体验经济的崛起,唤醒新零售长期的战略麻木

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10月前

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【摘要】:全新消费观下体验的自我感觉变得越来越重要,体验经济蓦然崛起。

历经大半年的疫情洗炼,人们对生活的态度已然改变。后疫情时代的来临,让人们以往购物时所重视的因素,比如品牌实力、价格优惠、功能多样、质量保证,渐渐变为健康精致、个性独特,“悦己”的情感诉求不断加深,全新消费观下体验的自我感觉变得越来越重要,体验经济蓦然崛起。

体验经济,是新零售时代变化下的新产物吗?

关于“体验经济”,1998年《哈佛商业评论》给出了权威的定义:“体验经济就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与值得记忆的活动。其中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。”

简而言之,体验经济是一种变被动为主动,变主动为互动的新型经济形态。

体验经济不是一个全新事物。体验可以分为四种——娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验和审美的体验。娱乐当然是吸引客户的良好方式。

在文娱产业,制造体验一直都是核心目的。比如迪士尼,就是通过经典卡通形象、声、光、电、水雾、震动和故事,创造和售卖体验,深入人心。

娱乐业如歌舞厅、球馆、赌博、洗浴,泛娱乐业如电影、音乐、文学、动漫,也都是以制造和售卖体验为本。

同时,体验经济在工业产品端也早已产生影响。比如苹果公司,它获得巨大成功,并不是因为其产品在功能性能上胜出,关键也是体验。

体验经济目前在更大范围崛起,席卷更多行业,与新零售的关系更像是横向和纵向的关系。体验经济横向覆盖了零售、文娱、出行、餐饮、教育、服务等广阔的与消费者互动的领域。而新零售则在纵向上覆盖了零售产业链,包括前端的人、货、场再造,后端的智慧供应链、大数据体系,以及营销渠道与方式的再定义。其中消费体验的缔造,是新零售前端的关键元素之一,也是与体验经济的结合点。

新零售下的体验经济,各大品牌层出不穷的创意

体验经济正在零售商业生态中迅速凸显。在新型超市、新式茶饮、生活礼品店、智能零售终端、新型书店等大量领域,我们都看到了对体验的精心打造。

新型超市:健康、优质、精品、快速、温度

盒马鲜生、超级物种、7 Fresh等仓店一体的新型超市迅速崛起。通过线上线下融合、数字化人货场、大数据选址与选品、智慧化供应链、跨界餐饮等大量全新元素,不但大幅提升了传统零售的效率,拓宽了零售的场景,也将生活方式融入零售,通过生鲜急速配送解决了白领的痛点。在到店“有温度的购物“的同时,也满足了新中产阶级对精品、健康、方便的核心诉求。

盒马鲜生试图通过自身的业务传递新的消费价值观,即“新鲜每一刻”、所想即所得”、“一站式购物”、“让吃变得快乐,让做饭成为娱乐”的消费新观念。例如,用户在店内购买商品之后,可以使用店内的厨房现场烹饪、品尝,实现即买即烹。除此之外,店内还设置了大量烹饪分享、DIY交流的场景等。让用户在“吃”中获得快乐,增强用户的黏性。

新型咖啡馆:时尚、精致、惬意、萌、暖、酷……

Line、同道大叔、阿狸等将萌宠IP和二次元文化融入咖啡,吸引粉丝群体;无印良品咖啡馆以高冷简约绑定咖啡,抓住相同审美的都市人群,创造共鸣;淘咖啡则以炫酷的黑科技驱动体验,捕获技术极客,吸引对潮流科技好奇的人们……

体验经济大潮下的咖啡是个万能载体,可以和萌、冷、暖、酷、知性、感性、激情等大量情感元素产生连接。咖啡的口味不再是价值的关键,价值升华为借助环境氛围所塑造的综合体验。咖啡从商品变为体验接入点,这是对咖啡的重新定义,正是体验经济的灵魂所在。

新式茶饮:颜值、年轻与传统共舞、文化、潮流、快时尚

喜茶、奈雪、乐乐茶等新式茶饮,迎合年轻一代回归中国传统文化,却又渴望自我身份认同的诉求,将代表年轻元素的奶茶与茶文化相结合,通过时尚化和高颜值,创造出全新的快捷时尚新式茶饮,席卷年轻群体。

与咖啡通过环境和氛围塑造体验不同的是,新式茶饮更多是对产品本身的创新,通过名称、形态、色泽和口感等,来赋予其情感附加值,链接精神属性,创造共鸣,进而缔造体验。

智能零售终端:好玩、方便、快乐、新鲜感、任性

近年来创新不断的智能零售终端,一改无人售货机的传统形态,成为体验经济在新零售大潮中的一道独特风景。下面是其中的一些典型代表:

迷你KTV友唱,重新定义了行业边界,让KTV走进了小小的盒子,变成了人们随时随地想唱就唱,唱一曲就走的“快乐”销售机。

天使之橙,让橙子在消费者的面前,通过自动榨汁工序,在诱人的橙色光芒中,一步步在传送带上变为诱人的鲜榨橙汁,带来了新颖的消费体验。

小米之家,有10多种大类产品,包含200多种小米生态链(SKU)组合产品,实现用户的生活环境、出差、旅行、游玩等场景的全覆盖。

体验经济成为新零售的突破口,把握机遇乘风破浪

现在,人们越来越愿意为美好的感受买单,体验式消费持续扩大,渗透到生活的各个领域。塑造新的消费价值观,并向用户传递,已经成为未来零售行业竞争的关键点与核心竞争力之一。而实体店正是体验经济的最佳载体,未来,卖什么都是卖体验!如果线上线下能达到携手共融、互相推动,这将成为攻坚不破的战略壁垒。

体验经济已经来袭,你有信心入局吗?

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