梵蜜琳“火”了,能火得久吗?

跃希 跃希

1年前

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【摘要】:梵蜜琳品牌营销问题及对策分析

伴随着《乘风破浪的姐姐》的开播,作为该节目第一冠名商的国产美妆品牌梵蜜琳也跟着“火”了一把。梵蜜琳在首期节目开播的第二天,百度搜索指数就破7000,达到该品牌近半年来百度指数的巅峰。而这也直接影响到了销售端,“6·18”期间,不少经销商表示,销量比之前几倍还多。

作为一档召集了30位30+的女星的节目,该节目以“豪”著名。据悉,该节目的广告赞助商涉及美妆,日用,教育等十几家企业,广告收入达5.46亿元。而令人惊讶的是:梵蜜琳仅仅用4000万元就拿下了该节目的首席赞助。这与该节目在初评时的等级有关,当初这档节目并不被看好。梵蜜琳却看中了该档节目,仅用4000万便在初期拿下冠名权。无疑,梵蜜琳这次做了很成功的一次风险投资。据悉,这四千万的冠名费能至少给梵蜜琳带来盈利1.5亿元。

而这1.5亿元在梵蜜琳每年的广告费中只占四分之三。也就是说这四千万的成功广告投资并不能把一年的广告费挣回来。从中也可以看出,梵蜜琳对于广告投资的重视程度。从2015年成立至今,梵蜜琳先后邀请黄圣依,张馨予,伊能静等一线女星作为品牌代言人,并且参与冠名各种大热的综艺节目,如《向往的生活》,《声临其境》等等。凭借着“贵妇使用”的标签和频繁的曝光率来塑造高档国产化妆品牌的形象。

然而,“人红是非多”。梵蜜琳在受到广泛关注的同时,在许多自媒体平台,不少博主,作者通过各式各样的形式来扒梵蜜琳的老底:“微商、价格贵、代工厂”这三个词成为新的标签被更广泛的大众熟知。这些标签背后折射的是梵蜜琳品牌公关和产品设计的深层次问题。

01

不能理解的“贵”,令消费者疑惑犹豫

梵蜜琳品牌隶属于广东梵蜜琳生物科技有限公司,主营轻奢、高端、精致的美容护肤化妆品。高端的定位并没有任何问题,重要的是产品符合高端定位就好,而不仅仅只是价格符合高端定位。

梵蜜琳的产品价格究竟有多贵呢?在旗舰店上,一瓶40g的贵妇膏价格可以卖到1200元。这个价格已经超过了雅诗兰黛旗下素有“面霜之王”称号的La Mer(海蓝之谜)。雅诗兰黛是老牌的化妆品品牌,这样的价格是长期的累计,是受众认可的。再比如,欧莱雅每年的研发费高达70亿元。他们的高价都是有原因的。然而梵蜜琳是一家仅仅成立五年之久的化妆品企业,这样的高价自然会引起广泛的质疑。

网络上有人找到了制造梵蜜琳半成品的价格,一公斤只需要200多元。如果按照1:1折算,一公斤的半成品可以做成25瓶,市场价可以高达30000元。相当于梵蜜琳的毛利率在99%左右,这比毛利率高达91.3%的贵州茅台还要高。

据网络上各大美妆博主测评,梵蜜琳主打产品贵妇膏中所含有的羊毛脂,红色氧化铁等成分都有致痘的风险。使用时会有明显的油腻感。其海报宣传中所标明的玫瑰花油,胶原蛋白,羊胎盘提取液等都不是价格昂贵的原料,提取技术也并不困难。此外,有关胎盘提取液,国家有关部门此前就表示属于违法宣传功效,它的功效是未可知的。这些都让人疑惑:为什么产品这么贵?

这样只会给消费者一个想法:我不能理解为什么这么贵。这个价格,我为什么不去买其他大牌产品?消费者已经不再是只认为“贵的就是好的”的消费小白了。在市场竞争如此激烈的当下,消费者面临的选择很多,消费者越来越倾向选择性价比高的产品,而不是价格高的产品。

02

靠微商卖货,是否能与高档定位衔接?

