你从《三十而已》中看美女?我看“精准定位”在“市场营销”中的王霸地位

Krystal水晶 Krystal水晶

11月前

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【摘要】:本文仅代表个人观点,仅为不同概念的类比分析,以《三十而已》中几位主人公的人物特性为切入点,客观分析其中可以类比的品牌概念与品牌效应,从而剖析精准定位在市场营销中的战略地位,提出相关建议。

《三十而已》落下帷幕,其中的一些情节也引发了争议,被许多观众认为有 “不合理”之处。尤其是林有有的全身而退让许多“顾佳粉”们意难平,纷纷想扬起小粉拳,给编剧和导演们来一顿“还你漂亮拳”,再按在地上来回摩擦。

可是选择大于努力,性格决定命运。客观品来,几位主人公的特性或许已经在某种程度上决定了他们的境遇,甚至暗戳戳地体现了某些“市场营销学”中的道理。

  • 品牌概念、品牌效应与品牌定位

在开始分析之前,我们先来说一下这几个概念,以便让有(chi)识(gua)之(qun)士(zhong)能更好地理解本文的观点。

一般来说,品牌是消费者对某一种品牌所形成的印象、观点与联想等,它是消费者对该品牌的自身以及周边信息进行收集、整理与数据分析的结果。举个例子来说,提到LV,大家的第一反应是它是一个奢侈品的牌子、是一个法国的奢侈品牌子、它主要做皮具、它很贵等等。品牌一旦形成了,便具有相对稳定性,并在一定程度上成为产品的标签。

而转移到人身上,它就在某种程度上成为了人的某种“人设”。比如,提到钟晓芹,我们会想到可爱;提到林有有,我们会想到活力;提到顾佳,我们会想到贵妇;提到王漫妮,我们会想到漂亮等等。

由于品牌相对稳定性的特点,一方面,品牌在消费者心目中往往成为一个产品的标志,从而形成品牌效应。另一方面, 品牌效应还能直接产生经济效应,一旦产品形成品牌,便可以吸引更广泛的消费者群体,提高附加价值。

而市场营销战略是指企业根据市场营销理论,在一定时间内,以最快速度、卖出最多产品(达成目的)的策略与手段。产品的市场满意度直接决定着市场战略的成功与否。这就需要我们将营销战略与品牌定位有机融合起来、进行科学的品牌定位。《三十而已》中的以下情节就恰好给大家提供了完美的经验与借鉴。

  • 精准把握客户需求—正例—梁正贤

精准把握第一步:分析外在消费环境

海王在第一眼见到漫妮的时候就开始了对她的分析,并得出了她所处的阶级(消费环境)与舱中其他女人的不同之处。这自然来自于他万花丛中过的经验,却也更来自于他对消费者行为特点以及细节信息的完美整合。

精准把握第二步:分析个体消费心理

由于消费者消费观念的不断提升,理性消费成为一个大的方向。我们的海王同学下一步便是把握个体的消费心理。当漫妮说出“她看见了这里的好,她就要留在这里“时。他便顺理成章地提出为其升舱,而漫妮不出所料地拒绝了。于是,他确定了,这是一个完美的目标用户:1. 有物质欲,他的钱(产品特性)有用。2. 自傲清高,不会甩不掉。

精准把握第三步:制定符合要求的“品牌定位”

在整体环境与个体心理分析之后,海王制定了贴合漫妮(消费者)需求的“品牌定位”,帅气,有趣,有品位,经济自由,增强了消费者的“品牌感知力”。

  • 精准定位产品本身—反例—王漫妮

精准定位第一步:加强产品自身分析

包括自身的功能、特点、适用人群与产品优势等。漫妮在自身的优势分析上没有问题。她的优势是美貌,而且不是普通的美貌、是在同类竞品中非常突出的美貌、是随便进出奢侈品店的男人看一眼就想送积分的美貌。但类比到营销学中,她对于“适用人群”“消费者需求”的定位,却是有问题的。

精准定位第二步:加强产品与消费者需求比较分析

其一,小张主任。在一个小镇的环境中(不适用人群),女人有点儿漂亮与特别漂亮,是没有什么太大的区别的,反而一个村官与一个普通人之间,却有着很大的区别。这就使得漫妮的优势这里的需求不完全匹配与适用。所以漫妮再漂亮,可能在大城市里、在大老板圈子中会有比较高的价值(适用人群)。但在小镇里,需求更高的,是踏实肯干的、相夫教子的、会人情、会办事儿、会持家、会做饭的、如果加分的话,普通小漂亮那么一点点儿,就完全足够了的女人。

