熊猫不走蛋糕案例分析——将用户分享用到极致

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【摘要】:熊猫走了,蛋糕吃了,烟花放了,品牌的隐形营销者这个小头冠可没走,一直兢兢业业的发挥者熊猫背后营销者赋予它的使命和责任。
熊猫不走蛋糕对用户说:“来吧,你需要的,我都准备好了,开始你的表演吧!”

熊猫不走蛋糕诞生于2017年12月5日,是一家以经营生日蛋糕为主,融汇世界各地蛋糕特色于一体的蛋糕电商公司。

公司自成立之日起,始终奉行“用户至上,产品为王”的理念,推出了“熊猫人免费上门跳舞”等差异化加体验感的服务模式,以贴心、暖心、周到、优质的服务赢来了纷至沓来的用户和社会的广泛赞誉。

在互联网下半场,拼熊猫蛋糕把连锁经营的理念应用于电商领域,是继京东、神州专车后,电商连锁经营企业先行者,蛋糕电商连锁的开创者。

该模式已经得到了市场的认可,4个月做到惠州市场品类第一,3个月做到佛山市场品类第一,1个月做到番禺市场品类前五名,1个月在东莞成为刷屏级蛋糕品牌。

珠海在1月23日已经正式开业;

2019年4月10日,中山熊猫正式开业 ;

2019年5月24日,成都熊猫正式开业;

2019年8月10日,厦门熊猫正式开业。

是业内为数不多蛋糕电商“全服务链”运营者,在电商平台、冷链配送、产品制作、媒体互动、售后服务等版块都有自己的管理系统和人才培养系统,为保证食品安全和暖心的用户体验打下坚实的基础。

作为一个熊猫不走的用户,我们对熊猫不走做一下分析。案例比较复杂,涉及的营销概念和知识点也比较多。
我们一点一点,尽量抽丝剥茧一样的方式来展开。
我大概一年前,在讲课的时候讲过这个案例。
台下也有做传统西点门店生意的老板,对熊猫不走一直都不是很理解。
认为熊猫这么高的配送成本,再加上生日蛋糕,相对其他西点来说是比较低频的消费,一个人一年最多才过一次生日。
觉得他们是在烧钱作秀,坚持不了多少时间。
一般的线下蛋糕店是以面包,早餐,在加上一些烘培的蛋糕为主打再加上月饼、粽子等一些节日食品为辅,生日蛋糕客单价和利润相对较高,但是都不是线下门店的主要收入来源。
 
原因也是消费低频,没有量,一般都是客户提前定制,然后制作好了客户自取。
但是最近我看熊猫的公众号,疫情好像对他们影响并不大,疫情期间杭州等几个省会城市也上线了熊猫不走。
熊猫不走采用专门专车,一人一车配送的方式,送蛋糕的熊猫哥哥都是公司的员工,配送成本确实会高,如果简单用成本核算,很多人都能算的出来。
 
这么高的配送成本,再加上相对亲民的价格,如果是一般的西点企业来核算的话,根本赚不到钱。
那我们从生日蛋糕的消费说起,以前买生日蛋糕,自己给自己或是自己给家人买比较多,送给朋友的话,除非自己也参加生日聚会,如果自己不参加生日聚会,就需要蛋糕店专人送到指定的聚会地点。
生日蛋糕的配送一直是一个问题。
 
因为蛋糕的奶油含量比较高,还有水果,还有造型。如果是一般的电动车配送,路上难免颠簸,如果损毁了形象,对生日宴会的氛围是一个极大的破坏。
虽然这几年外卖平台发展迅猛,解决了大部分食品和甚至是生鲜“到家”的问题,但是作为生日蛋糕这样的“易碎品”,还是没有办法保证“完美”到达的。
 
而且生日蛋糕加上包装之后,体积又比较大,一次配送可能只能送一个蛋糕,这样对于外卖平台来说效率也非常低。效率低还没办法保证平安送达。
正是基于这样的原因。一般用户如果在面包或者是西点店定了蛋糕之后,多数是用户自取,蛋糕店不提供配送服务。
 