与其他品牌不同的地方在于:梵蜜琳主要靠微商来带动销售。据官方披露的数据来看,梵蜜琳主要通过电商,微商,电商以及实体专柜开展销售。其中,微商的营业额达到了80%以上。很明显,梵蜜琳是一家靠着微商发家的化妆品公司。

而微商向来给人一种“不靠谱”的感觉,再加上昂贵的价格。难免会让人觉得这属于“智商税”产品。在电商平台大热的今天,依赖微商卖货究竟是另辟蹊径还是弄巧成拙?高档定位能否真正做到与大众映像不好的微商平台联系在一起呢?下一步还继续依赖微商平台吗?

这些都很难说,大众一旦对某种东西产生了刻板印象,短时间内很难消除。譬如微商的“不靠谱”,“智商税”等标签短时间内很难被摘掉。更难的是,让微商平台与高档定位相衔接。短时间内,这都是梵蜜琳所面对的问题。

03

“贵妇专用”的宣传内容能否引发共鸣,产生购买欲?

梵蜜琳在品牌营销和广告宣传时热衷于塑造“贵妇专用”的品牌形象。这样直白的宣传内容,能够引起女孩们的共鸣吗?百度词条显示,贵妇多指身份高贵,年龄较大却依然风姿绰约的妇人。这样的形象似乎表明梵蜜琳产品面向的是中年妇女。但是实际上,梵蜜琳面向的是所有成年女性,这样的品牌形象难免给人以误解。

当下女性更愿意成为的应该是新时代独立自主的新女性,愿意成为“贵妇”的女性可能只是少数。“贵妇”这样的直白描述可能会对品牌价值产生误解。这样的品牌价值似乎也并不适应当下的价值观。

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快消品零售专家鲍跃忠称,梵蜜琳通过大量赞助、曝光,频繁出现在消费者视线中,可以使其快速走红。当产品由消费者喜爱的明星代言、并出现在其信任的平台上,可以大大提高产品销量。不过,单纯靠“砸广告”的方式去做品牌的强化宣传并不可取。

“用头做宣传,用脚做产品”是网友对于当下一些企业经营方式的吐槽。的确,仅仅重视把自己宣传出去,但是产品又不能够符合宣传的效果。这样会让产品在短期内获得关注和销量,但并不会持久。消费者在购买完发现和预期不同时会大感失望并“拉黑”该品牌。所以想要有长期稳定的客户群体必须得先做好产品。对于梵蜜琳品牌的现状,笔者有以下几点建议。

① 做好产品,丰富产品种类

产品质量和消费者体验是决定一个名牌能否长久和拥有稳定客户群体的重要因素。产品质量应该是每个企业放在第一位的,比广告宣传更重要。只有有了好的产品,配上好的宣发,才能有锦上添花的效果。没有好产品的自吹自擂是无法长久得走下去的。梵蜜琳当下应当收集消费者使用体验,针对产品中所出现的问题加以改进。比如:过于油腻,容易致痘。作为一家仅有五年成立时间的化妆品品牌,在产品研发时难免有许多不足。或者该产品究竟适合什么样的肤质,什么样的年龄,在宣传中要明确标出。个性化,定制化的产品宣传方式更容易赢得受众好感。

其次,梵蜜琳目前的产品结构比较单一,较为熟知的仅有“贵妇膏”和“贵妇三部曲”。纵贯任何一家较为成功的化妆品公司,如雅诗兰黛,兰蔻等,他们的产品都涵盖护肤类,化妆类,饰品服装类产品。诚然,梵蜜琳建立时间较短,短时间内不可能建立起一套完备的产品体系。但是,仅靠几个产品是很难立足于竞争激烈的市场的。梵蜜琳目前可以先专攻护肤类产品,在做好贵妇膏等产品的同时,可以开发新的护肤产品,新的面霜。针对不同的肤质,群体,研发不同的产品。再下一步,可以开发化妆品等相关产品。

