心法与修为——大神们缄口不说的文案进阶之道

船长 船长

1年前

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【摘要】:不谈方法论,谈谈少有人提及的文案自我修炼心得。

99%文案技巧类书籍都不必读。读的时候很爽,好像懂了,合上书,面对空白的WORD文档,还是写不出来。

因为那些“标题9大方法”、“创意36式”根本只是隔靴搔痒,文案提升最关键的地方不在这里。

1、写文案靠的是创造力,而不是方法论

韩梅梅读了一篇《标题9大方法》,特别兴奋,觉得大神真厉害,自己怎么没想到标题有这么多门道。但是轮到自己写的时候,还是觉得很茫然,大神教的“对比法”、“数字法”,案例很闪亮,自己用起来,却不是那个味道。

韩梅梅所不知道的是,写文章的大神自己在写文章时,是不用这套方法的。他只是面对BRIEF静心酝酿,随即脑海中就浮现出正确的表达。他自己也不知道文案的推导步骤,因为文案本来就不是推导出来的。所谓的9大方法,只是事后的总结而已。

文案方法论的虚伪之处就在这里,第一,它是倒推出来的,“打哪指哪”。第二,很多时候,文案不是经过明确的逻辑推演推出来的,而是靠灵光一闪。越好的文案,越需要灵光一闪。

这里不是要轻思考重灵感,而是考虑到这样一件事——理解策略,思考出一句策略语言,是每个文案的基本功,关于这一步的书籍和文章已经太多了,不需要再说什么了。而如何把策略言语转化为文案语言,才是功力所在,也是很少有人提及的。

2、创造力的关键是开启灵性

什么样的文案最难写?

绝对不是要求特别多的文案,也不是要求互相矛盾的文案。

而是没有任何要求的文案。

因为创意的本质是连接,甲方的要求、产品的价值、自己脑海中相关的符号元素、相关案例......这些都是连接点。连接点比较多的时候,你可以随心所欲连成各种形状和轮廓,连接点少的时候,就相当于要造空中楼阁。

所以,多读案例,多积累词汇的意义就在于这里。

而脑海中已经有了足够的连接点,就像星辰点点发光,如何把这些光点连成星座,编出璀璨的故事,靠的就是创造力。

大神们可以源源不断地产生灵感,就是因为创造力较强。

创造力和知识不太一样,与其说是积累而来,还不如说养成。

养成创造力的关键是开启灵性。也许说起来有点玄学,但是我建议文案们多看电影、听音乐、读诗、欣赏美术与建筑......重点不在于“丰富知识,积累内涵”那些片汤话,而是借助各种形式,开启感官。

开启眼睛,开启耳朵。

我们日常在生活中关闭了感官而不自知。比如莫奈曾画过紫色的雾,众人嘲笑,但市民们仔细观察才发现,伦敦的晨雾有时候确实是紫色的。

坂本龙一走在街上,会敲击各种物体,电线杆、邮筒......他能听出万物独一无二的音色,听到被我们忽略的音乐动机。

先做一个有灵的人。写文案,只是灵性的一种运用方式。

3、文案修行的关隘

一无所知的新人,成长起来最痛苦,但经过两三个月的信息摄入期后,一般会开窍,半年内水平突飞猛见。(当然这是针对有灵性的新人来说的)但马上就迎来自己进阶的第一个关隘,水平似乎停滞了,甚至还有退步的迹象。

懂得一点教育心理学的人,会知道这叫做“高原现象”,再正常不过。但往往是不懂,进入陷入自我怀疑。如果挺不过去,松了上进的心劲儿,就会停滞于此。

文案成长的关隘,不止这一关,有人指点的话,过关会容易很多。

第一关,高原现象。破解方法,就是继续勇猛精进,不要自我怀疑。

第二关,淬炼之关。要接手一个棘手项目,把自己逼到极限。写10稿,20稿,50稿,不分场合昼夜苦思,榨干自己。这种经历不必太多,但至少要有一次,水平会涨一截。现实工作中,特别是4A之外的岗位,往往是甲方和你的上级要求没那么高,那就要自己给自己提高要求。一枚文案,如果特别顺风顺水,每次都顺利过稿,也不是什么好事。

