疫情也要怼起来,麦当劳、肯德基、汉堡王上演营销“三国杀”

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【摘要】:洋快餐品牌又打起来了?

“后疫情时代”的第一个暑期到了,大家都知道,每年的这个时候都是麦当劳肯德基等品牌大力推广的时期,今年在疫情的笼罩下,线下商业普遍受挫,各大洋快餐的品牌营销压力不言而喻。

在全球疫情这个大背景下,麦当劳们的广告营销及创意表达更具看点,今天时有趣就来整理回顾一下各大洋快餐品牌近期的营销动作。

麦当劳德国近期发布了一套“没有产品”的平面广告,广告画面通过一栋栋房子组成人的面部表情,通过房子来类比饥饿和嘴馋,用玩具来比作食物。这也是疫情背景下麦当劳德国的一组创作,意在展示麦当劳的送餐上门服务,针对的也是受疫情影响而宅在家中的用户群体。

与德国平面不同,香港麦当劳采用了截然不同的广告表现,平面中通过炸鸡产品特写来表现“鸡汁”的鲜嫩,将炸鸡比喻成瀑布,表现力集中在产品本身的特质上。

但不得不说,麦当劳香港的这一套平面让人不自觉地联想到前几年肯德基的一套“烈焰”平面稿,肯德基在稿件中通过烈焰来表现出产品的热辣口感。

今年3月份,肯德基在疫情期间曾经推出过一支“吮指”的TVC,用来表达用户吃吮指原味鸡时的回味。广告本身质量是不错的,但是谁知道在疫情期间,这支广告和平面稿接到了大量的用户投诉,认为会引起不必要的恐慌。毕竟在疫情传播期间,各国的卫生机构都在提倡勤洗手以抗击新冠肺炎传播。

本来打算加大投放力度的肯德基也在无奈中撤下了“吮指”相关广告,算是栽跟头比较严重的一次广告营销了。

而随着全球疫情缓和,线下门店的逐渐开放,肯德基马来西亚在社交媒体上推出了一支“好久不见”的歌单广告。在这份歌单中,肯德基将桌子、椅子等物品拟人化,表达疫情之下分离的想念,引起了不少用户的点赞。

在国内市场中,麦当劳近期与小黄人联合推出了一套“永远集不齐”的盲盒营销,这套盲盒总共有70个造型,搭配小黄人的IP,刺激了不少用户在社交网络中主动分享。

事实上,麦当劳与小黄人的跨界联合已经持续了多年,这次麦当劳通过拳头产品——开心乐园套餐与小黄人的结合,意图吸引儿童群体、年轻用户的关注。

除此之外,疫情期间麦当劳在国内进行了多场线上直播营销。今年4月,麦当劳入驻B站,举行了一场“5G”直播,当时吸引了不少关注及话题。但从最终传播效果来看,麦当劳的B站直播首秀也收到了不少用户吐槽,这也体现了传统品牌在直播内容准备上的不足。

7月高考营销期间,麦当劳又与快手合作,推出了一次长达72小时的直播助力考生,在这个活动期间,麦当劳首次推出了“全天早餐日”,“麦满分”等早餐产品在7月7日-9日全天不限时供应。

在洋快餐品牌中,广告创意上玩的最“野”的依旧是汉堡王。无论是针对疫情,还是针对老冤家麦当劳,各地的汉堡王在传播上都相当及时,值得广告营销人员进行借鉴。

4月份,汉堡王南非推出了一套“马赛克”平面稿,意思是在疫情期间很多人吃不到汉堡王,所以汉堡王贴心地把新品宣传画面都打上了马赛克,以防给用户造成不必要的美食诱惑……

意大利的汉堡王则针对疫情推出了一款“疫情特制皇堡”。这个疫情定制皇堡在原有原料的基础上,加入了三倍洋葱分量。意思是吃了这个特制皇堡,保证周围的人都不敢接近你,这样就可以防止疫情传播了……

而德国的汉堡王则推出了一款“巨型皇冠帽”,通过皇冠帽来保持人与人之间的社交距离,减少新冠肺炎的感染风险。

在芬兰,汉堡王则采用了一贯的“碰瓷麦当劳”的手法进行一波营销推广。汉堡王在麦当劳的门店附近投放站台广告,并宣称只要在麦当劳附近点汉堡王,就能获得免费送餐的服务。

事实上根据统计,在芬兰赫尔辛基,汉堡王的门店数量已经超过麦当劳,汉堡王对麦当劳的“碰瓷”,更多在于制造传播效应及社交话题,从过往的全球营销效果来看,这个套路屡试不爽。

每年夏季都是麦当劳、肯德基、汉堡王的营销旺季,今年在疫情的影响下,三大洋快餐品牌的广告营销与疫情结合得更紧,也有更多线上营销的尝试,上演了一场营销人喜闻乐见的传播大战。

从麦当劳、肯德基、汉堡王三家的营销PK中可以发现,除了广告中的趣味点可以引发社交网络议论之外,紧跟大众关注的疫情热点、适配用户的线上使用习惯能够带来更多的传播热点。越来越多的营销正在模糊线下传播与社交发酵的界限,我们可以看到,在当今的传播环境中,线下投放往往是为了线上话题发酵做预热及引爆点,这也是未来融媒时代的重要营销趋势。

 

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