② 做好品牌,延伸品牌价值

品牌所传递的价值也会非常大地影响消费者的购买欲望。梵蜜琳目前所传递的价值表现为:让美变得更简单,全面展示女性的美。这样的品牌价值不能说有问题,只不过有点类似于“空话套话”,不够吸睛也不够具体。贵妇系列的产品所传递的价值观也是仁者见仁,智者见智。贵妇这个词可能会让部分受众感到不适。但也有人愿意欣然接受。已经花费了高额广告费塑造的“贵妇产品”改名是不可能的,但是可以延伸和丰富这背后的价值,塑造能让大部分受众接受的“贵妇”形象。此外,更重要的是丰富梵蜜琳的品牌形象和价值。如果,一定要塑造“贵妇专用”这样的形象的话,那就务必具体,并且要让人能够接受,感到舒服。笔者自身还是认为,应当拓宽和发散品牌思维。适当推出一些其他系列的产品,而不仅仅是一条道走到黑。

③ 拓宽销路,防止过度依赖

无论是何种企业,何种品牌,在销路的营业额上有些许差距是很正常的事。但是,像梵蜜琳这样几乎百分之八十的销售额都依赖于微商,这样的情况是很不正常的。过于依赖任何一种销售渠道都是风险很大的行为。纵贯各大美妆品牌,都是主要依赖于门店线下销售和电商线上销售。这并不是说,也应当要以门店和电商为主。也不能说梵蜜琳开辟的新路:把大量产品通过微商代理的方式销售出去有问题。这可能是一条新的成功的销售道路。只是应当拓宽销路,提升其他渠道销售产品所占的比例,避免过度依赖于微商。再者,线下直营店给消费者体验,线上方便快捷。在互联网时代,多管齐下的销售方式有利于很好地网罗住客户。仅仅靠宣传,消费者没有体验的话。也不利于全面地多方位地开展销售。

④ 做好宣传,鸡蛋均匀放置

广告的投放是一门很大的学问,怎么投,在哪个平台投,投多少,都是非常值得思考的问题。比如当下,梵蜜琳一年两亿的广告费大部分都用在了电视广告上。毋庸置疑,这是带来了很高的关注度和影响力。参与大热的综艺的冠名的确能够有很高的曝光度。但是,线下网络平台也很热门。例如,自媒体平台。梵蜜琳之所以会在《乘风破浪的姐姐》播出后在自媒体平台遭到各种口诛笔伐,不排除的一个重要原因是在自媒体平台没有投放广告,没有给一些知名的美妆博主广告费。在这样的情况下,梵蜜琳这么一个热度居高不下的品牌自然会被拿来当炒作的小羔羊。如果电视曝光加上一些博主的日常推荐,形成的宣传效果是显而易见的。

⑤ 合理定价,提升性价比例

如上文所述,梵蜜琳的价格一直是为广大网友所诟病的。其中的代表观点是:有这个钱我为什么不买某某某品牌呢?作为一家成立仅仅五年的公司,一款面霜的价格甚至赶超多年的老牌美妆企业,引发网友不信任是非常正常的。如果说,按照梵蜜琳现在的曝光度,而价格是现在定价的一半,那么可能销量还要翻番。但目前的定价让许多人望而却步。所以笔者认为,梵蜜琳或许可以在节假日采取适当降价,让利。在新产品销售前,制定一个合理的价格。走高档化妆品的路线也不能只有高价让人记住,记住高价的同时,更应该让人记得高质量。让消费者觉得花这么多钱是值得的,那才是成功的。只有性价比提升了,才能获得更广泛的好评以及稳定的客户群体,这些才是一家企业,一个品牌长久的走下去的关键因素。

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总而言之,产品准备好了,价格定合理了,配上合适的宣发,讲好品牌故事。品牌和产品才能以最好的状态出现在受众视野里,才能走得长久,才能稳固发展。

本文由广告狂人作者: 跃希 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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