用性别和政治议题讨好用户,怎么才能不“反噬”品牌?

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11月前

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【摘要】:广告是艺术,更是沟通的技术。或许品牌应该把广告视为和不同人群建立长久联结的机会,真正了解消费者需要什么,在想什么,用更积极的方式使用自己的力量。

“ 在拍摄过程中,我经常不知所措。自从广告发布后,我今天又一次看到了它,我有信心,这则广告将鼓励和我一样的跨性别者,让他们知道,我们也可以得到应得的爱与支持。

吉列广告主角Samson Bonkeabantu Brown

在Facebook中写道

“你必须选择一个立场”

2019年,加拿大的Grey为吉列公司拍摄了一部广告短片,名字叫“first shave”。短片的导演安吉·伯德(Angie Bird)选择了一个非常家庭化的场景:一位父亲正在鼓励初次刮胡子的儿子。

Credits to : Angie Bird

但是短片的价值并没有局限在家庭化的角色上,而是选择了一个特殊的主角:跨性别艺术家和活动家Samson Bonkeabantu Brown,这样一来内容的价值就有了新的想象空间,并聚焦于被边缘化和被普遍误解的特殊人群的日常时刻。

Credits to : Samson Bonkeabantu Brown

根据第三方平台的数据监测,“first shave”在品牌和信息传播的包容性方面表现突出,观众对吉列品牌讲述的故事,以及在LGBTQ +上的表现接受度较高,这表明吉列成功的把品牌形象带往了新的方向。

Gillette's "first shave" advertising feedback

Credits to :  ACE metrix

短片主角在Facebook上的那段回应,正是很多品牌努力追寻的效果:把营销的重心放在“人”上,回归人的价值本身。

Credits to : Samson Bonkeabantu Brown

Grey的执行创意总监埃米利亚诺・冈兹・德皮特里(Emiliano・Gonzálezde・Pietri)认为,“品牌不存在于虚无中。它和人类共存,如果品牌想要有效的渗透文化,就必须找到自己的声音,并在必要时表明自己的立场。”

比如大家熟悉的耐克,因为营销手段和理念的统一,长期以来,耐克“just do it”的形象深入人心,但耐克也深知一味地迎合大部分人的意见和喜好,只会让品牌形象陷入模糊,反而是鲜明的立场和态度,会让耐克的形象更清晰、有力,于是就有了耐克“疯狂梦想”的广告。

2018年9月3日,科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)发布了一条推文,配图是他经过裁剪的正面照,上面刻着一条短语:believe in something,even if it means sacrificing everything(心怀信仰,即使它会让你牺牲一切)。

Nike Outdoor Poster

Credits to : Colin Kaepernick

这是科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)代言的耐克广告“疯狂梦想”的一部分,在他发推次日,耐克官方就发布了一段名为“疯狂梦想(Dream Crazy)”的短视频。

“Dream crazy”

Credits to : Colin Kaepernick

之所以选择科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick),是因为2016年发生了一系列警察滥用职权的恶性事件,为表抗议,卡佩尼克在一场季前赛奏国歌时,并没有按惯例起立,而是一直坐在板凳上,之后在整个常规季赛中,卡佩尼克在奏国歌时都是单膝跪地,以表达自己的抗议。

耐克觉得卡佩尼克的行为契合“勇于挑战自我,克服困难”的品牌精神,并传达耐克向那些为“梦想疯狂”的人致敬的立场。

TIME: The Perilous Fight

Credits to : Colin Kaepernick

广告翻车:你咋不上天!

虽然整场营销活动饱受争议,但正是耐克在处理非常敏感的国家问题时,坚定的表达了品牌的态度和立场,最终扳回局面,销量暴涨31%。

然而这一方式并不总是有效,在社交媒体时代,将文化诉求和政治、性别议题关联,可以帮助品牌讨好用户,快速收获好评,但处理不好同样容易翻车。

应该还有人记得百事可乐曾经拍摄的一个“live for now”的短片,这是百事时隔25年后再次邀请超模主演广告,却在社交媒体上饱受争议。

百事本想通过肯达尔·詹娜(Kendall Jenner)告诉消费者,生命中所有正在发生的事情都值得庆贺,要遵循内心热情,勇敢付诸行动。

Pepsi advertising scene:All the things that are happening in life are worth celebrating. We must follow our inner enthusiasm and bravely take action.

Credits to : Kendall Jenner

但在执行上,却翻了车。很多人觉得百事将严肃的政治议题娱乐化,是对抗议活动的不尊重,完全是在投机取巧。特别是最后肯达尔·詹娜(Kendall Jenner)将一罐百事可乐递给阻止抗议的警察的画面,因为和黑人女性伊凡斯(Evans)孤身对峙警察,抗议社会不公的场景高度重合,被粉丝评价“你咋不上天呢”。

Abov e is Pepsi commercials,below is the moment when Evans was arrested

Credits to :  twitter

面对争议,百事可乐一天后撤下了广告,并为此道歉。

An apology statement issued by Pepsi

Credits to :  Pepsi

除了政治议题,因为性别议题翻车的品牌也不少。

2015年伦敦地铁站一个蛋白粉品牌广告,因为明显的性别刻板印象,引来超过7万人在网上请愿,要求撤下广告。

A bikini model asked the audience "Are you beach body ready?

