品牌行不行,就看创新力!

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11月前

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【摘要】:面对激烈的市场竞争,最灵验的杀手锏就是“创新力”了。

说到冰淇淋,记忆总会一瞬间拉回小时候。学校门口小卖部里几毛钱的冰棍,是心中永远的白月光。后来,冰棍们有了一个洋气的名字,叫冰淇淋,也拥有了更多样的形态和更奇特的口味。

但无论是冰棍还是冰淇淋,都早已成为夏日里不可或缺的存在。

不过,近年来,冰淇淋早已不是解暑所需,季节也不再是限制消费的因素。年轻人当道的时代,他们的消费需求从消暑解渴的单一需求,转变为感官享受的情感需求。

面对全新消费趋势,冰淇淋品牌不能再用固化思维进行营销,必须寻找新出路。 就连冰淇淋中的“贵族”——哈根达斯,最近也打响了营销新战略:提出全新主张,推出全新产品。

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品牌全新升级

重新定义“奢华”

上世纪90年代,随着哈根达斯、路雪等冰淇淋品牌正式进驻中国市场,中国的冰淇淋行业开始起步。经过20余年的发展,中国已成为全球最大的冰淇淋市场,市场规模超千亿

而在中国整体消费升级的不断加温下,冰淇淋市场正上演着激烈的竞争战,冰淇淋品牌也在不断升级营销玩法,以满足消费者的多元需求。

比如我们熟知的哈根达斯,也进行了全面的品牌升级,并推出了创意短片和全新的品牌slogan。

短片用轻松欢快的节奏还原了一个个享受快乐的瞬间: 和伴侣共享美味冰淇淋、尽情享受自己喜欢做的事、忘掉束缚畅快地跳入水中...整支广告洋溢着缤纷、肆意、快乐的味道。

虽然这支短片没有一句文案,但背景音乐却在反复吟唱着一句歌词——“DON’T HOLD BACK”。而这也正是哈根达斯的全新slogan,即 “宠爱自己”。

品牌行不行,就看创新力!

哈根达斯市场总监Jennifer Jorgensen表示,这次品牌革新的目的是为了拉近与千禧一代消费者的距离,希望建立一个与这些年轻消费有共鸣的品牌价值,从而赢得他们的认同和喜爱。

其实,从90年代上市以来,哈根达斯一直走高冷“奢侈品”路线,包装以红、金配色为主,就连之前的品牌slogan“爱她,就带她去吃哈根达斯”,也都透露着“奢华”和“高级”的气息。

但如今,随着消费者对于“奢侈品”的认知发生了变化,他们不再着眼于品牌和价格本身,不再盲目追求奢侈品带来的地位,更关心品质和品牌背后所代表的价值与故事。

因此,哈根达斯也开始改变,不然产品和slogan进行了升级,就连包装也更具有现代感和艺术感了。从此次全新的短片中,哈根达斯也在突出“将冰淇淋融入到了每个人的生活方式之中”这个点,让吃冰激凌成为了一种生活体验。

品牌行不行,就看创新力!

由此可见,被誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”的哈根达斯正在从金字塔的顶尖往下走,让人感觉是真实可接触的。而在价值传递上,“DON’T HOLD BACK”比“爱她,就请她吃哈根达斯”高级许多,也更符合当下消费人群的审美和态度。

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“绑架”爱情做营销

树立品牌“高端”的差异化形象

中国的冰淇淋市场,很长一段时间内,哈根达斯等外资品牌都占据了国内大部分高端市场和部分中端市场。这要归功于哈根达斯精心营造的小资情调和高奢形象,从而让品牌树立了差异化的竞争优势。

1、门店选址和装修风格追求高端、奢华

哈根达斯门店选址一般会在繁华商业区以及交通枢纽等接近高消费人群的消费场所。门店的面积一般在100-300平米不等,且拥有统一的装修风格:五彩琉璃灯,圆木桌,法兰绒棕红色格子沙发,墙壁上挂着黑白照——女人正在优雅的用调羹品尝冰激凌。

品牌行不行,就看创新力!

高端、奢华的环境自然也影射了品牌的气质和形象,产品价格也水涨船高。哈根达斯的一份85克的冰激凌球价格高达34元,冰激凌套餐在80元以上,一般人均消费60-70元左右。

2、“绑架”爱情做营销,成功收买人心

哈根达斯落户于中国之时,就曾一度将品牌打造成“爱情”的象征,那句“爱她,就带她去吃哈根达斯”广告语更是在中国风靡一时,深入人心;品牌推出的很多广告也都与情侣和爱的主题联系在一起,就连此次升级后的短片,里面也有爱情的元素。

因此,哈根达斯通过“绑架”爱情做营销,精准锁定以情侣为目标的消费群体,每款冰淇淋都搭配表达爱情甜蜜的名字,比如“心花怒放”、“浪漫爱琴海”、“浓情蜜语”、“月光恋人”等。

品牌行不行,就看创新力!

