百度这支广告要倒着看!

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1年前

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【摘要】:才能完全明白片子的意图。

最近陆陆续续在朋友圈看到百度一支名为《答案》的广告片。

很多人看完后评论更多聚焦在这支片子的风格上,和百度以往不同,开始接地气说人话等等,但我看完后第一反应却是,百度这支广告要倒着看!

为什么要倒着看?更好的理解影片的意图。让我们把视频拉到最后,会看到空白的底色上有一句slogan——愿你不必百度,也能找到答案。

很奇怪对不对?无论是哪个品牌,按照正常的逻辑,一定都是希望用户可以尽可能的使用其产品,百度这里不说“找答案,上百度”,却反其道而行之,说最终的愿望是希望大家不用百度,也能找到答案。

显然这句话放在这里没这么简单,一定有更强大的理由支持百度去这样表达。

百度到底有什么样的动机和理由?让我们再把进度条往回拨一拨,“答案”便不言而喻。

会看到一张张高中学生和家长的合影一一浮现在我们面前,照片的内容,几乎都是高考后的瞬间,很自然联想到这是百度对这群刚刚经历过人生重要时刻的学子们的祝福。

他们的人生才刚刚开始,一定会有各种各样的困惑和问题,但百度不急着让他们找答案,而是给予祝福,抛出伟大的愿景,这背后其实流露的是品牌大理想。

这让我想到了奥美品牌大理想模型:XX认为人人都XX,这个世界将更美好。

由此推出百度的品牌大理想就是——百度认为人人都能找到答案,世界将会更美好。

从品牌层面上,百度实实在在展现了一把大品牌的温度,让用户感受到百度的格局,内心会更认同百度。

但回到产品层面上,百度之所以有这个底气说这种话,本质上还是来源于其无可比拟的产品力。

“愿你不必百度”,翻译过来其实是,当你实在没办法解决问题的时候,百度是你最好,甚至是唯一的选择。

因为百度为用户准备了海量的答案,当用户需要百度的时候,百度就可以帮你找到想要的答案。

正因如此,百度才讲了前面影片,两代人用不同的方式寻找同样答案的故事,或许妈妈最终也没能找到儿子想要的答案,但儿子却找到他想要的答案。

一个是他本身想寻找报考志愿的答案,一个是他忽略的答案,妈妈的爱。

到这里为止,基本上明白了百度的立意,接下来我们聊聊这支影片有什么看头,百度为整支片子制造了几个看点,并是如何制造这些看点的。

我认为主要有三大看点。

看点一:两代人的代沟冲突。

故事的主人公设定为母子,母亲没有机会受到良好的教育,知识水平有限,儿子刚刚高考完。

为什么要这么设定?原因很简单,两代人的知识结构不一样,信息接受渠道也不同,这就意味着他们的信息不对等,观念、做事方式也不尽相同,而这种差异很容易导致的结果是,相互不理解、不认同,进而产生矛盾和争执,这便是所谓的情绪高潮。

看点二:悬疑的戏剧吸引。

可以看到在整支影片开始的时候,男孩很焦急、紧张地朝人堆跑去,但是镜头并没有交代原因,而是紧接着转场到了一家路边小店,然后在故事的最后,才又重新接回开始的镜头,原来是男孩的妈妈被撞到了。

典型悬疑剧的手法,吸引观众看下去。相信绝大多数人,都看过《隐秘的角度》,很多人追这部剧,都是被第一集的片头吸引的。一上来就给了个大招,张东升给“爸妈”照相,却将其推入山崖。

看点三:细节上的情感点睛

故事品质优劣,很多都体现在细节上。这支影片显然也是经过精雕细琢的,从布景就可以看出来,从场景到服装到人物的定妆,完全是一个真实家庭所处的环境,让人愿意相信这个故事的真实性。

其中最让人动容的是妈妈的笔记本,是整支影片情感深化的关键点,并非是一个简单的道具,而是有着实打实的内容,真的可以看出来是妈妈通过询问和收集,一字一句写出来的。

特别是当妈妈翻到本子最后,露出那四个字:听阳阳的。那种细腻的感情一下就迸发出来了。

另外,在传播上也设置了看点,百度除了影片本身外,也借用了最后那句slogan,让各品牌说出它们的品牌大理想,做了一系列的海报,与众多品牌完成了一次小而巧的联合传播。

到这里才算是真正读懂了这支影片。最后,再简单谈谈我的看法。

整个下来最直观的启发是,优秀的影片,最终都离不开两个特质,一个是让故事有看点,另一个是让内容有价值。

回到百度这支影片,基本上贯穿了这两点,讲了一个有温度有看点的故事,把一次普通的填志愿行为,升华成了两代人的观念碰撞。

也传递了其品牌的温度,让观看者感受到品牌不是赤裸裸的广而告之,而是站在用户的情感立场,为用户考虑。

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