Credits to :  ADGuider

2016年美国服装品牌GAP旗下的儿童服饰线,发布了一则广告,广告文案因为将男孩描述成“学者”,把女孩定义为“交际花”,在Twitter上招致了大量批评。

Gap advertising poster

Credits to :  Twitter

2019年,二手保时捷交易商Strasse Garage也因为一个平面广告,惹怒了消费者。画面的主体是一个身材姣好,被挡住上半身的女性,搭配文案“attractive servicing(迷人服务)” ,整体强化了一种性暗示,让消费者感到了对女性的不尊重。

“attractive servicing”

Credits to :  Strasse Garage

有网友在Twitter上留言,说:这看起来就像是一个厌女的60多岁的男性客户设计的。

Comments from netizens

Credits to :  Twitter

了解并认同你的消费者

如何才能更好地传达品牌精神,又不至于轻易翻车呢?

社交媒体咨询公司LittleByrd的营销人Sinead Toolis认为“广告宣传的意义应该在讨论和批评中被人们所理解。广告与消费者的对话并不会在广告点击时结束,相反,它们会一直持续到产品使用中,只有愿意花时间了解消费者,并认同消费者,才能有好的广告表现。”

Burrell Communications Group执行副总裁、首席创意官路易斯·威廉姆斯(Lewis Williams)也非常看重对话和尊重的重要性,他认为:

“创意和营销人员必须认真对待广告,他们应该尽最大的努力,通过提高认识或改变对话形式,来改善服务、关注社会问题,而不是为了赢得奖项,或者精心策划的公共关系活动,他们应该长期参与其中。 ”

但是当品牌深入了解消费者,并确定立场和态度,将所有宣传物料投向市场之 后,应该做的还有很多。

Credits to :  amazon.com

吉姆·约瑟夫(Jim Joseph)在《有意识的营销者:启发更深,更有意义的品牌体验》一书中提到:“当品牌决定进行社交对话时,可能会产生反弹。品牌表达立场的关键是理解问题的各个方面,以便制定各种效果评估和应对方案。”

前面耐克的案例表明,当品牌立场是经过深思熟虑的结果时,即使面对负面评论,品牌也要坚定立场。

最后想给大家介绍一个非洲的先锋运动,它不是专业的广告活动,却可以为如何在广告中打破刻板印象,使用好性别和政治议题打开思路。

你印象中的非洲是什么样的?

Separated toilets in the apartheid era of South Africa, with separate entrances for "European" and "non-European" men

Journey through the lens of the African American experience

Credits to :  Twitter

年轻的导演瓦努里·卡休(Wanuri Kahiu)发起了一个名为“非洲泡泡糖(AFROBUBBLEGUM)”的艺术运动,想告诉大家一个不一样的非洲。正如她所说:“非洲经常被描绘成受伤,垂死,悲伤或破碎,但我们认为非洲是快乐的,充满自豪,尊重和希望。”

而电影《Rafiki》正是瓦努里·卡休践行自己的“非洲泡泡糖哲学”的作品,影片讲述了两个年轻女同志的爱情故事。

Love story of two young lesbians

Credits to :  Wanuri Kahiu

Cre di ts to :   PinkNews

联合主演希拉·穆尼瓦(Sheila Munyiva)在电影中展示了一系列淡粉色和淡蓝色的长发绺,而更大胆的深褐色和泡泡糖则点缀在整个设计中。整部电影就像糖果一样充满活力,同时也成为了新兴的AFROBUBBLEGUM的全球名片。

AFROBUBBLEGUM是一个开放的艺术活动,任何艺术家都可以自由地将自己标识为AFROBUBBLEGUMISTS。在这场艺术运动中,还诞生了很多“非洲泡泡糖哲学”的艺术作品和活动,希望借此打破大众对非洲的刻板印象,用新的方式思考和评价非洲。

Works at the Nairobi Africa New Art Festival 2018, a music and art event that uses the concept ofAFROBUBBLEGUM

Credits to :  atlas obsura

广告是艺术,更是沟通的技术。或许品牌应该把广告视为和不同人群建立长久联结的机会,真正了解消费者需要什么,在想什么,用更积极的方式使用自己的力量。

另外,当广告洞察逐渐被大数据取代。政治以及性别议题正在成为广告隐喻的一部分,而一个带有真正行动引导性、号召性的“敏感广告”或许将成为下一轮广告创意的突破点。

只是,这样的机会何时才能真正爆发?

 来聊  中国广告如何“越界“! 

伴随着全球多地反种族歧视抗议活动的持续进行,企业的社会角色在动荡不安的世界中摇摆,品牌变得敏感又脆弱。

6月27日, 法国欧莱雅宣布旗下产品将停用“美白”“亮白”“提亮肤色”等宣传用语;而在此之前,联合利华印度分公司撤下旗下美白化妆品品牌 Fair & Lovely 名字中的 “Fair ”字眼,以响应社会各界对不同肤色族裔的支持。

早有“黑料”的星巴克没有更幸运。因禁止员工穿反种族歧视服饰,星巴克被推上风口浪尖。“抵制星巴克”(Boycott Starbucks)标签迅速登上推特热搜。6月29日,星巴克宣布暂停所有社交媒体广告。

种族歧视是否矫枉过正? 我们无法评价,但没有谁能在经济全球化的过程中独善其身。 

如何在浪潮中保持自我清晰,在敏感与争议话题中维持平衡。他们的案例对本土广告公司有什么启示?留言告诉我们吧!

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