除了产品和价格 医院服务营销还能怎么做

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11月前

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【摘要】:医院服务质量的好坏直接影响医院竞争力和经济效益,因此,医院要想赢得市场,必须进行服务营销理念的创新。

在传统的4P理论中,营销是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),而在服务营销理念中,营销是指:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、人(People)、有形展示(Physical evidence)、服务过程(Process)(许晖,《服务营销》,中国人民大学出版社,2015.6)。

笔者曾经在民营医疗机构工作了6年,担任过多家医院的企划主任、品牌总监、市场经理,在一次次的实际操作过程中,对于服务营销的理解也是越来越深。很明显,医院就是很典型的服务行业,而在医院中开展的营销,自然而然就是服务营销。

目前,我国的医疗服务市场正在逐步放开,广大居民就医难的现象也日渐消失,患者的医疗需求已经不仅仅停留在一般的治疗上,他们对医院的服务质量提出了更高的要求。对于医院而言,随着社会的发展以及患者要求的提高,其服务模式已经从“以医疗为中心”的产品营销转变为“以患者为中心”的服务营销。

    医院之所以需要进行服务营销,是由医院的服务属性决定的,医院的服务属性主要有以下几点:

  • 无形性。首先,医院服务是一种行动而不是一种实物,只可感知,无法触摸;其次,顾客在就医之前,往往不能肯定他能得到什么样的医院服务,很难描述和把握。
  • 不可分离性。医院向顾客提供服务的同时,也正是顾客消费服务的时刻,生产和消费是同步进行的。
  • 差异性。差异性主要体现在三个方面:第一,同一医院不同的医务人员提供的服务是有差异的;第二,同一医院不同的顾客感知到的服务是有差异的;第三,同一医院同一顾客,不同的时间场景,其服务质量也是有差异的。
  • 不可储存性。医疗服务是实时发生的,不能提前生产和储存。

既然已经界定了医院营销的服务性质,那么,关于医院的服务营销具体应该怎么做呢?笔记以几个案例结合服务营销的7P理论来进行说明。

H医院是一家民营妇产专科医院,拥有十五年办院历史。其医院的产品结构主要是妇科、产科两大板块。 

除了产品和价格 医院服务营销还能怎么做

根据7P理论,我们需要知道:产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和服务过程。

 产品是什么?妇产科医院的产品主要是妇科和产科,具体到病种就是:计划生育、炎症、肿瘤、内分泌、不孕不育、生殖整形、健康管理、产前检查、产中分娩、产后康复等,不同的病种有不同的医疗服务内容。

价格怎么定?关于医院的产品定价主要有几个方法:一是成本导向定价法(以产品的总成本作为定价的依据,包括利润导向和政府调控),二是需求导向定价法(依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价),三是竞争导向定价法(依据竞争对手的价格来定价,视服务产品的需求情况而定)。

渠道在哪里?我们通过什么渠道让客户知晓、接触、选择我们的服务。对于医院来说,渠道需要将客户聚焦以后再细分:一是区域,不同的区域,所使用的渠道不尽相同;二是客户,不同的客户,所使用的渠道不尽相同;三是产品,不同的产品,所使用的渠道不尽相同;四是价格,不同的价格定位,所使用的渠道不尽相同。

促销有哪些?促销是指依据医院目前业绩任务所开展的营销活动,主要有广告、地推、砍价、转介绍以及其它宣传形式的各种市场沟通方式。

人指什么?服务营销中的人主要是两大类,一是提供服务的人(医疗从业人员),二是享受服务的人(客户)。

有形展示有哪些?有形展示主要是指服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所,以及任何便于服务履行和沟通的有形要素(VI识别等),我们经常说的“场景营销”就是其一。

过程是什么?过程是指服务提供的实际程序、机制和流程,即服务的提供和运作系统,对于医院来说,是指医院的服务管理、响应过程以及质量满意度。

随着医疗服务市场化进一步扩大,医院服务质量的好坏将直接影响医院竞争力和经济效益,因此,医院要想赢得市场,必须进行服务营销理念的创新。

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