泡泡玛特:正面还是负面,就看怎么说了

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【摘要】:作为一个职业生涯几乎都在上市公司工作的曾经甲方,在我看来,泡泡玛特的情况还蛮典型:一交招股书,就被显微镜和哈哈镜同时照了照,被找出毛病是必然的,被照得变形也是必然的。

泡泡玛特上市的消息,算是上个礼拜的旧闻了。

放在今天来写,是因为经过几天的发酵,果然舆情从一开始的“WOCAO,卖盲盒能赚这么多钱”,进入了各种问题都被翻出来的阶段。

作为一个职业生涯几乎都在上市公司工作的曾经甲方,在我看来,泡泡玛特的情况还蛮典型:一交招股书,就被显微镜和哈哈镜同时照了照,被找出毛病是必然的,被照得变形也是必然的。

1、 所有企业,进入上市阶段,肯定会被很大程度的放大舆情。不同公司的区别只是,一般性的被放大和很变态的被放大。

上次关于上市阶段和财经公关的直播中,我们也讲到了,一旦开启IPO,就是进入了“要写一写”名单。只有特别高深的领域(实在插不上话)和与群众日常生活毫无关联的领域(绝对TO B)的企业,才能稍微躲个清静。其他企业,都要做好充足的思想准备,准备面对来势汹汹的大量舆情。真的,对口媒体写拟上市企业是日常工作,大家都要恰饭。

2、 不管嘴上是不是说着“我们就靠产品说话”、“我们的用户有非常高的黏性”,心里千万不要这样想。绝对不要。

上市,是在公开市场上招募投资人,简单来说,以前买你东西的人是消费者,现在买你股票的人也是消费者。

3、买股票的人会在股票跌的时候狠狠骂你,总算有个心理准备,也还说得通。但是,随着舆情增加,特别是有倾向性舆情的引导,企业会迎来更广泛的、并无直接联系的、不知道打哪儿来的、也不知道什么时候会出现的“大众关注”。这种关注,复杂而难以明辨,让PR无法逃避地真正去做Public Relationship。

4、 负面问题,不要想着“绕开”、“躲过去”。确定一定以及肯定,会被问。准备好答案,背熟,熟到不管怎么被问,嘴里都不会蹦出别的东西。

就像跳水,307B、5255B、5156B……能跳什么动作自己要清楚,比赛就按照平时练习好的动作做,做得好就能拿高分。不要发挥,千万不要发挥。

5、 所有内容,还会被解读出不同“层次”。如果只是预计了负面问题,并且做了准备,那是不够的。可以这么说,几乎每个“正面内容”的背后,都埋着一个负面。正面还是负面,就看怎么诠释和解读。

这是2020年6月8日晚上11点的百度网页搜索“泡泡玛特”,新闻框里截图,很难说是正面的。

可以说,泡泡玛特的情况特别明显,适合当作例子来做分析,分析一下“正面”是怎么分分钟变成“负面”,反手就要人命的。

比如,利润率高。

泡泡玛特的利润率非常高。毛利率高达64.8%,净利率达26.8%。优秀的赚钱能力,看似是“正面内容”,换个词语来说,马上变成完全负面的“暴利”。

原价59元到79元不等的Molly娃娃,生产成本不到售价的10%。虽然相比我的大学专业精细化工来说,这个也不算什么,然而,在大众认知层面,5块钱的东西卖50几块钱,已经很不要脸了。

比如,单款产品的高销售额。

Molly卖得有多好?2019年,卖出4.56亿元,占泡泡玛特2019年的总体营收6.27亿的8成以上。

然而,泡泡玛特自己也说,公司运营有85个IP。这样意味着其他84个IP加起来,都不够一个Molly的零头。用比较简单的话来翻译一下就是,Molly是很赚钱,但是一旦它不赚钱了,公司就完蛋了。

很多单一渠道或者单一大客户的上市公司,都会被这样质疑。

所以,泡泡玛特不得不在招股书里面做说明:“公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平”。不是泡泡玛特傻,要写这句,是不写这句券商知道根本过不去。确实,也很明显,如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。

比如,盲盒玩法。

好听点呢,是潮玩;难听点呢,是骗小孩子钱。这个话题的争议,一直都有,随着上市,又被翻出来说,也不意外。

关于潮,真没多潮。我又要说那句“都是我们做游戏的玩剩下的了”。中国的大多数网络游戏,里面都集成了盲盒玩法,也就是抽卡,这没什么惊讶的。再往前说,这是干脆面玩剩下的了。

盲盒商业模式的关键点,仍然在于如何保持这个玩法的持续性。

关于骗,说自控能力不好的孩子更容易沉迷,这个话题就更容易触动大众的神经了。

比如,全渠道覆盖。

泡泡玛特一直在布局线上线下全渠道销售网络。这话,听上去也很厉害。

但是,泡泡玛特披露了线上+线下的注册会员超过320万名,微信公众号拥有200万名粉丝,被押宝的自有粉丝线上社区“葩趣”却没公布数据,外界猜测,数据不够好看。

全渠道的风光,是很难达成和维持的。设想里,条条大路通罗马;实际上,条条大路都是坑。

不一一说了,随便翻翻都是。每条都有别的角度可以说几句。正面、负面,一线之间。

6、 资本介入,不是一下子“洗”了舆情,而是给了大众更多角度。问题在于,分析师是有理智的抛出一个问题,大众接住的是什么?或许,也是个“盲盒”了。你猜,猜对了算你赢。

7、 最后说个题外话。作为资深二次元用户,很多人知道我也喜欢周边和手办。但是,不只是Molly,这类IP的盲盒,我都不买。

泡泡玛特的创始人王宁上个月出席一个活动的时候放话:泡泡玛特,五年之内的目标是做成中国最像迪士尼的企业。“也许再给我们五年时间,大家回过头看泡泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业,我们不一定像迪士尼一样拍那么多电影,但是我们也许会像迪士尼一样,拥有很多非常有价值的超级IP,我们会用各自不一样的方式去孵化IP,去挖掘并把IP进行商业化。”

在我看来,王老板可能对于IP是有点误会。IP最珍贵的不是形象,而是故事,以及故事背后的价值观。

泡泡玛特的IP是单薄的,形象只能换换衣服,她的背后没有足够支撑产品长久走下去的故事内容,没有与大众价值观融合的内核。泡泡玛特现在呈现的IP打造还是过于单一化,并且无法延伸出更多的周边产品。以后不知道,目前反正看不出跟迪士尼有什么像的。

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