天猫二楼全新开张!助力品牌玩转私域

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11月前

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【摘要】:未来品牌赛道,是私域的角逐。

随着新媒体时代短视频平台的兴起与发展,内容型作品的曝光热度持续升温,充满故事性的信息更能获取流量关注与话题讨论。

时至今日,我们也经常能够在抖音上看到以内容为载体的产品带货视频,内容创意的新营销方向为品牌指引了一条全新增长曲线。

而作为B2C平台中扛把子的淘宝,同样不满足于仅仅是品牌卖货的第三方平台,追随着内容型流量的风向,推出独立于商城的淘宝二楼,与品牌合作打造出了《一千零一夜》、《夜操场》、《深夜食堂》等高转化率产品故事载体。

在多元互联网渠道不断衍生的更迭时代,品牌营销开始从公域向私域延伸,需求更高效的增长模式。

多阵地共同推进的策略下,作为第三方平台的淘宝、天猫稍显乏力,从而继淘宝二楼后,天猫品牌ZONE(品牌二楼)融合全新私域流量增长模式,从受众互动到品牌理念传递,内容创作的全新空间为品牌提供了全新的中心营销阵地。

 01 淘宝与天猫二楼有何区别?私域流量为何深受喜爱?

如果将淘宝二楼比作内容生产的品牌中转站,那么天猫二楼就是品牌营销的中枢矩阵。

相比淘宝仅作为品牌多元营销模式结合的其中一种渠道,内容的出彩的确优势显著,但单一的输出模式与固定的模块对品牌而言也不过止步于新奇的销售渠道。

而天猫二楼则不然,抛除一切渠道化的零散分流,建立起的是一条智能整合营销的终端体系。

品牌与受众间能够在此充分碰撞交流,不同于传统私域的主观能动性评测机制,它具备更加完善的智能识别,品牌营销的创意和布局能够在此充分体现。

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其具备的多功能插件涵盖抽奖、裂变、直播等丰富工具成为品牌维系消费者信任的强大支撑。在这个空间内,品牌能够发挥尽可能的创意想象力,从而达到受众维系、产品推广、流量变现等多元产业布局。

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正如天猫二楼的宣传理念所说,这是一场关于品牌私域的革命,从官网、公众号、H5再到品牌二楼,传统私域在不断进化。

品牌主阵地的不断扩张下为追求更高效的传播转化与受众联结需要拓展更广阔的私域空间,而天猫商城与二楼的完美结合无疑将品牌私域流量实现了从量变到质变的转变。

02 内容经济时代,多元全方位审美下的品牌转型

当主打高端气质意识形态的抽象广告时代过去,受众审美的疲劳与社会现实的双重作用下,广告营销模式将进入一个全新阶段。

前段时间李诞在某综艺上给业界免费上了一堂广告课,以他曾经奥美广告文案的身份一针见血地说出了当下广告的营销重点:创意不重要,销售最重要。

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看似前后矛盾,但思索过后的确如此。

衡量一则广告的最终目的是销量,好创意的核心是高转化率,因此再天马行空的创意策略最终呈现的低转化也不能打动人心,再朴实无华的创意点只要能实现高转化就是好创意。

当下的Z世代主流消费者在时代信息的接收下,处于感性与理性的交织点,抽象感性的广告热潮逐渐散去,理性思维正在构成。

所以,许多品牌的广告营销往往二者兼备,以噱头吸引受众关注,最终以品质打动人心。

内容与流量二者其实并不冲突,流量的变现需要通过一定的媒介来实现,而内容搭载下的流量既具备故事性又有量的优势。

因此,你会发现,不管是综艺热播剧还是短视频平台中植入广告的故事内容性往往越来越强,成功将平台流量转化为销量。

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内容经济的高歌猛进说到底是一种理性与感性观念结合的混合思维崛起,其本质上是消费者多元消费观念的改变从而引起品牌的整体转型。

首先,是社会人群碎片思维下的焦点零散化。

现代人生活井井有条的背后是一块块被精密分割的时间节点,快节奏的推动下任何事物都呈现碎片化趋势。

而且不难发现,即便路边广告牌、灯箱、电梯还是中插广告都呈现出秒数化,淘宝二楼每晚的品牌故事也同样控制在一个较小的节点。

这都是因为碎片思维的普遍形成,泛而空的抽象理念难以理解,趣味的故事内容虽然吸引人,但同样需要再短时间让受众能够完整理解。

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受到多元爆炸容量的信息冲击,受众的焦点往往零散化,也许前一秒在讨论明星偶像,下一秒就被电视剧所吸引,一心二用甚至多用的现状促使品牌方不得不做出妥协。

其次,是产生了消费观念下的品牌故事化。

其实在Z世代的眼中,在消费选择时除了产品本身的品质,同样还注重价值理念的共鸣点,个性化十足的一代往往更需要认同感与情感慰籍,这对品牌而言需要的不仅是策略的调整,更是整体品牌调性的转型。