当然,每逢情人节等表达爱的节日,哈根达斯店面的流量也会超越平时。如今的哈根达斯即使不做广告,也会在年轻人群体中也形成了口口相传的口碑效应,不断扩大品牌在国内的影响力和知名度。

3、广告传播另辟蹊径,精准传递“贵族”定位

高端、奢华的品牌形象,自然也要精准覆盖目标消费者群体,才能实现有效曝光和销量转化。因此,哈根达斯在广告传播上面,并不追求以电视广告为主的广泛推广,而是聚焦于分众营销,集中在商圈范围内的路牌广告和写字楼的电梯广告。

品牌行不行,就看创新力!

这样的传播渠道,能够让品牌精准覆盖以白领为主的中高端消费人群,这个群体更注重感官享受,追求有品质有情调的生活,喜欢浪漫而愉悦的体验,并具有一定经济基础。而哈根达斯设立的高端定位和塑造的浪漫氛围,恰恰符合这类人群的消费观,从而在消费市场中形成了“冰淇淋品牌的贵族”定位。

总之,在人类的所有需求层次之中,情欲是所有品牌与产品制造者都希望抓住的人们的致命弱点之一。 而哈根达斯利用人们美好的爱情的向往做营销,又另辟蹊径的传递出品牌的小资情调,定位高端、尊贵的品牌形象,占领高端成人消费市场。

因此,哈根达斯不仅仅是为了让更多消费者品尝到更健康、更高端的产品,同时也满足了消费者精神层面的情感诉求,从而在冰淇淋市场上形成了差异化的竞争优势。

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面对激烈的市场竞争

最灵验的杀手锏便是“创新力”

在消费升级的大势下,冰淇淋市场也发生了翻天覆地的变化。在冰淇淋产业刚起步的20年里,冰淇淋一度单方面以儿童消费者为核心,毕竟在物质短缺的当年,很多独生子女家庭确实就是以孩子为中心,类似于冰淇淋这类舶来品也是给小孩消费为主。

随着社会经济的发展和消费结构发生改变,如今的冰淇淋深受成年人的追捧,包括老年人、年轻人都有不少冰淇淋的爱好者,消费者群体愈发多元。同时,冰淇淋已不再是一种消暑解渴的冷饮,而成为更多分享场合的消费选择。

同时,随着越来越多高档冰淇淋品牌进军中国市场,以及备受年轻人喜欢的网红冰淇淋的出现,哈根达斯面临的市场竞争也越来越大。

虽然哈根达斯近几年一直顺应时代的发展和消费者刁钻的口味需求,不断推出不同口味的新品和进行品牌内涵的升级,但是依旧有不少消费者觉得创新力度不够,总是在原有产品的基础上做小把戏。对于没有创新力的突破力的产品,消费者迟早是会对它失去热情的。

因此,老罗认为,面对激烈的市场竞争,最灵验的杀手锏就是“创新力”了。 比如一炮而红的网红雪糕钟薛高,就凭借与众不同的产品外观「瓦片雪糕」深得人心。

品牌行不行,就看创新力!还有凭借质感和口感的创新让品牌脱颖而出的,比如在国际冰淇淋协会获得“最创新冰淇淋银奖”的冰淇淋,只因巧克力慕斯冰淇淋中镶嵌了一颗“草莓心”,多重口感体验备受年轻人青睐。

品牌行不行,就看创新力!除此之外,还可以在营销策略上不断创新,比如邀请了当红流量明星为自家品牌注入年轻新生力量,加强与年轻人的交流,从而提升品牌认知度、舆论口碑,同时实现销量转化;还可借助跨界、联名等方式,充分调动年轻人的好奇心,实现社会化营销最大化。

由此可见,哈根达斯想要在激烈的市场竞争环境下生存下去,“创新力”还需进一步加强。尤其是在年轻人当道的消费时代,冰淇淋品牌除了基础的社交网络营销和口碑营销,更要立足产品本身,对产品融入更多的“新意”,才能在众多冰淇淋品牌中脱颖而出,在市场竞争红海中找到新出路。

所以,归根究底一句话:“世界潮流浩浩汤汤,顺之者昌,逆之者亡”。

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