第三关,消化之关。这一关大概出现在入行一年多,已经读过很多书,学习了很多案例的勤奋新人身上。(如果没这么勤奋,时间会更延后)广告公司都是特别忙的,会一直在输出,没有时间整理自己的输入。这个时候,就需要适当松弛一下,给自己放个小假,不要读什么,也不要写太多东西,就静下心来整理自己所学到的东西。等一切都沉淀,那些知识才是真正属于你的。

第四关,消磨之关。成手文案要切记避免一种境地:工作量很大,但每项工作的难度都很低,不需要创意。常年的低难度工作对于灵性是一种消磨;而如果不给自己留出读书的时间,光有输出没有输入,也是不行的。

第五关,懈怠之关。不要以为自己就已经达到上限了。人总是低估自己的潜力的。

4、战胜创作的心魔

我经常会写一些发在朋友圈的节气稿,往往会需要一些转发语。有时候冥思苦想半小时的标题,反而没有2分钟内想起来的转发语写得好。有的时候,我干脆把转发语转正,把原标题替换下来。

这种现象的原因是,写转发语时心理没有压力,反正写得差一点也没有关系。就是这种放松的状态下,才更容易写出好的文字。

文案创作的过程,总是有这样的矛盾:为了出精品,需要我们认真对待,全力以赴;但往往是这种认真的心态会使我们不自觉的拘谨起来。

如何克服“我要认真写文案了”的心魔,转变成“文字是用来随便玩的”的心态,这是一个难题,也是我们经常和自己斗争的地方。

关于这一点,我也没有太好的办法。我想,关键是不要给自己加戏,觉得自己是项目的救世主,写得烂一点地球也不会爆炸的。工作的时候也不要太紧绷,摸鱼两分钟不会耽误多少事儿,却能让自己快乐一点,灵感来得更容易一点。

写的时候,就随便写写。但写完之后,审稿的时候,要对自己严格。

5、调整自己的情绪

接上一条,如果不快乐,会很影响创作状态的。但是作为乙方,往往就遭遇一些奇葩甲方,如何调整自己的心态?

说真的,我们要感谢那些不靠谱的甲方。

如果甲方比我们专业,那我们的专业就没有了意义。

如果甲方的审美比我们高超,那我们的审美品位就没有了意义。

如果甲方时刻明白想要什么,那我们的策略思考就没有了意义。

如果我们写什么就能顺利出街什么,那文案的好与坏也就没有了意义。

如果我们的创意每次都能被理解被接受,那么我们对于品质的坚持也就没有了意义。

如果我们所处的是世界满是光明,那么我们自身的光就被湮灭了。

只有在黑暗中,我们的小小坚持才是闪闪发光的。

所以,心怀感激,继续与甲方死磕吧。

6、真诚是至上秘籍

2018年,看见某知名公众号主说了一段话,认为保持善良和有审美是广告人成长的最高秘诀。当时就特别叹服。后来思考了很多,觉得还可以归结为一个词,就是真诚。

当然他说的善良不是扶老人过马路,我说的真诚也不是从不撒谎骗人。

其实,很多的是形于内的自我要求。

善良:正视真实,不欺瞒读者。

真诚:忠于自己的感受,不欺骗自己。

举个小小的例子,我是做地产广告的,常会见到类似这样的广告语:“对话时代的塔尖著作”。

它好吗?

的确,这句话有逼格有调性,符合地产广告的风格,在某些场合特别好用,可以堂而皇之的出街,是一句合格的房地产文案。

但是,如果你忠于自己,就会明了,这句话没有多么好。我们常常会一时妥协,产出这样的作品,这是正常的也是必要的。但是,要给自己留一丝清明,不要认为这就是好的文案。

关于文案的好坏,有时候我们会被行业的潜规则、周边的人喜好、大环境的审美偏好所蒙蔽,但只要忠于内心,我们终将知道什么是好的。

因为我们天然是普通人,会有普通人的感受,文案,或者说某行业从业者,是我们的后天身份。

多少人会因为后天训练,忘记了身为普通人的感觉。但是文案最终是写给普通人看的。忠于自己,才能忠于用户,才能与用户达成共鸣。

关于审美,不仅想起某些房企,(假设就叫竖小集团吧)的一如既往的土气广告。这些广告的操刀人,是不知道自己出的东西有多丑吗?多半是知道的,受甲方所迫而已。但我也知道,竖小集团中某些人是确实不辩美丑的;连带着一些服务于竖小集团的小文案小设计们水平多年没有寸进。

不仅想起霍普金斯的一句话,伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致一手污泥。

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