这就限制了蛋糕作为礼品的消费。除非你也是被邀请参加生日宴会的人,即使你是这个人,如果不是在最近的西点店定做,可以走路去自取话,稍微远一点的地方就要开车去了。
 
开车就要停车,去拿蛋糕,再去取车,始终没有那么便利。这也成为了用户消费生日蛋糕的隐形成本。
 
自行用汽车配送一定增加了蛋糕的成本,相应的蛋糕的价格也提高了,价格提高,用户是不是愿意买单呢,即使有少部分用户愿意,能否支撑运营呢? 很多人的答案应该是不能。
如果这样想,商家和消费者就对立起来了,实体商家成本增加了,自然要用户来买单,赔本的事情没有企业愿意干。 这就变得不可以调和了。
这就是我们说平时说的用户痛点,或者说叫做创业企业的机会点吧。
 
如果能解决这个难题,是不是能够切入生日蛋糕市场。
所以在熊猫之前,少有人干这个事情,即使干了,也属于小规模的高端定制服务,没有办法做大和大规模的复制。
我相信应该行内的人也能看到,但是这确实不好解决。
 
如何破解?熊猫不走给出了答案。
 
1.
配送成本增加,熊猫是如何消化和转化的。
 
第一、熊猫不走没有实体店,省下了装修和每个月的铺租。
 
第二、如果订单的数量上去了,就有规模效应,产品的成本就能降下来。
 
第三、要有规模效应就需要大量的营销上的投入,营销的投入能否降下来?
 
第四、移动互联网赋予了用户分享的能力,如果用户有比较高的复购率而且可以介绍更多的用户,将配送的高成本转化成营销的高投入,高投入能有高产出,那就用可以保持高投入,而且可以快速持续发展。
实体商家只是看到了消费者的消费价值。
 
为什么到了互联网时代,我们称买单的人是“用户”。
 
用户比消费者多了什么?多了流量的价值。
 
如果我能将 配送的高成本转化为新客户的流量 ,营销推广的成本就降下来呢。
其实上面说的都是数学题,我列的只是公式,具体数字是怎么样的,也只有熊猫自己最清楚。
 
从熊猫不走目前的发展态势来看,显然是算的过来的。
熊猫每到一个城市基本都是这样干的。
我们来看一下,熊猫是如何利用AISAS、AIDMA(S)和VINIC模型获客的。
 
一个生日蛋糕的新品牌,如果采用渠道策略,好像江小白一样冷启动不行的。
 
冷启动就是说白了一个典型的例子就是通过合作去做推广,产品卖出去之后,通过分享利润的方式去消化营销和广告的费用,简单来说就是分成。
 
热启动就是先行投入营销费用,之后再从收入中将前期的投入收回。
 
冷启动风险小,但是速度慢。
 
热启动风险大,如果控制不好,前期的投入可能收不回来,但是时间成本低,效率高。
熊猫进入一个城市,提前布局。正如他们说的建立中央厨房,然后配置几个前置仓。线上的各种外卖平台,大众点评等。
 
但是他们上外卖平台的作用更多是为了曝光,还有就是用户在搜索的时候能够呈现在搜索的结果里。
外卖和点评的平台本身也是有一定的流量的。
 
只要用户看的到就可以了。线上的自营的微信公众服务号的下单系统,微信内搜索也没问题。
 
外卖和点评类的进入一个城市需要开一个新的店铺,虽然有一定的成本,但是相对一个城市的市场来说,也可以忽略不计了。
微信平台是没有城市限制的,开一个城市不增加任何的成本。
 
这个和线下门店来比的话,又要评估客流量,客流量好的地方可能没有铺位,顶手费,押金装修,一大堆问题, 一个店铺要想正常营业,没个小半年是不行的
2.
熊猫不走的获客策略
熊猫的热启动,从电梯间的分众媒体“点火”,也就是AIDMA和AISAS最初的“A”引起注意attention。
 
