从观察到洞察,去深入的理解你的消费者!

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1年前

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【摘要】:观察研究认知、占据品类、巩固地位;洞察研究需求、跟随趋势、收获人群。

作为零售行业的翘楚,大润发可以说是线上到线下渠道转变的一个经典时代缩影。

从1997年开始,大润发创下了千亿销售额增长的奇迹。而到了17年,大润发却以被阿里巴巴收购黯淡离场。

当时,网上流传最多的一句话是:“赢了所有对手,最后输给了时代。”虽然经过考究,这句话不是黄端明说的,但是从侧面来看,渠道、时代带来的变化之大还是足以让人瞠目结舌。

大润发是传统商业模式的缩影,是商业观察和渠道力量的展现;而打败大润发的新兴电商则是趋势洞察、新兴力量的突破!

大的观察固然可以得到一个看似正确的结论,但是想要产品、企业获得长远的发展,去深度洞察真正的需求、趋势才是我们需要去做的。

1、从变化看观察和洞察

在今年的5月31日,哇哈哈换掉了用了20年的代言人王力宏,希望以此实现品牌年轻化的目的。我们姑且不论这件事本身的利弊,仅从历史发展的角度来看,哇哈哈这也算是为当年的“狂妄自大”付出了代价。

从观察到洞察,去深入的理解你的消费者!

(哇哈哈和王力宏)

在2016年,马云提出了电商的“五新”概念,而哇哈哈的创始人宗庆后听了却表示“都是胡说八道”。

结果到了18年,宗庆后的态度有些变了:“我们不抵制电商,但也绝不拥抱电商。”

最后到了今年,哇哈哈才姗姗来迟的在电商平台发力,准备和农夫山泉 争抢新生代市场。

为什么会出现这种情况呢?这固然和企业领导人的方针相关,其实另一方面也验证了传统商业观察的局限性。

传统商业观察,以知识、经验、共识为抓点,只要决策者对核心人群做仔细观察,就可以用定位的方式占据一块心智空间,最后需要做的就是不断巩固和完善自己的地位而已。

而到了当下,传统的商业观察模式开始暴露出自己的局限性。渠道不再单一,货架陈列面积不再等于销量,顾客也不再像以前一样“好忽悠”了。这个时候,洞察的重要性就凸显出来了。

观察更多的是记录目标人群的喜好,最后加以分析利用;而洞察是从人群的喜好,看到本质的核心,去寻找变化中的发展道路。15年之前,货架陈列思维和渠道思维是一点问题都没有的,哪怕到现在他们也依然有着巨大的力量。可是,值得我们注意的是,在这个过程中电商开始崭露头角了。它不是一朵小小的浪花,而是一场足以打破现有格局的滔天巨浪。

这是“变化”的力量,单纯的观察只从过往出发,很难触及到消费者每一层选择下的真实意图,也难以看到消费趋势的变化;而加入洞察的因素,研究消费者选择的真实意图、研究趋势下的变化,对于企业而言,往往会有意想不到的收获。

观察研究认知、占据品类、巩固地位;洞察研究需求、跟随趋势、收获粉丝。

2、真正的洞察

研究数据,从数据得出结论是一种观察消费者的重要方式。

但是需要注意的是,盲目迷信数据是非常危险的,这甚至会给企业挖下一个大坑。

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(雀巢咖啡)

雀巢咖啡在速溶咖啡上架的时候,曾经专门去盲测过速溶和普通咖啡的味道,甚至做了喜好分类和研究,但是最后上架的结果却是一败涂地,这是为什么呢?

很多主妇给出的理由是:我不喜欢它的味道。

这个时候,按照正常流程,我们是否应该按照意见去不断改进速溶咖啡的味道呢?

如果这么做,恰恰就落入了观察的陷阱。

因为真实情况是,主妇们觉得使用速溶咖啡是偷懒的象征,所以才会抗拒它。在雀巢咖啡修改了传播策略后,速溶咖啡才慢慢被人们所接纳。

我之所以要讲观察和洞察的差别,其实原因就在这里。观察往往是根据看到的情况和得到的数据去改进产品、更改策略;而洞察是在看到本质之后,再去做直指关键的改变。

让数据和结论去帮助我们思考,而不是让数据和结论去代替我们思考;用观察去得到结果,用洞察去看到本质。这样才不会陷入到无止境的竞争和困局中去。

从观察到洞察,去深入的理解你的消费者!

(90后李宁)

2010年,李宁为了年轻化、高端化市场,打出了90后李宁的口号。

结果这个传播策略直接给李宁带来了将近20亿左右的亏损。

按理来说,90后当时的确是最大、最具活力的的一批用户,这种布局应该是“正中下怀”才对,但结果恰恰相反,这到底是为什么呢?

一是因为当时90后虽然是主力军,但是本身没有多大的经济自由;二是因为90后消费者本身就讨厌被定义,所以反而不讨好;三是因为这个口号排除了其余年龄段的消费者,最后直接打散了自己的用户基础。

这就是很典型的,有了观察却没有洞察的例子了。

3、洞察的核心所在

营销的本质是洞察,而洞察始终还是以消费者、竞争对手、企业本身为核心的。

在对消费者做洞察时,除了要去调研他们的显性需求之外,更要去调研他们的隐性需求。

脑白金是保健品,但是它的消费者却并不是老年人,而是送礼的人;使用脑白金的老年人表面上是为了身体健康、多活两年,但更深层是为了陪伴家人、陪伴自己的子女……

就和前面提到的速溶咖啡的例子一样,很多时候消费者展现给你的并不是他们真正需要的,洞察他们内心的真实想法才是我们需要去做的。

在对竞争者做洞察时,我们要盯紧的不只是同时期、同行业的一些对手,更要看到我们上流的供应商、乃至于一些有潜力进入市场的潜在竞争者。

康师傅的销量下滑不是统一造成的,而是因为外卖平台的兴起;大润发被收购不是输给了沃尔玛,而是输给了阿里巴巴;宝洁销量的下滑不是新兴品牌造成的,而是渠道变动造成的。

从观察到洞察,去深入的理解你的消费者!

这一点迈克尔·波特的五力模型其实说的已经十分透彻了,但是在对未来趋势发展和潜在竞争者这两点上,依然有很多人不做预防,私以为这已经是非常危险的事情了。

对企业自身为啥还要做洞察?因为现在想无所不能的企业实在是太多了。公司要无所不能,产品自然也无所不能,而在无所不能的背后是卖点的缺乏和受众的混乱认知。

无论是否从定位理论出发,一个企业解决一个核心问题其实就足够立足了。从熊彼特的理论来看,公司能生存下来有两个原因,一种是因为创新性的解决了某种问题,一种是因为能解决大家必须的某种问题而得到了社会管理费用(普通制造业)。

别想着迎合所有阶层的消费者了,也别想着中、低、高档都能卖了,企业如果没有一个核心的点在,那么也许我们就该停下脚步来看看自己的优势到底在哪了。

多说不如多去观察,而多去观察,不如多去“洞察”。

本文由广告狂人作者: 阿撒C 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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