被NIKE“勾住”的潮人们

小宏 小宏

11月前

收藏 收藏 0

点赞 0

【摘要】:试图梳理NIKE对潮流细分市场的精准化营销,复盘NIKE如何跨过传统体育装备,成为潮流市场中的“硬通货”。

1972年,NIKE公司首次推出以SWOOSH(NIKE对勾图案)为标志的运动鞋,48年后的今天,受疫情短暂影响的NIKE,以年近半百的年龄站在了历史股价新高。

NIKE取得的成就和成功的营销紧密相连,讨论NIKE在传统商业战场的品牌营销经典案例的文章很详尽,NIKE的营销结构过于庞大,本文试图梳理NIKE对潮流细分市场的精准化营销,复盘NIKE如何跨过传统体育装备,大范围阐述NIKE的精准化营销方向,看NIKE以体育产业为入口,挖潜更深层次的消费需求,用金字塔型销售策略维护品牌生命力,成为潮流市场中的“硬通货”。

一、NIKE以文化故事包装品牌,塑造感染力

“社区营销”、“精准营销”、“私域流量”等等名词在近几年相继出现,但本质无非是通过营销手段找到更匹配购买需求和容易产生购买行为的消费者,而这件事,NIKE在1982年开始便在尝试,当然,现在看来,所有营销动作都完美的像顺势而为。

    【Air Force 1经典六人组广告 1982年】

NIKE的经典鞋款之一Air Force 1(空军一号)刚推出的时候,在美国纽约的篮球圣地洛克公园,只有在球场上的胜利者才有资格拥有它,失败者在洛克公园是不能穿 Air Force 1 的。

如果我们将Air Force 1视作一个产品时,这件产品将洛克公园(篮球圣地)、胜利者进行联系,当这一概念形成时,NIKE变跨越了篮球,成为一种文化,告知消费者NIKE = 胜利。

此时,篮球赛场上还有匡威、阿迪达斯等一众体育品牌,真正让NIKE品牌在篮球赛事中称王的是1984年NIKE签约乔丹,并推出以乔丹命名的品牌Air Jordan。而此时,NIKE在撰写文化故事的水平表现的娴熟并具有感染力。

最广为人知的“禁穿”故事:“NBA联盟禁止乔丹在球场上Air Jordan 1黑红配色,在那个球鞋只有黑或者是白的年代,黑红确实有点太花哨了。NBA联盟向乔丹开出高额罚单,耐克这边更是自掏腰包交罚款,并要求乔丹一直穿下去。可正是因为这道禁令,成了耐克最好的宣传广告,所有人都想拥有一双曾经被NBA禁穿过的鞋子。”

但Air Jordan 1黑红配色真的被禁穿过吗?查阅资料发现,确实有类似的事件,但并不是Air Jordan 1这款鞋,NIKE通过营销手段将事件主角塑造成了这双鞋,成就了一段商业传奇,到如今,Air Jordan 1黑红配色仍是最火爆的配色之一。

当NIKE赋予了Air Jordan 1反叛精神,加上乔丹绝佳的球场表现,Air Jordan 1正式走向街头和潮流界。

二、“NIKE和他的潮流伙伴们”触达消费者精神消费需求

当NIKE不满足于体育产业带来的收益时,引入了精神消费需求,在潮流分支签约合作的对象跳出了体育界,与说唱歌手、艺术家等在全球范围内具有影响力的品牌、明星合作,跨界推出了一系列溢价超乎想象的鞋款。

【Nike Future Sport Forum 2020年】

2020年2月Nike 在纽约时装周举办的 Future Sport Forum活动上,被潮流圈称作世纪合照的合影在潮人的朋友圈广泛流传,日本潮流教父藤原浩、OFF-WHITE 主理人 Virgil Abloh、CLOT 陈冠希、权志龙、艺术家Tom Sachs、Ambush 主理人 Yoon、1017 ALYX 9SM 的 Matthew Williams 等均在内。

NIKE在近年来无时无刻在用潜在的声音向潮人们传达“想成为具有个性、走在潮流前端的人吗?来穿上NIKE!”而这些站在潮流顶尖社交圈的明星们,也以和NIKE合作作为值得炫耀与分享的事。

三、金字塔结构销售模式制造产品稀缺性,维持品牌生命力

刚才谈到,NIKE与品牌、明星合作推出一系列溢价超乎想象的鞋款。以NIKE与Grateful Dead(1964年组建的美国摇滚乐队感恩而死)联名的NIKE SB DUNK LOW 小熊鞋款为例,发售不到一个月,二级市场的售价涨到了原价的6.5倍,周杰伦也在其社交平台晒出照片。

消费者甘愿为了稀缺的产品付出更多的溢价,这是品牌方在销售产品过程中乐意看到的,某款产品在其领域获得高度关注,常规的做法是在产能允许的情况下,加大生产量为企业贡献利润,而NIKE是怎么做的呢?

NIKE在步入潮流市场后,深谙消费者对于稀缺商品的心理,不断推出联名鞋和炒热具有文化故事的鞋款,但这些鞋款都是严格在控制出货量,NIKE的营销目的就是让大部分人买不到这些“限量款”,但潮流明星频频晒出,不断刺激普通潮流消费者,滋生出二级市场,无形中赋予了球鞋的金融属性,不断使人闯入鞋圈,梦想通过炒鞋致富。

当然,绝大部分人无法购买到“限量款”,便去购买相似鞋款,带动NIKE整体销量,这也是下图两双几乎一摸一样,和直男难以分辨口红色号一样的红白配色鞋款在二级市场差价在2倍左右的原因。

近几年来,广告营销圈在为品牌的精准营销、社区营销、私域流量建言献策,NIKE从1982年开始,从体育文化的“面”慢慢挖掘,了解产品在市场上被哪部分消费者接受,再通过营销进行修正,延伸到潮流文化这个“点”,通过销售模式不断提升品牌关注度,维持品牌生命力,如今,NIKE也建立了从天猫旗舰店、官网的大流量触达到NIKE会员、NIKE APP的精准流量转化,最后收拢至SNKRS APP(一款专门购鞋抽签的APP),这里拥有NIKE优质的消费群体,不断通过带货曝光,成为普通大众与明星同款差距最小的品牌。

本文由广告狂人作者: 小宏 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

已有0人点赞

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价

扫一扫

关注作者微信公众账号