新个体经济时代的品牌营销——和用户谈恋爱

妄语野武 妄语野武

10月前

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【摘要】:市场是动态的,没有一劳永逸的营销,只有适合市场的营销

随着5G时代的到来,智能手机的普及,让视频拍摄、制作变得更简单,短视频风口爆发,抖音、快手多个短视频平台DAU均过亿,微信视频号入局,种种信号意味着,全民短视频时代正式开启,用户权重发生改变,人人都成了媒介。

新个体经济时代的品牌营销——和用户谈恋爱

  微信上最近一个信息流广告火了两个月,基于私域流量里面的互动和参与对品牌的持续影响力有多大可见一斑。

新个体经济时代的品牌营销——和用户谈恋爱

疫情过后,下沉市场成了主战场,对流量的争夺也由公域流量转移到私域流量上,在2020年7月15日,中国首次提出“新个体经济”概念后,品牌营销也将进入全新的阶段。

品牌人格化——初见

短视频时代产品种类繁多、且同质化严重,用户注意力极易被分散,相对于冷冰冰的产品,形象鲜明的人,更容易博得用户珍贵的注意力,特别是消费思维更为感性的下沉市场用户。

 疫情期间各大CEO、商界大佬纷纷上镜直播,业绩不凡,以董明珠为代表的,GMV过亿的直播间大有人在,通过直播互动让“初见”品牌的用户可以更直观,更全面的了解品牌及旗下产品,加上大佬们的“人格魅力”进一步丰富了品牌元素,让品牌真正“活了”起来,比产品力更能激发下沉市场用户的购买欲望,并进一步加深了用户对品牌的认知,提升了品牌和用户“看对眼”的几率,自然就提升了用户留存率。

新个体经济时代的品牌营销——和用户谈恋爱

在公域流量拉新获客成本越来越高的今天,用户留存的提升,加上私域流量对企业的重要性,品牌由物格化(产品差异化主导)向品牌人格化升级已成新个体经济时代提升品牌营销效率,降低品牌营销成本必走的第一步。

渠道大众化——暧昧

全民短视频时代,人人都是媒介,在私域流量里得到了验证。

随着市场的下沉,投放渠道也在逐渐下沉,KOC的悄然崛起,给了KOL们当头一棒,基于抖音4亿DAU,对被短视频占据三分之一生活时间的下沉用户来说,KOL们“标准化”的人设已经不能满足他们的喜好,还不留情的将KOL们划入“旧爱”行列。

新个体经济时代的品牌营销——和用户谈恋爱

基于下沉市场用户属性分层来看超过91.7%的用户生活在“人际关系型”社会,品牌商们纷纷向KOC们抛去橄榄枝,相对于KOL而言,KOC可谓是“近水楼台先得月”,接地气的KOC们更容易获得下沉市场用户们的信任,而且处于中腰部的KOC们性价比更高。

同样的预算,不仅回报率更高,品牌曝光度、市场占有率的增长都会优于KOL,品牌和用户之间“近距离、持续、频繁”互动,会增加品牌信任度。品牌和用户之间的情愫进一步升温,产生一种说不清,道不明的暧昧。

模式复合化——热恋

单就短视频最直观的变现方式——直播带货来看,还是完全遵循4P营销法则,在这用户为王的时代,品牌想要创建自己的私域流量池,盘活疫情过后带来的现金流危机,这是完全不够的。

新个体经济时代的品牌营销——和用户谈恋爱

基于下沉市场用户对于价格的敏感和品牌存量用户粘性,以AISAS模型为基础,结合4C的用户为中心的思想,配合4P价格和促销的品牌组合营销模式进行落地,建立属于品牌自己的私域流量池,将用户从种子用户培养成忠实用户再升级成超级用户,通过和超级用户进行利益捆绑,激活存量用户,培养属于自己的KOC,利用下沉市场用户“人际关系社会”的属性,进行口碑传播或复购引导,实现口碑裂变,为品牌带来新的增量,打造私域流量闭环。

新个体经济时代的品牌营销——和用户谈恋爱

在新经济时代,“平台+个人”趋势之下,消费者即销售者,能和用户“卿卿我我,难分难舍”的品牌营销才是成功的营销。

结语

新个体经济时代下的品牌营销,就是让品牌和用户谈一场以结婚为目的的恋爱。

新个体经济时代的品牌营销——和用户谈恋爱

无论是什么企业什么品牌,只要是面向消费者的,首先就是提取企业的价值观,企业价值观的外化就是企业品牌,平时所做的各种品牌活动,就是不断地向消费者传递企业的这些观点,并在与消费者互动的过程中接收消费者的反馈,进行融合,最后越来越接近消费者心中信任的那种形象。

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