其二,梁正贤。漫妮的优势虽然满足了他的“恋爱需求”——漂亮、身材好,带出去有面子,但却没有满足他的“结婚需求”,所以海王在她面前是“不婚主义”(拒绝购买)的。因为对于一个他这样男人的婚姻来说,美貌可替代也可衰减(附加价值),并不是真正稀缺的(核心价值)。真正稀缺的是一个同等级的财富地位、是门当户对、是强强联合、是世世代代不会中落的家境显赫。

  • 精准定位竞争对手——正例——林有有(小三不对,请勿学习)

精准定位第一步:对比自身与对手的产品信息

从竞争对手中脱颖而出,就要精准定位竞争对手,以彼之短、成己之长、谋求差异化的市场战略。比如,顾佳不让许幻山做许多他喜欢的事情,而林有有就抓住了这点,凡是顾佳不准的而徐幻山喜欢的,她都支持。顾佳不让许幻山吃晚饭,她就鼓励他说“快乐无罪”;顾佳不让许幻山踢球它就陪他去踢球然后“迷妹上身”。这一下子就在许幻山(消费者)心中奠定了(我懂你)的品牌意识

精准定位第二步:抓住对手软肋,精准打压

发现同类竞品在消费者心中的不妥之处(缺点,疑惑),然后借此大做文章,将本来很小的事情无限放大。在很大程度上,其实许幻山在顾佳那里是自卑的。林有有便不断给许幻山洗脑,说他一切的来源是他的才华,而不是顾佳。

  • 品牌定位确立与展示——正例——顾佳

确立与展示第一步:提炼品牌核心价值

对品牌的价值进行全面衡量之后,便要提炼品牌核心价值,逐步让品牌定位更加清晰,逐渐确立其在消费者心中的地位。顾佳的美(价值)与漫妮不同,她的美不是老天爷赏饭吃,而是极度的妥当与常年的自律,积攒下的端庄与气质(核心价值)。她也深谙她的优势,随时将自己调整到一个完美的状态(逐步增强品牌定位),从皮肤、身材到能力都无可挑剔(确立地位)。

确立与展示第二步:借助营销方式、展示给消费者群体

在确立了自己的品牌定位之后,就是要展示自己的品牌定位,自己是什么样的不重要,重要的是让消费者知道自己是什么样的。首先,在外在与内在展示上,顾佳从穿搭到言谈都写满了“端庄”与“得体”二字;其次,顾佳会时不时开展一些公共关系展示(提鞋),促销活动展示(给太太圈推销生意)等活动,逐渐使其“品牌定位”更加巩固。

  • 密切关注品牌核心利益——正例——赵静语

密切关注第一步:关注消费欲望

消费者在消费时,会有多个消费需求或是多个消费考量,但是肯定有一个最核心的消费欲望,也就是消费的决定因素,品牌定位在传递价值时,要精准定位最核心价值,不能力求面面俱到而忽略核心价值。

密切关注第二步:给予消费理由

剧中的赵静语,作为一个海王七年都没有放弃的女人,正是懂得海王最后会留下怎样的人(最核心利益),所以她懂隐忍,知进退。不是说这样好,只能说她契合了对方的需求,给了海王一个“一南一北”,相伴七年的理由。

  • 关注品牌定位固化——反例——陈屿

定位固化第一步:持续维持品牌定位、扩大品牌效应

许多品牌形成之后,便放松了警惕,缺乏品牌持续维护,品牌效应得不到进一步扩大,反而渐渐消耗掉了之前的热度与口碑。许多观众在看陈屿时都感到似曾相识。在结婚前他也曾经是浪漫和上心的(认真品牌经营的)。他也设计过从鱼缸中拉出戒指的求婚戏码。

可是之后却并没有进行品牌维护,他开始沉默寡言,拒绝沟通,忽视对方(消费者)的需求与感受,逐渐丧失了其品牌价值。

定位固化第二步:开展营销活动、提高品牌影响力

而追求复婚时的陈屿,在这一点上是成功的。他悔过自新,开始制造浪漫和偶遇(定期开展营销活动),吸引消费者注意,固化品牌定位。从而得以不断提升品牌影响力,唤回顾客品牌消费习惯性,最终打败同类竞品(小鲜肉)。

所以你看,品牌定位可以提高产品的知名度与影响力、创造更多的价值、为企业制定市场战略提供参考。实在不行还可以抓抓小三斗斗情敌,或者在街上抓一只单身狗忽悠两句说:“客官,贫道观你红鸾星动、面带桃花,近期必有姻缘加身啊!”

 

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