好文案的本质:一针见血指出用户痛点,一目了然提供解决方案

大童小逸y 大童小逸y

3年前

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【摘要】:精彩文案:先想再写~

文案就像一个女人的裙子,它需要长到能够遮住关键部位,但是又要短到使男人充满兴趣。

提到文案,大多数人想到的可能是“文字背后的推销员”。毕竟,文案的作用除了推销产品,就是推广产品,说是推销员或销售员都没错。

但是,如果一篇文案只是被比喻成文字背后的推销员,未免不够人性化、不够贴心,也不够有购买欲望。

试想,在生活中,当我们有购买需求时,是听任推销员的喋喋不休,还是更信任品牌和朋友推荐呢?很显然,大多数人都会选择后者。

所以,如果把文案做一个划分,那文案是文字背后的推销员仅仅属于基础。而好的文案,应该是贴心的朋友(或管家)。

它总能知道你要的是什么,还能帮助你解决实实在在出现的问题。

就好比王老吉的广告文案:怕上火,就喝王老吉。

直白又赤裸裸地指出用户痛点:怕上火。

单单纯纯地为你提供解决方案:喝王老吉。

丝毫不会拖泥带水。

好的文案就应该如此,一针见血指出用户痛点,可能在你还没发现痛点之前就为你挑明了。还能一目了然为你提供解决方案,压根不给你思考的时间和空间。

我们动手写文案,在下笔之前就需要梳理清楚:

  1. 用户痛点是什么?
  2. 我们所能提供的解决方案怎么样能从同类化产品中脱颖而出,从而满足用户?

 

请接着看:

从“用户购买的本质”挖掘用户痛点

休格曼在《文案训练手册》中提到了自己的写作公理,其中有一条:永远不要推销一种产品或服务,而是推销一种概念。

这句话的潜在意思是说:不要向用户推销功能,而是推销用户的需求。

举个例子,在女性的护肤品或化妆品市场,有数不胜数的产品。但是这些产品在销售的过程中,不是推销产品多么好用。而是用了产品以后,会变得多么好看、多么精致。

用户要买的从来不是产品本身,而是产品带来的 “量化后的利益价值”。

我们所能看到的表面型用户痛点,可能就是遮暇、淡化斑点。但是如果不断思考会发现,用户的真正痛点是:想要精致漂亮地出门上班、见朋友。

用户需要的不是遮瑕,而是如何更美丽的见人,让自己的状态看起来更好。

这就需要通过模拟用户的购买流程,了解用户购买的本质。

举个例子:怎样让用人们心甘情愿购买一款罗技键盘呢?回答这个问题前,我们不妨逆向思考:人们不买键盘的因素有哪些?

  • 第一:他们已经有了键盘或者没有电脑,并不需要键盘。那说明这类人群并非我们的目标用户群体,可以不用管;
  • 第二:他们已经有了其他意向牌子的键盘,有替代方案;
  • 第三:身边没有人使用这款键盘,他们并不信任这款键盘的体验、功能和性价比;
  • 第四:用户觉得这款产品还行,但可能自己并不喜欢键盘的手感,觉得会不适应;
  • 第五:想买,但是很犹豫要不要现在立马就掏这个钱;

除了日用品外,用户随便买或者买家里常用的外。针对其他需求,我们都会货比三家、再三挑选,最后找到最适合、感觉最好、性价比最高的下单购买。

通过模拟用户购买流程,我们可以得出用户购买的5步骤:确认身份-认知竞品-产生信任-主动拔刺-决策成交。

不管什么产品,我们推给用户:都是用户层层筛选、不断对比和思考,才能最后关头决策成交。

用户购买的本质,不是产品本身,而是不可替代的购买理由。

这个不可替代的购买理由,不仅能解决用户痛点,还能让用户非你不可。

还用那句“怕上火,喝王老吉”来说:为啥用户非喝王老吉不可?因为用户痛点是“怕上火”。

但是有替代方案“加多宝”,为何用户却想不起来了呢?!因为加多宝的广告文案是:“正宗好凉茶,正宗好声音。”既没有用户痛点,也没有解决方案。

分析用户:让他只买对的、不选贵的

很多时候,用户了解自己的需求,却不知道自己到底要什么样的解决方案。

用户会告诉你,他要去远方,急需一匹马作为通行工具。去远方是用户的需求,而马,是用户所能想到可以满足需求的解决方案。

但是在面对用户这样的需求时,我们要解决的不是提供一匹马,而是如何让用户以更快地速度到达目的的。

这个时候,提供一辆车的价值远远超出提供一匹马。

想要分析用户,最好用的工具无疑是:“用户画像”。

用户画像是虚构的角色,是我们根据业务指标创建的用户画像。画像可以帮助我们了解用户需求、体验、行为和目标。

需要注意的是,用户画像描述并不是一个真实的人,而是根据多个标签收集到的真实数据组成成的角色。用户画像可以帮助我们提出正确的问题,找到用户的精准需求。

写文案的过程中,设定用户角色的用户画像可以采用以下两个步骤:

  • 第一步:按照产品功能,用数据工具筛选用户

做用户画像的目的是为了把产品推出去,所以分析用户对象,需要先从产品倒推,考虑产品满足客户什么需求,反向推导顾客特征。

推荐用“百度指数”,按照关键词搜索得出结果。

  • 第二步:从结果提炼关键标签,描述角色设定

从搜索出来的结果中,提炼出关键标签,主要包括:

  • 基本属性:性别、身高、教育程度、体型、子女、文化、婚姻、兴趣爱好等;
  • 消费属性:境外游、3C控、母婴用户、理财人群等;
  • 社交属性:日常动态、经常出现的社交长多等;

在以上这些标签中,会根据产品的不同,关键词偏向也不同。比如,针对理财行业、教育行业等,可能对身高不是很敏感。

但如果是健身行业产品又不同了,反而需要身高这一标签,定制化推荐产品。

根据关键词,我们可针对需要推出的产品,得出一个完整的用户画像,然后进行细节化角色设定:

比如:我们现在需要推出一款健身卡,角色设定为:

小张是一个28岁的市场专员,现在在一家互联网公司,月薪1万,居住在深圳南山区。小张有点微胖,所以每天步行上下班。

28岁的他,还是单身,周末也会经常聚会,但是身边的人都觉得他体型不过关。小张下定决心要减肥,步行上下班不够,他决定每天早起跑步。

你看,小张是有健身需求的人,但是他也有替代方案:步行上下班、早起跑步。怎么样才能让他买下这张健身卡呢?让他找到办卡不可替代的理由!

好的文案,不需要华丽的语言,洞悉用户背后的痛点,为产品找到不可替代的理由,再让句子像滑梯一样,一读到底。

本文由广告狂人作者: 大童小逸y 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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