互联网大数据时代下,万物互通万物互联,数据化理念的贯穿下品牌同样不例外。

但品牌体系的联网,在依托受众诉求的多元性下,不再是单向度的品牌向受众传播,而是多向度的灵活选择,品牌想要在碎片化的时间抓住受众痛点,必然要学会有趣+独特的内容营销。

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二者的结合下,内容营销逐渐向故事化倾斜,以消费者洞察为基点,用独特的生活观察来讲述故事,产品与品牌理念的巧妙融合,加上恰当时间的碎片段倾听,成为品牌捕获受众心智的全新营销模式。

也正是因为受众人群的碎片化思维与品牌故事化的不断延续,多元渠道的广告投放模式成为品牌策略的标准布局。

多线并立的本无不可,不仅迎合了不同媒体喜好的原有受众,又能深入发掘更多元化的受众结构。

但大多品牌受制于资金链的有限程度,加之本身品牌定位的差异性,去中心化的平行布局远不及核心突出的放射状O2O紧密联结。

随着科技的进步,市场数据处理方面人的主观能动性同样逊色于依托大数据的芯片计算。天猫二楼洞悉以上市场现象,依托大数据而生,符合新时代品牌营销的立体化发展,逐渐成为新一代品牌营销主阵地。

03  “第二官网”红利来袭,品牌赛道加速上升

从官网到公众号,再到H5小程序,公域流量的昂贵与复杂运作使品牌逐步开始探索公域之外的引流渠道。

而相比公域流量获取困难、用户粘性低下等缺点,私域流量的互动性更强,用户粘性更高,品牌信息的送达有效度急剧上涨,从而成为了品牌争相抢夺的香饽饽。

但有利必然有弊,公域流量攻坚战虽然困难,但以其正规正式的普遍认同闻名;

而私域的开拓基于各自的不同品牌,管理与推广很大程度上取决于品牌策略调整的主观能动,缺乏客观平衡点。

天猫品牌ZONE的设立,本身就是作为品牌私域社区的定义,以大数据为核心支撑,给予品牌无限的创意可能性。

作为品牌的“第二官网”,推广前期红利显著,从天猫二楼的全新升级,至少可以分析出以下几点的品牌营销走向。

一、大师级数据复盘,营销目标更清晰

私域流量的走向具有一定的不可控性,品牌约束力依旧有局限性。

而对营销数据的解读上,品牌以自身角度出发的主观解读,有时容易出现理解偏差,从而影响营销创意的创作与落地。

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而天猫二楼的搭建,背靠阿里强大的数据处理技术,对于市场需求的全方位洞察能够客观及时地为品牌营销指引正确全面的发展方向。

对于品牌而言,不仅使阶段性营销目标更加清晰,从长远上看,更是拓宽了品牌私域的纵深度。

二、融合式品牌私域,创意竞争更显著

为满足新生代消费群体的视听追求,品牌二楼为品牌打造了一个集3D、AR、VR、直播等多元体验并存的集成式创意工具。

不仅可实现品牌多渠道形式营销推广的同步进行,还能为品牌私域吸引更多质化的受众。

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层次分明的呈现形式,从某种程度上来说,对品牌创意是极大的挑战。

它不再是割裂开的各自单独渠道,而是整合理念下的融合式发展特性,品牌创意表达的鲜明度与丰富度成为衡量营销效果的核心。

三、中心型平台搭建,品牌营销更独特

传统私域在品牌营销的策略中,一般都是以第二增长曲线的形式出现,其主流阵地依旧放在公域的开拓上。

只不过是现阶段的私域红利凸显,相较公域流量红海争锋的缓慢整张态势能够在短期实现品牌的进一步升级。

天猫二楼全新开张!助力品牌玩转私域

而品牌二楼中心化的私域则是作为核心营销中心而出现,联通线上线下品牌增长的各大节点。

广告营销、用户体验、甚至品牌与TA的多元链接维系于一身,去除了繁杂的营销体系建设,一个中心便进一步提升了品牌营销的清晰度。

04 结语

从天猫发布未来新品牌扶持计划到如今的品牌二楼蓄势而来,其背后的底层逻辑是第三方电商平台不甘心只是作为品牌产品的周转渠道,而是想更进一步,成为品牌营销的核心环节。

一方面,是基于平台积累的庞大流量池,渴望实现量到质的飞跃。

本身作为国内数一数二的电商品牌,曝光度与流量运转具备强大优势。加之背靠阿里生态体系的先进科技,完全能够建立起一套平台独特的转化机制。

但局限于本身平台媒介性质的品牌定位,必须依托广大的品牌才能发挥出更大的能量。

另一方面,是品牌对于私域探索进入瓶颈期,渴望实现营销模式的全新升级。

品牌同样在寻找实现转型升级的突破口,内容经济下带来了机遇同样带来了挑战,公域与私域结合的全域体系是未来营销发展的必然。

抓紧风口,上天是迟早的事。因此,二者的不谋而合,形成了双向接力的共赢局面。

品牌二楼的出现不是偶然,而是品牌营销进入新模式新体系的必经之路,虽然刚刚起步,但却具备了完善的创意挥洒空间。

私域革命的到来需要品牌们未来的不断探索,谁能乘风破浪,看是否能够抓住此次的机会。

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