2020冲突营销关键词连载(八):树敌 ( 上 )

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11月前

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【摘要】:不要害怕敌人,因为敌人的背后,往往是制造冲突的机会

本文来自叶茂中策划(ID:ye-mao-zhong),作者:叶茂中。

凡是敌人反对的我们就要拥护;凡是敌人拥护的我们就要反对

——毛泽东

2020营销关键词连载(八):树敌 ( 上 )

“现在汪精卫有三个口号:反蒋、反共、亲日。我们的口号一定要和汪精卫的口号有区别,一定要和汪精卫的口号对立起来,而决不能和他相混同。他要反蒋,我们就要拥蒋;他要反共,我们就要联共;他要亲日,我们就要抗日。凡是敌人反对的,我们就要拥护;凡是敌人拥护的,我们就要反对。现在许多人的文章上常常有一句话,说是“无使亲痛仇快”。这句话出于东汉时刘秀的一位将军叫朱浮的写给渔阳太守彭宠的一封信,那信上说:“凡举事无为亲厚者所痛,而为见仇者所快。”朱浮这句话提出了一个明确的政治原则,我们千万不可忘记。”  ——《和中央社、扫荡报、新民报三记者的谈话》

营销就是战争,要取得胜利,就要学习毛主席的树敌思想;营销要取得伟大的胜利,就不要害怕敌人,害怕冲突。

“冲突”二字,天生就会和竞争,博弈,对立,侵略等等力量相搏的词语发生关联,作为温、良、恭、俭、让的传人,我们自然会对冲突产生天然的抗拒心理。

但是,做产品,做品牌,做营销原本就是一场博弈,一场新与老的对抗,弱与强的对抗。如果止步于“冲突”之前,止步于敌人之前,那注定要耗费巨大的传播成本,才能在市场占据一席之地。事实上,更有可能因为避让敌人,而牺牲巨大的规模市场。 

不要害怕敌人,因为敌人的背后,往往是制造冲突的机会;

不要害怕敌人,因为竞争是无法避免的,随着竞争的升级,消费需求的升级,冲突会自动自发的生成,如果你不先发制人,你就失去了把握市场的机会。

各位看官,制造冲突的前提,首先是不要畏惧冲突,就好像毛主席教导我们的——一切反动派都是纸老虎,关键看我们敢不敢放手一搏。

1、树敌的目的不是制造敌人,而是制造冲突

树敌有三重含义:

第一重含义是指 :树立敌人,即,因为自己不当言行,导致别人与你为敌,或是将自己的资源、势力分割出去创造一个或者一群人与自己为敌,与自己对抗。

第二重含义是指 :自己主动寻找一个强大的敌人,并以战胜他作为自己的目标和事业,这个“敌人”更像为自己的成长设定的一个高度,一个障碍、一个必须收归囊中的战略高地。

第三重含义是指 :利用一个强敌,借力上位。

营销上采用树敌的手段,目的绝不是树立敌人,而是通过洞察敌人的弊端,改变游戏规则,发动进攻;通过树敌,制造冲突,改变赛道,重构市场。

没有对比就没有伤害,乔布斯就是树敌的高手,每次开发布会,他的对手都会胆战心惊,害怕自己被乔布斯拿来作为对比的对象。

在2007年第一代iPhone的发布会上,乔布斯对当时市面上的所谓智能手机极尽嘲讽之能事,然后引入号称领先五年的划时代的新产品——iPhone。

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2008年的Macbook Air发布会上,乔布斯又以市面上公认的轻薄电脑Sony VAIO TZ为例,指出新的Macbook Air的最厚处,比Sony所谓轻薄电脑的最薄厚度还要小。尤其,当乔布斯从文件袋中取出Macbook Air的那一刻,不难想象,Sony笔记本的产品经理,估计想死的心都有。

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各位看官,乔布斯的树敌并不是为自己制造无数的敌人,而是基于苹果强大的产品创新力,通过打击敌人的方式,制造冲突,最终改变消费者的选择。

尤其是智能商业时代,我们的竞争早已不是以前的线性竞争,而是在一个网络协同的生态系统里竞争。而我们却经常看到,即使到了今天仍旧有很多企业,尤其是传统企业,经常因为找不准自己的敌人是谁而出现重大的战略决策错误,从而误判自己与市场中参与者的关系。

所以,在树敌的过程中,第一步,也是最为重要的一步就是:

搞清楚你的敌人究竟是谁?