分众经过这些年的打造,基本成了品牌广告聚集的媒体,而且互联网的企业众多,媒体形象非常正面。在分众做广告的客户中。
 
即使不是大品牌,但是只要分众的框架里面出现,也会沾上大品牌的仙气。
 
尤其是“入口”的东西,大家的选择还是比较慎重的。
分众是可以选择楼盘来投放的,对于已经具备送货能力的区域,熊猫可以选择与之匹配的楼盘去投放广告,这样相对来说比较精准,尽量避免超过配送范围的客户下单,导致订单失败,得罪人。
 
也能让配送能力得到最优的发挥。
而且从我的观察来看,他并不是选择所有的楼盘,而是某一城市所谓高档小区比较集中的地方投放,也就是说,他们投放的区域是一个城市的核心人群居住的聚集地。
 
这样区域居住的用户,对产品和品质有要求,除了相对高的消费能力,应该在自身相对的企业或者是组织里面,多数应该是中高层的角色,甚至是企业主,也可以说这些人是在好友圈里面相对有影响力的人。
 
而且他们一开始选择二三线城市去发展,一个是因为交通,这个客观的问题,另一个就是因为二三线城市的社交圈层没有那么复杂,相对比较稳定,一般你想办成什么事情,通过朋友的朋友就能达成了。
 
也就是我们所谓的六度人脉传递信息,在二三线城市并不需要六度才能将信息传递给市委书记,通过两三度书记就看到了。
熊猫的分众投放策略和其他品牌略有不同,他在同期,或者说同一个电梯间里面投放两个主画面的广告。
 

一个画面是介绍产品生产团队的,是一排戴高帽子的西式主厨,告诉大家,蛋糕不是一般人做的,都是有知名国际五星级酒店集团的前从业人员去做的,让大家对产品的品质和价格有一个比较高的预期。
普通的蛋糕的价格,用户心理都是有个数的,多少钱一磅。
 
那如果是五星级酒店主厨出品的蛋糕应该多少钱呢?应该比我们平时买的蛋糕要贵不少,这个我相信大家还是很可以理解的。
另一幅广告就比较直接了,告诉用户,我们现在搞活动,88块两磅。不到三位数的价格哦。而且不是99,是88,还能送货上门,还有跳舞表演。是不是值得一试呢?
两幅广告内容放在一个画面不好吗?
 
这样节约成本啊,一个是内容太多了,另外一个原因是价格和五星级大师们放在一起有冲突。
五星级是为了拉高预期,是感性说话,以情动人,如果上面有价格,会启动用户的理性思维,会让用户的头脑神经错乱,就不知道谁是重点了。
分开两个画面,一个画面表达一个意思,分别同用户的 感性大脑和理性大脑 去对话。
 
两个重点都表达出来了,用户先看到了大师的画面会觉得很贵,另一幅告诉你不贵,如果用户先看到了价格,会觉得是不是质量和品质有问题,另一个大师的画面告诉用户,有大师担保,你不用担心。
 
让用户在感性和理性上都可以接受。更容易做出行动的决策。
在一个新的城市,生日蛋糕这样的事情,多数是由掌握家里财政大权的 女性决定 的。
 
以我们家为例,双方四个老人,两个小孩,我们两夫妇,一年至少买8个蛋糕,买什么蛋糕都是由我爱人一个人决定的。
电梯广告,按照主流的两梯四户的设计,即使这样的广告投放一周的时间,按照正常的居家生活来说,我爱人每天上下班一次,至少下楼一次,必须乘坐电梯上下,即使在一个电梯里面投放广告,那她也至少会接触到广告7次。
 
而且是每天最少一次,按照我们认为非常科学的人的记忆曲线或者叫遗忘曲线,已经达到了中长期记忆的效果。
被这样的电梯广告刺激,或多或少一定会有第一批客户尝试。
 
这个也可以说用户是按照DFEAS模型,生日买蛋糕的需求,也是一种刚需,只是没有吃饭喝水那么刚,是用户多年来的消费习惯规律,只是买谁的蛋糕而已。
 
如果广告投放一个月,这一个月内至少有投放区域覆盖的人口的十二分之一的人是在这个月过生日的。
 
按照我的观察,熊猫投放的广告时间绝对不超过3个月,那就是四分之一的人会在广告投放的时间段内会过生日。
3.
广告是什么,广告在财务上是以成本的方式出现的,在营销里面,广告是一种战略资源。
 
