为。

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2019 年6 月,网易云和三枪集团宣布达成合作,推出了“乐系列”音乐内裤和袜子,还拍摄了一支土味广告片,另辟蹊径博取用户关注。网易云音乐的年轻、艺术、小资和三枪的复古、敏感、大众的特点全都被融入进了一次活动中,大大增强了喜剧效果,极具特色,让观众在哈哈大笑中记住了两个品牌。

理想很丰满,现实却骨感— 团伙作战的“跨界营销”如何才能实现1+1>2?

综上,在新媒体时代,跨界营销不是简单的联合促销,而是有智有谋的“垂钓”。也就是说,要想实现用户的体验互补、品牌的价值拓展等预期效果。品牌双方不仅需要理论指导,还需要市场洞察能力、资源配置能力、创新能力等辅助能力的匹配,从而使跨界营销达到1+1>2的效果。     

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