在冲突理论看来,敌人可能有三类:

(1) 传统的直接竞争对手,或者跨界打劫的

(2) 企业自身的旧我

(3) 消费者的旧习惯,旧认知,旧喜好

这三者都可以成为树敌的对象,但树敌从来不是我们的目的,敌人背后的冲突,才是。树敌的目的不是干倒敌人,而是制造冲突,为企业找到重构市场的机会。

2、对手越强,就意味着:冲突越大,机会越大

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乔布斯的对手,永远都是那个“老大哥”!

1984年1月22号,在美国超级碗上,“苹果”手持大锤,砸向“老大哥”统治的时代,而谁都明白老大哥就是当时电脑行业的巨无霸——IBM。

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所以,你要如何选择你的敌人?

叶茂中这厮建议务必要找那个最能打的敌人出来!

这不仅是踢馆的秘诀,也是制造对手的最大化原则;

游击营销之父杰伊·康拉德·莱维森告诉我们:你的对手扮演的角色就是迫使你变得更好。

姚明的对手是奥尼尔;

孙杨的对手是菲尔普斯;

刘翔的对手是阿兰·约翰逊;

......

即便当下我们的品牌还不够强大,也要怀抱着“凤凰上击九千里,绝云霓,负苍天,足乱浮云,翱翔乎杳冥之上”这种睥睨天下的志向,把最厉害的“偶像”制造成“伟大的对手”,才能利用对手,创造自己的伟大。

真功夫制造的对手是麦当劳和肯德基

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真功夫原名“双种子”,1994年第一家“双种子”在东莞诞生,随着“双种子”迅速壮大,他们决定走出东莞,先后开拓广州、深圳市场,然而问题也在这时出现了:同样的产品、同样的管理、更贵的房租、更大的人流量,但双种子怎么一到广州、深圳就出现:店面“慢热”、来往人群多,进店人数却少、营业额始终徘徊不前的状况呢?同时让他们费解的是“双种子”和麦当劳、肯德基明明是同样品质甚至还有更好的西式餐点,甚至以更低的价格销售反而不消费者被接受。于是,他们找到了叶茂中冲突营销:

深入研究后,我们决定通过制造和竞争对手的冲突,利用麦当劳和肯德基,为真功夫创造机会。

麦当劳和肯德基这类的西式快餐本身的冲突在哪里?

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利用西式快餐和健康的冲突,我们该如何进攻消费者的左右脑呢?

进攻左脑:

砍掉薯条、鸡翅等西式类油炸食品,强化中式的、蒸的、营养的核心价值 ;

创作了“营养还是蒸的好”的产品真相;

价格上比竞争对手贵一元:过去双种子的客单价是12元,他的竞争对手麦当劳是19元,所以我们那时候的定价原则就是:从现在开始,永远都比麦当劳贵1元;我们是“有营养的快餐”,当然应该比“没营养的快餐”更贵。

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进攻右脑:

借势功夫文化——双种子的品牌名容易让人联想到一位“诚实”、“平易近人”的农民,这样的品牌名和形象是无法和肯德基的山德士上校和麦当劳的小丑叔叔同场竞技的。

而我们选择了中国的功夫文化为品牌赋能,把“双种子”改名为“真功夫”,把小龙哥作为我们的符号,从而站在了山德士上校和小丑叔叔的对立面,各位看官,看上去谁更能打?

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最终,真功夫站在麦当劳和肯德基的对立面,形成了西式快餐和中式快餐的冲突格局:

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西式快餐是油炸的,没营养的;

中式快餐真功夫是蒸的,有营养的;

真功夫制造的冲突,打得麦当劳、肯德基坐卧不安,乃至被后二者列入了“黑名单”。麦当劳、肯德基后来如果要和某一物业签订合约,往往会在合约里同时要求其不得将周边物业租给真功夫。

叶茂中冲突营销通过制造和竞争对手的冲突,帮助真功夫迅速成为中国本土快餐的第一品牌。

要成就一家伟大的企业,就要为自己制造伟大的对手;这个时代,英雄也是靠敌人荣耀其身的,如果敌人不够多,不够强,英雄也无法成为传奇;

企业想要创造成就,就必须找到够大够强的敌人,共同开创一个令人瞩目的战场,共同缔造一个令世人难忘的传奇;有的时候,对手可以是具体的品牌,也可以是相对立的品类……

法兰琳卡制造了什么冲突?

法兰琳卡作为一个自然护肤品牌,10年来一直不温不火。即使诉求更好的原材料,更好的工艺,甚至启用更厉害的代言人,似乎都无法吸引消费者的关注。

如何帮助法兰琳卡快速突围?

我们发现女性消费者在使用化学护肤品的时候,普遍会有一种心态:担心里面的化学成分会伤害自己的肌肤。那么,我们是否可以利用消费者的这个担心?

