社交媒体营销时代的三大新常态操作

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10月前

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【摘要】:品牌需要更具创新与探索精神。

2020年一季度,中国移动互联网数字用户规模10.22亿人,随着数字用户的线上迁移持续,中国数字用户日均单日使用时长已超过7小时,人均单日启动次数超过62次,特别是日均活跃用户的增速更是体现出数字用户的线上生活普及化,这为数字营销产业带来巨大机遇空间……

在各类数字应用中,社交化媒体已经占据领先地位,除了微信等头部平台,数量庞大的数字用户还形成了多元圈层划分出的垂直类社会化媒体生态,该生态以兴趣、文化、场景为切入点,并通过用户关系与内容承载打造出垂直的社会化媒体生态……这些都使得“社交+媒体”的融合更加深入,形成了大量的核心社会化媒体平台与泛社会化媒体平台,前者的代表包括微博、微信、小红书、知乎等,后者的代表包括抖音、快手、哔哩哔哩、淘宝直播等。这类媒体台更高效、持续的影响品牌与用户之间的连接,实现了“内容即互动”的双向链接。

具体而言,一方面是以内容驱动的营销传播在社会化媒体平台借助多元内容承载形式、矩阵式传播节点、公域私域联动达成,其中传播节点包含了品牌官方账号、企业员工高管、流量明星、KOL/KOC、垂直专家、社交裂变用户等,以不同角色背景在营销各环节帮助实现消费者链接与销售转化。另一方面,品牌与消费者之间多触点、高频、多形态的互动不仅更深度促成了销售转化,也逐渐加深对品牌上游供应链的反向改造,包括数字化供应链管理与网生品牌等更加常态化,而随着5G基础设施的持续推进,品牌与消费者之间的互动还有更多突破空间。

新营销环境下,消费者决策链路已发生根本变化。互联网带来效率的提升,营销理念与逻辑也在快速更迭,消费者从接触产品、了解产品到购买产品的路径正在急速缩短。广告主的营销需求从以往的品牌建设更积极转向品销合一,其中通过KOL投放实现的品牌建设和销量提升成为营销预算中的重要部分。同时,技术变革对社会化媒体营销的各个环节都将产生影响,如:通过丰富创意素材玩法、万物互联增加媒介屏幕终端以及数据化能力提升营销效率。从前期的社会洞察到投放后的效果分析,智能技术将助力广告主优化目标并与其营销诉求不断统一,实现深度的转化效果。在这样的变化之下,正在形成三大营销新常态操作——

私域流量

流量增长整体放缓、平台获客成本上升、商家对流量的掌控较弱等情况引发的流量焦虑,使得品牌商开始强化(从各流量渠道引流的)私域流量的沉淀与运营,增强与消费者之间的连接,在降低获客成本的同时,充分挖掘消费者的全生命周期价值。其中,各平台的小程序依托于平台体系内多触点、多场景的流量来源,以及在电商、直播、广告等方面的能力,逐渐成为私域流量中最重要的承载并逐渐成为品牌的营销渠道与服务渠道。在私域流量的运营方面,品牌商通常需要不断地输出内容与活动,重复地触达消费者,在增强品牌信任的同时促进消费的转化与复购。因此,在私域下,促销活动的频率也越来越高,上新、直播、秒杀等成为常态化的手段。私域流量的优势还在于传播的精准,一些拥有高消费能力、高影响力的品牌忠实消费者,通过社交分享传播,能够影响社交圈内消费者的决策,产生口碑裂变,进而影响更多潜在消费者,实现流量池的持续扩充。

直播电商

直播已经成为电商营销的标配选项,越来越多的品牌选择直播这一渠道寻求品牌与销售的市场提升,而直播电商这一营销领域也呈现出了一些新的特征与变化。其一,头部主播、腰部主播及长尾主播的区分更加明显,头部主播在供需两端都有较高的资源集中度,对供需方都有较强的吸引力,泛品类带货以此类主播为主,腰部及长尾主播通常会在某特定品类或垂直领域具有深度和广度的挖掘,在某种意义上,他们与粉丝(消费者)的联系更为紧密。其二,部分直播MCNN机构正向构建消费商流平台转型,随着MCN机构培养的合格主播数量越来越多,覆盖的的人群和商品品类也更加宽泛,品牌与商家可以根据主播之间的差异加以选择,以更有效的触达目标消费者。同时,MCN机构还具备了在供应链端的招商、选品、品控等方面的能力,可以有效提升交易匹配效率,成为向品牌及商家提供市场信息、反馈,引导消费者流向的一体化管理服务平台。直播电商的变化不仅是KOL的迭代,更是MCN机构的进化。

 圈层营销

数字化的消费者资产运营正成为品牌运营的关键任务,品牌营销也上升为品牌管理,基于大数据的精细化运营正助力品牌构建数字化的增长引擎。品牌借助数据技术提升消费者洞察能力,并且通过全链路渗透和全渠道触点布局,对消费者进行精细化的全生命周期的运营与管理,最终实现品牌营销全面数字化,驱动增长。其中,垂直领域兴趣圈层的消费潜力正在不断释放,年轻人群圈层化特质日益明显,二次元、手办、电竞等圈层的消费者正渐渐影响着流行文化的走势,各兴趣圈层的消费潜力也在不断释放,圈层消费逐渐成为各品牌进军年轻化营销的重点目标。随着不少圈层的群体基础不断扩大,圈层微博化与大众娱乐、消费市场之间的跨界与合作也逐渐增多,出圈成为常态。品牌在圈层营销过程中也开始注重圈层之间的联动以及圈层外的爆发,通过内容的持续输出来实现品牌产品从圈层热门成为全名爆款。

随着中国社交营销市场规模持续增长,消费人群更加多元,品牌需要更具创新与探索精神,以更加开放的姿态达成私域流量、直播电商、圈层营销三大新常态操作。

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