很多中小企业自以为豪地说,我们的产品好,我们从来不投广告,那是在告诉大家,你们不会利用资源,不懂营销,所以你们的企业现在还是中小,你不和大家详细介绍,大家都不知道你们的存在。
熊猫不走,先用“性价比”的分众广告讨好了妈妈们,第一购买后,熊猫不走讨好了孩子,甚至打破了只有生日才能吃蛋糕的限制。
 
我如果想看熊猫跳舞,虽然不是生日,也是可以吃蛋糕的。
 
老人家为了哄孙子开心,让孙子开心一下,虽然不是生日就不能叫一个生日蛋糕吃吗?
配送的过程都是在制造“A”attention——曝光和注意。
 
一个轿车送蛋糕,之后汽车停在小区的门口,只要不是阻挡正常人的出行,而且是给小区的业主送蛋糕,临时停车,送上去就下来,又是业主或是业主家人的生日,小区的保安都是不会阻拦的, 那是一个送蛋糕的车,也是一个车体广告
 

免费在下去门口停了10到20分钟,送蛋糕的时间一般也是小区人流出入的高峰期。
一个活体卡通形象,在小区里面穿梭,对小区里面的人来说,不管是大人还是孩子,我相信回头率都是百分百的。
当然一个小朋友如果非要冲上去和熊猫互动一下,合个影,熊猫哥哥也是不会拒绝的。正和熊猫的心意。
这个熊猫哥哥小区内配送的过程是一个活动的品牌广告。
 

任何人看了之后都印象深刻,都想知道这个熊猫到底是干什么的, 如果好事的人用手机一搜索,即使不知道熊猫不走,只要在百度上搜索熊猫蛋糕,那会看到什么,大家自行百度吧。
这也是一个AISAS模型的启动。
你一定会知道,这个熊猫到了家里干什么?相信也会被搜索结果的氛围所打动吧。
4.
熊猫不走的作案工具

 
生 日 皇 冠
这个比一般的纸质的成本要高,最重要的人,一定是给生日的主角戴的,主角在拍照的时候,要不是单人照,如果是合照的话也一定是在相片构图的中间或者显著的位置。
 
这个生日皇冠必然入镜,里面虽然没有熊猫不走的logo,但是熊猫不走的字样是和主角一起出镜了,即使是入门级的智能手机,也能清晰的表现“熊猫不走,五星级蛋糕的广告语”。
 

这个东西我们去麦当劳搞生日会,麦当劳也会送的,但是一般都是纸制品,基本是一次性用品,可能生日还没完,就已经弄坏了,只是一个道具。
但是熊猫的这个生日皇冠,不仅是道具,还是玩具,还是品牌隐形营销者,它在熊猫品牌的打造中举足轻重,它是塑料制品,而且还有灯效的,而且还有三种不同的闪烁的方式。
 

即使生日之后,我们也舍不得扔掉,它毕竟是承载了生日聚会的情感的物品。
一般我们会把它放到家里比较险要的位置。
小孩子也会将它当作玩具,还会继续玩一阵。
熊猫走了,蛋糕吃了,烟花放了,品牌的隐形营销者这个小头冠可没走,一直兢兢业业的发挥者熊猫背后营销者赋予它的使命和责任。
冷 烟 花
这样的东西,我们这辈人可能放过,也见过,不过那都是在室外的,对于我们的孩子,他们的真的没见过,或者说没有在室内这么近距离的见识过,发自内心的兴奋,雀跃,是必然的。
你拿手机拍摄照片或者视频记录这一刻,已经是众多孩子爸妈甚至老人的下意识动作,这已经成为移动互联网时代的社会普遍规律,也是必然的,你必然是大概率的发好友圈。
 