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叶茂中冲突营销通过让法兰琳卡喊出:我们恨化学!制造了自然护肤和化学护肤之间的冲突 :

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“我们恨化学,

我们恨化学,

我们恨化学,

自然护肤,

法兰琳卡,

法兰琳卡,

十年专注自然护肤。”

为什么恨,恨化学什么,怎么理解不重要,因为一千个消费者有一千种担心。我们只需要利用消费者这种担心的心态和情绪,通过制造自然护肤和化学护肤的冲突,在消费者心中扔下了一个惊叹号。

“恨化学”的冲突式广告, 让模糊了十年的法兰琳卡品牌鲜明地出现在消费者的面前,而和专家们的“冲突 ”,更为法兰琳卡获得了额外的传播,节省了大量的传播费用——“恨化学”引发了中央电视台、东方卫视等全国主流媒体,主动传播有关于“恨化学”争论的新闻,而在互联网上引发的北大教授和清华教授等科学界的辩论也为法兰琳卡获得了更大范围的传播效果:

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最关键的是,法兰琳卡通过“恨化学”,制造了自然护肤和化学护肤之间的冲突,帮助自己一举成为“非化学”赛道上的头部品牌。

3、研究敌人的目的,是为了认清冲突

广告圈一直有句名言:一直被模仿,从未被超越!

树敌的目的,绝非只是让你的产品做的比敌人更好,从而超越敌人 ;树敌的真正目的是通过研究你的敌人,发现新的冲突,制造新的冲突,重构赛道;正确的战略不能只是跟在大佬后面尾随,拾人牙慧。

还记得艾维斯(Avis)的老二策略吗?

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我们是第二,所以我们更努力。

我们更努力(当你不是最好时,你就必须如此),我们不会提供油箱不满、雨刷残破或没有清洗过的车子,在我们的车里座位已经调好、加热器已经打开、除霜器业开始工作。你可以看得到,我们尽力将事情做好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……下次与我们同行。我们的柜台前队伍短些。”

“老二策略”是典型的比附策略,可以取得小成功,却无法获得大成就—— 艾维斯止步于老二,跟随着老大赫兹,而不是重新洞察租车市场的新冲突,而当老大一旦发动反攻,艾维斯作为老二,自然也无言以对。

赫兹广告标题:说他们更卖力,比谁更卖力呢?

我们一点也不会与第二名争辩。假如他说更为卖力,我们也就相信他所说的。

 唯一要说的是,很多人都以为他正在比我们更卖力。

才不是这么一回事呢!我们相信第二首先会同意这一点。

租车的第一步是找到车子。赫兹比任何一家都使您倍感方便。

 在美国任何大机场我们都有车。在某些小机场也有。去过蒙州的白鱼镇没有?

有的人去过,总有一部赫兹的车在候驾。

不论你去的机场多小,只要有商用航空公司在,百分之九十七有赫兹的车,再不然二里之内有赫兹的办事处。

赫兹在全球有二千九百个以上的地方供您挑选或留下车子。我们的车子超过第二名的车子两倍有余。

在美国大多数大旅馆及汽车旅馆,我们都有直接拨号的电话。电话就在走廊上,而且表明是赫兹专用。拿起话筒便叫车,我们会把车子送到门口。您时常叫计程车都没有这样方便。

老二被老大怼得毫无还嘴之力,之后一路下跌。可见,即使你借了老大的光,取得了眼前小小的胜利,也不应该止步于一味跟随老大的步伐,而应该时刻洞察老大,洞察消费者有哪些冲突没有被老大解决,才能开辟自己的赛道,构建自己的核心市场。

就好像在国内,无数白酒都想和茅台发生美好的关系,衡水老白干甚至还重塑了巴拿马万国博览会金奖的故事,要知道当年“怒掷酒瓶振国威,香惊四座夺金奖”的就是茅台啊。

且不论要花多少费用,才能让消费者重新相信巴拿马金奖得主究竟是谁,我们只看,今天的商务酒桌上,如果不放一瓶茅台酒,如何体现出最大的诚意呢?

茅台解决的冲突,其他的白酒品牌怎么替代解决呢?

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还不如江小白,索性放弃价值攀比,转向年轻人,制造冲突——那些白酒都是老人家喝的,你是年轻人,就该喝江小白,反而杀出了一片天地。

所以,研究敌人的目的,是为了认清冲突,而不仅仅是为了消灭敌人。尤其,当敌人解决冲突的能力远远大于你的时候。

树敌的意义从来不在于敌人,而在于消费者——如何成功地把消费者吸引到你的赛道上,才是我们进攻敌人,打击敌人的根本目的。

各位看官,下篇我们继续讲最大的敌人是谁!

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