如何做一个敢出圈、酷到炸的品牌人?

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11月前

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【摘要】:新一代的营销人应该是CMO和CGO(首席增长官)的结合体,你既要是广告人,也要是运营者。

得知空手大大在,果断来了。

现在已经从做品牌转型到产品运营了,但空手大大的每篇文章还是必读的。转型是被迫的,但现在来看,也是正确的。空手在一篇文章中也写道:“如果企业要裁员,首当其冲的就是做品牌的。”做品牌的有多难,我想通篇文章也写不完。

但今天来不是诉苦的,也不是在唱衰这个职业,我只是想和大家探讨一下,什么才是品牌人的硬实力?新一代的品牌人应该具备哪些基本素质?

我的观点是:新一代的营销人应该是CMO和CGO(首席增长官)的结合体,你既要是广告人,也要是运营者。你需具备广告人(品牌)用户洞察、创意等能力,还需要具备产品知识、裂变和数据分析的能力,而后者,恰是产品运营的专长,也是一些广告(品牌)人的软肋。

如果你想成为一个随时可以炒老板鱿鱼的广告(品牌)人,成为一个酷到炸裂的广告人,希望我下面的建议可以帮助到你。

一:懂数据,说话才硬气

查理芒格说在商业社会中,不懂数学的人就是在单腿走路;那在职场之中,如果没有数据,你还敢开口说话吗?想象一下这样的场景,当你的同事还在给老板讲各种模糊不清可能性,尽可能的找一些无厘头的借口来甩锅时;你可以淡定的输出各种维度数据,最终给这个事情订下结论,那你简直酷毙了。

大多数品牌人对数据都不怎么敏感,或者对我们来讲数据就是最后的呈现结果。活动参与率、订单提升占比等。从数据维度看,这些属于是一级指标,它能反映你本次的营销事件做的好与坏。但要能够分析,对业务能够起到推动作用,就需要更深层次的数据。这也需要操盘者具备数据的敏感性和更强的分析能力。

同样以一场营销活动为例,如果你懂数据的话:

  • 你就能知道你的用户是什么样子的,不在仅仅局限在年龄和性别这些表面,还包括生活习惯;
  • 你就能知道哪种投放渠道对你更有效果,不仅仅是曝光,还有后续的转化和留存情况;
  • 你就能知道哪种内容和渠道怎么匹配更佳,而不是仅仅追求文案压尾韵;
  • 你就能知道下场活动该减去哪些环节,而不是照搬别人的活动形式;

你就能知道每次开会,别人都在看着你,等你给出详实结论。那些没有数据支撑的结论,就像豆腐块一样,经不起老板目光的审视。

如果你通篇只能记住一个观点,那我希望你能记住的就是这个,把数据看做是生命;只有数据化的东西才是可迭代和成长的。数据是互联网社会可以赖以生存的基本能力,无关职业。

二、达成目标,你才不可或缺

做得了惊天大案,很酷;完的成老板的目标,才不可或缺;初级品牌人,能够做好事情;高级一点的知道怎么做好事情?这两个是不一样的,那些职场怪物向来都是眼中有目标,心中有韬略;通俗点讲,他们自信地知道要达成这个目标,做什么东西是有效的?这一方面源于经验,另一方面则源于目标拆解。

目标拆解:着眼目标,从后往前拆解,从前向后执行的一个过程。拿到目标之后,开始逆向思维,不断调整前面的动作,来达成本阶段的目标。

举例来讲,如果你想策划一场带货活动,以最终的成交额作为考核目标,我们简单来拆解一下。

最终成交额=售卖数量*单价,这是个最底层的公式,里面的两个项也是你无法掌控的。那我们就不断的向上来进行拆解,直到拆解到你能掌控的范围为止。

想要达成这个公式的话,有两个方向,一个是提升单价,一个是提升售卖数量。现在价格透明,单纯地涨价必定会影响销售,最终可能得不偿失;我们其实可以变相的增加价格,比如说设计几个不同单位套餐产品,捆绑销售,提高销售额和数量;或者+1元/+2可再得商品的形式。

如何做销量呢?销量=参与活动的人数*转化率;参与人数你可能还是无法控制,那我们就继续细分,参与人数=推广渠道*创意;怎么选择推广渠道,如何制作宣传物料,这些都是基本能力,是在我们的可控范围之内的东西;

而用户的转化率则会受到多方面的影响,包括价格、品牌、趣味性等,在品牌形象不会有变化的同时,为了保证转化率我们可以适当的降低下产品的单价,选择口碑比较好的主播进行带货;在宣传素材和用户交互的过程中更加便捷和有趣味性。

通过层层反向目标拆解,我们知道如何设计我们的产品、如何铺设我们的流量、如何选择我们的主播以及如何把控宣传的节奏。

三、熟悉渠道和产品,才能如鱼得水

这里所讲的产品并不是指推广的产品,而是指推广的承载形式,可能是一个视频,一张动图 、长H5或者其他形式。同一个内容,在不同渠道实现的形式是不一样的,这也是把产品和渠道放在一起的原因。

对于一次营销活动来讲,熟知各个渠道的产品形态,那就如鱼得水,提高推广的转化率。我曾在某厂给天猫做过信息流投放优化,精致的素材一看就知道是4A公司做出来的,但是在信息流里面,这种显然不会有点击,因为太太像广告了,不够原生化。

上面的这些内容,你可能不是熟悉,因为你一直都没有出圈,一直都在品牌圈或者广告圈里面。但如果你想做一个随时可以裸辞、酷到炸裂的品牌人,我希望你可以学习一下我上面建议的内容。

如果你和我一样,从品牌转到了运营,或者是想从品牌转到运营,我希望你能在运营场里,也能保持住品牌人的特色。

一、永远保持对用户的洞察

运营是个节奏快、事情杂的活,渐渐的就容易没了对用户的好奇心。我希望你在这个场里和他们有不一样的地方。希望你能保持品牌人的特色,不断对用户进行洞察。

二、保持你的创意和你的作业方法

运营没有太多时间去打磨一条文案,或者是一个页面;他们会快速的出文出图,你有时候可能写一篇公众号文章需要一天的时间,对运营而言,两三个小时就完成了,当然牺牲了质量。所以那你要保持住你的创意和你的作业方法,尤其是方法;可能最后你和其他运营输出的内容差距不大,但你要知道,正确的方法X时间,这就是差距。

三、品牌人更擅长操作大型营销活动

整合性的营销活动时品牌人的拿手好戏。运营更像是一只轻骑兵,目标明确,左冲右突,快速达到目标而不所顾忌;品牌人有些不同,他们会需要考虑的事情更多,包括战场上一些看不到的因素,需要调动的资源也更多,轻骑、重骑,步兵和弓箭手。

同样是策划一场大型营销活动,运营人可能几天就能给你搞定,但方案会更加偏销售;品牌人会给你一份层次更多的方案,它会涉及到品宣(事件营销、视频宣传和品宣海报.......)+广告投放+异业合作+打折促销等多层次的活动。

做运营之后,时常感觉运营是一种修炼,需要不断的破境,做品牌又有何尝不是;品牌和运营各有所长,希望你能够将两个融合,取运营的长处,保持品牌人的优势,做一个敢出圈,酷到炸的品牌人!

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