会员卡刮奖红包 ,就不展开了,大家都懂的。
5.
再理性冷静的家长也过不了这三关
第一,就是熊猫跳舞,自己跳舞或是和家里的小孩子一起跳舞,熊猫还自带音乐播放器的哦。孩子这么开心,你不拍照吗?拍照都浪费了,应该拍短视频。短视频发到好友圈更有影响力。
第二,烟花,冷烟花,而且烟花能够燃放的时间还比较长,即使当时你的手机不在身边,烟花燃放的时间也足够你去找到手机,然后开始拍照或者是拍短视频。你还无动于衷吗?短视频也好,照片也好,自然是不能忘记生日的主角,既然有主角出现,头冠也必然会露出。
第三,所有人大合照。好像我们春晚最后的《难忘今宵》一样。当然还有主角切蛋糕,主角许愿的特写。这些都是必不可少的生日照关键帧。头冠也必然会露出。
多数人记录就是为了分享。
 
这个记录的过程,大人们记录的习惯,在移动互联网时代下,已经成了无意识的行为,大多数成人,孩子一高兴,你就自动的摸手机出来记录,很多爸妈,爷爷奶奶, 记录自己的宝贝就是为了分享,甚至分享都成了无意识的习惯行为
一个用户的第一次购买是由成年人决定的, 好像我爱人这样的宝妈决定的
 
可能非常理性,好像我们之前的对电梯广告的分析,熊猫不走高大,而且又不贵。按照AISAS模,电梯广告曝光引起了注意,然后用户百度搜索,或者在任何和餐饮有关的平台上搜索,可以了解更多关于熊猫的评价,还能看到熊猫不走跳舞的视频,因为这些在电梯的平面广告上是看不到的。
然后新用户首单还有优惠,关注公众号,注册就可以拿优惠券,一年之内有效,一年之内你用的着。
 
就会非常大的几率在生日的时候采取购买试用行动。
生日蛋糕的复购需求是客观的,至少一年一次,如果是一个好像我这样的家庭,那是一年至少8次,那是刚需。
 
家庭场景中离不开孩子,第一次消费可能是“勤俭持家”的女性决定的,但是第二次复购,就是“活泼任性”的孩子决定的。
 
下次不管是谁的生日都会有个准备期,只要是孩子听到生日这两个字,就会联想起熊猫哥哥跳舞,他就会提议,我们还是要上次的熊猫哥哥送的蛋糕吧,作为大人,想想孩子上次开心的样子,作为老人,看看孩子渴望的表情,即使“妈妈”,觉得第二次购买,没有第一次那么大的优惠了,那有这么样呢?
熊猫让孩子开心了,孩子开心,老人就高兴,一家大小都开心了,那点优惠又算的了什么呢?  
甚至家庭最后的多次复购,都是孩子决定的,或者家长和老人们都是为了讨好孩子做的决定。
6.
可怕的公司团建
生日除了家庭场景还有工作场景,一个人可能过两次生日,一个是在家里,一个是在组织的团建。
 
一般的公司,超过20人的,员工的福利,作为团建的一部分,最简配的也是一个月搞一次生日会吧。
 

每次这样的事情都是人力资源或者办公室的同事们去办的, 每次除了叫吃的喝的,蛋糕也不能少的。
之前都是自己去取,熊猫不走开可以送上门,而且还可以跳舞,也减少了自己去想节目的苦恼。
 
反正只是公司的预算,只要大家开心,工作就是有成效了。那就叫熊猫吧。
 
这下不得了了,熊猫一来跳舞,20几个人都拍照,都分享了好友圈,如果按照广告曝光来算的。
 
给一个公司送的蛋糕,我们按照20人分享好友圈,一个人的好友圈至少在短时间内影响300人的话,那20人就是6000次的曝光,而且曝光还多是短视频,效果更好,有真人背书,效果更好。
 
