王一博庆生,一场线下流量黑洞的新尝试!

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1年前

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【摘要】:圈层文化流行,流量加速更迭,电梯广告新竞技场的潜力被挖掘,王一博的庆生案例只是“线下流量黑洞”显露实力的冰山一角。

“今天是王一博23岁的生日,转发文章到5个社群你的头像将会变成星星。不信你试试”---不对,画风不对,这才不是开向idol的车。

王一博的粉丝,比热衷于传播马化腾梗的中老年网友,更在意“真金白银”的输出。原本今天才是王一博的生日,但从今年四月份开始后援团粉丝们就开始“氪金”了。

对,他们集资送了一支话筒。

由于王一博粉丝后援会最后只集到了18万多,所以官号宣布将填补一万多块,以便于给王一博定制一个20万话筒。不过,对粉丝而言二十万的话筒还是有点寒碜了。

粉丝们确实有想法,想要把他送上顶流,但愿意为明星氪金的还不止有粉丝。

2020年上半年,王一博解锁了14个品牌代言。手机开屏、地铁、商场、电梯间到处都是他的身影。但在王一博生日当日,也就是今天,粉丝和品牌们承包了新潮传媒电梯智慧屏,打出为Idol庆生的电梯广告。

在流量当道时代,品牌选择更具号召力的明星作为代言人已屡见不鲜,但品牌氪金新潮传媒电梯智慧屏代表另一趋势的崛起:

圈层文化流行,流量加速更迭,电梯广告新竞技场的潜力被挖掘,王一博的庆生案例只是“线下流量黑洞”显露实力的冰山一角。

李现、张若昀、周迅、鹿晗、华晨宇、杨幂、陆正廷…相继扎堆2平米的格子间。燕京U8热爱罐、名创优品、饿了么等品牌也集体选择登陆新潮传媒电梯智慧屏,品牌+明星+电梯智慧屏幕更像是一种打造“明星品牌”的新路径。

 稳定的渠道流量 VS 浮动渠道流量  

进入电梯,人们通常会默 契地放下手机,平均45秒的注意力集中时间拥有巨大的广告空间。 电梯媒体迅速崛起的底层逻辑也正是如此: 电梯广告占据了绝对稀缺的受众注意力资源,它具体 体现就是--流量 。

但光谈注意力经济显然无法解释为什么“明星扎堆电梯媒体”。毕竟,光是流量为王有太多的替代品。短视频平 台、粉丝社群、LIVE现场...任何一种新颖的 平台都有其流量聚焦的点。

以往的艺人包装手法是通过打造人设,利用大量八卦事件吸引关注,同时在各大渠道渗透传播话题;但这种“靠全网推送”带来的话题流量受内容质量、渠道活跃度、以及事件本身的影响,很难量化而且浮动较大。

如今,电梯媒体为明星们提供了一个稳定的“渠道流量”来源。首先是可控, 在新潮传媒的社区电梯媒体点位中,无论是小区还是商务楼。人们的生活工作习惯相对固定,流量统计则可通过计算人流量与展示时间自我把控。

其次是,效果可预估,电梯广告封闭空间内,用户的注意力集中时间相对较长, 传 播 效 果 可以 通过计算 触达概率进行 统 计。在加上目前的电梯智慧屏支持更加丰富的媒体形式,比如短视频或语音播报更容易见到成效。

另外一个问题是,明星也没有流量了 

随着抖音等短视频平台崛起,诞生了大量MCN企业,通过流水化批量包装“网红”获取流量,给以往靠流量换取商业收益的明星们很大的压力。

所以,2020年产生了一个魔幻的现状。以往被誉为男神女神的明星们,纷纷通过带货直播靠近粉丝;而网红们则开始走上红毯,例如giao哥通过参加中国新说唱踏上了出道成名之路。

有流量已经算不上明星了,它还可以叫网红。最重要的问题是,目前明星也没有什么流量了。

 

去年某机构 做过一次明星脱水数据看真实流量的调查,发现就算在当时被称为“顶流”的鹿晗也只有不到十万的微博平均阅读量。无独有偶, 今年4月份,某明星曾短 暂试水了快手直播,萧条的播放量和仅仅只有熟人打赏的直播间确实很难看。

再在加上信息爆炸、渠道封闭,用户兴趣分散,碎片化时代让人们很容易学会忘记。记住: 铁打的利益链 ,流 水的明 星,把明星和流量挂钩本身就是一个伪命题。

以商业资源为起点,反向输出流量  

以往明星商业价值表现之 一便是用流量导入再通过商业变现,广告是价值链的终点和起点。

比如传统明星的商业化,首先是通过吸引网络流量抢占市场,然后以此接广告,再通过广告进行自我曝光形成闭环。但当越来越多的网络红人诞生后,明星靠流量开路的变现路径就断了。

所以,如今粉丝们评判明星是否“当红”,其标准已经不止依靠人气和作品,商业影响力的成绩被更多地放大了出来。能否 以商业合作为起点, 再通过广告曝光 增加影响力的反向操作 ,成为 区分网红还是明星的标志 。

而选择合适的商业合作模式,能够给品牌明星双方均带来最大的收益比。 在新的线下流 量时代,电梯媒体成为了最好的选择。

通过电梯媒体打通离家最后十米的距离,更精准地覆盖中产家庭人群,放大产品及品牌效应;同时,明星也能通过线下曝光渠道进行个人影响力打造,在碎片化的世界找到一张整合全网的高质量发声平台。

所以,回归到王一博的线下电梯广告庆生案例当中,品牌+明星+电梯媒体其实更像是一种双赢的合作。

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