如果和广点通的三线城市定向朋友圈广告相比,6000次曝光就是6个cpm,一个cpm差不多是30块钱。
 
那6个就是180块钱。但是你给广点通180块,他给你投放6000次曝光就结束了哦,之后就永远看不到了。
 
但是这6000次曝光,只是近期的,如果用户不删除,这个广告就永远在这个用户的好友圈里了。
 
之后再和他产生关联的人,非常大的几率会看到,而且用户自己还会时不时的回看。
 
而且这些广告都是用户自己制作的,不需要任何的制作费用。
 
即使用户制作的水平参差不齐,但是那更加的真实,都不影响熊猫的品牌传播效果。
上面计算的是一个公司用户的效应,一个家庭的效应大家也可以这样去计算。
 
我已经分析过了, 这样的效果远远比广点通投放广告的效果要好。
 
这还没有计算车和人在小区配送的曝光。
 
即使按照广点通的广告价格去折算。
 
配送的成本就是广告投入的费用了,或者说被大家分享好友圈的价值cover了。
 
甚至说汽车送货对他们来说是赚钱的事情,熊猫汽车送货之后就不需要再营销上投入费用了,是一种 高投入高产出的获客策略
前面热启动的分众投放的费用是一次性的。
 
熊猫的获客模型就好像是一个水车,分众的投放就是第一桶水,之后有人去试用产品了,水车就转起来了。
 
而且越转越快,也就有了前面开篇介绍的熊猫的战绩。
7.
一个细节,非常重要。
 
在整个过程中,还有一个细节,熊猫送货上门之后,需要签收,下单的人如果和签收的人是一个人,签收是要关注他们的公众号的,如果下单人是在其他渠道下单,这么一签收,就回到了熊猫的自有渠道,下次下单就无需通过公有渠道(如大众点评),在私有渠道下单就行了,熊猫和用户就无缝链接上了,就可以不用钱发广告了,就可以进行 用户运营 了。
如果下单人和签收人不是一个人,签收的人需要关注公众号才能签收,这样一关注,那对熊猫来说就又多了一个潜在的用户。
熊猫展露头脚之后,也出现了众多的山寨品牌,比如有了“恐龙”不走,还有用“奥特曼”不走。如果是同城竞争,熊猫已经通过营销获得了规模效应,规模效应导致品牌的影响力更大,成本更低。
 
其他“不走”在同城之战中很难和他竞争。在空白市场可能有点空间,但是一旦熊猫空降,也很快可以收复失地。
更关键的一点,山寨的不走们,只是复制了熊猫的“形”,并没有把握住熊猫的“神”,也就是熊猫的获客模型,和 推动“永动机”的几个关键道具,这些都是环环相扣,缺一不可的
 
少一个都会打很大的折扣,如果少两个以上,那连熊猫的一半都赶不上了。 
诚然,我分析熊猫的案例不是为了让其他不走去复刻熊猫不走。
 
但是熊猫不走成功背后的因素,可以给其他行业借鉴。
依靠用户自主传播,熊猫不走蛋糕在小红书单个平台的笔记已有4万多条,并已覆盖珠海、佛山、番禺、珠海、惠州等12个城市,惠州等成熟城市市场覆盖率为6%~8%,平均进入一个城市需要300万元,回本周期为11~14个月。
杨振华介绍,熊猫不走蛋糕的用户以80、90后女性白领为主,目前公众号已有粉丝500万,蛋糕SKU70个,每月迭代推出8款新品,客单量近百万,两磅蛋糕均价200元,复购率70%左右,2019年全年营收近两亿人民币。
成立两年,团队已有1200人规模。2020年,团队会继续复制落地到50座城市内,同时,将业务拓展延伸到鲜花、下午茶配送等方面。
创业邦对熊猫老板杨振华的采访的片段

 

我们通常对互联网蛋糕熊猫不走有这样的评价,说这个蛋糕还是比较有创意的。
 
那创意在什么地方?
我们也可以用创意的三个定义,也可以说三个维度,来评价一下熊猫不走。
产品端
创意是旧元素的新组合。蛋糕、熊猫、表演、配送汽车等。没有一个是新元素。
用户端
创意对人性的洞察。洞察到了在关键的生日时刻,用户会去记录和传播分享。
控场端
创意对动机和欲望的控制。熊猫、跳舞、冷烟火、头冠这些都是有效促进记录分享的道具,让内容更精彩,让传播风险更高效。

 

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