写营销文案,只需要五分钟

三两件小事 三两件小事

1年前

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【摘要】:营销就是一句话,占领用户心智。占领用户心智,你需要一个载体,就是“内容",或者说文案。好的文案,是坐在键盘背后的销售。

营销就是一句话,占领用户心智。占领用户心智,你需要一个载体,就是“内容",或者说文案。好的文案,是坐在键盘背后的销售。 那什么样的文案是好文案呢?能唤起消费者强烈的情绪,从而忍不住购买、或者传播你的产品的文案,就是好的文案。文案包括文字、照片或者一段视频。

一、BDF

那怎样才能唤起消费者强烈的情绪呢?著名文案大师迈克尔·马斯森特说,你要从人们的三种“核心情绪"开始,它们是:信念(Beliefs)、感受(Feelings),和渴望(Desires)",简称BFD。

第一、信念。 什么是“信念"?信念,就是消费者相信什么。比消费者更准确、更有力地表达出他们的信念。就能激起“哇居然你也这么觉得"的共鸣感。

比如,耐克的"Just Do It": “在你的一生中,有人总认为你不能干这,不能干那;在你的一生中,有人总说你不够优秀不够强健不够天赋,他们还说你身高不行体重不行体质不行,不会有所作为。他们总说你不行!在你的一生中,他们会成干上万次迅速地坚定地说你不行,除非你证明自己能行!NIKE,JUST DO IT。'

"Just Do It"。这句话说出了多少年轻人“永不服输"的信念。

第二、感受。 什么是“感受"?感受,就是消费者的情绪。如果互联网有性别,它一定是女性。基于情绪和感受的表达,远远比理性更打动人心。

比如,你用一万个字描述食物如何好吃,都不如一句“妈妈的味道"来得走心。

曾经有一个盲人,在面前放了一块牌子,上面写着:我是个盲人,我需要帮助。可是,并没有很多人给他钱。 后来一位女士路过,把牌子上的字改了一下,给钱的路人突然变得多了起来。

这位女士写的这真是美好的一天,可我却看不见。

两句话其实是同样的意思,但这位女士用第二句话,把路人放在了盲人的“情绪和感受"里,激发了共鸣。

谈感情,而不是讲理,才是王道。

第三、渴望。 什么是“渴望"?渴望,就是消费者最想要的东西。

一个钢琴学校向家长推广自己的课程。可是,家长送孩子上各种课程,心灵最深处想要的到底是什么?真的是弹好钢琴或者小提琴吗?也许并不是。

这所90年代的台湾钢琴学校,最后把文案定为:“学钢琴的孩子不会变坏”。

这则看似和钢琴甚至无关的文案,打动了很多人。也许,这才是家长真正渴望的。

二、赫兹定律

如何写销售力强的广告文案?

要满足三个原则:简单易记、对消费者有利、和与产品相关。

“怕上火,就喝王老吉",就是一句好的广告语。

好的广告语,有两个目的:第一,刺激购买。被你说中了,我确实容易上火,我买;第二,便于传播。别人问你,为什么喝王老吉啊?你都不用张口就说:“怕上火,就喝王老吉"啊。

“即刺激购买,又便于传播",就是创作广告语的目的。

那怎样创作,才能达到这个目的呢?注意三个创作原则:

1)简单易记。澳大利亚广告家赫斯曾说过:广告超过12个字,读者的记忆力要降低50%。好的广告一定要短。这甚至被称为:赫斯定律。

2)对消费者有利。CNN的广告语:Be the First to Know(你第一个知道)。作为新闻频道,最新最快,是最核心的竞争力。

一句“你第一个知道",把给观众的利益,霸气展现。

3)与产品相关。雀巢咖啡的一句广告语“再忙,也要和你喝杯咖啡"短短几个字,把感情,和产品连接得非常好。

关于广告语创作方法,国内外无数广告语高手们各显神通,今天给你介绍其中最大的两个门派:

1)价值主张派。价值主张派,强调打穿消费者痛点,强化产品独特价值。

中国著名营销人小马宋老师给我讲过一个案例。有一次,他给一个做瓜子的客户设计广告语。他们的瓜子很好,但要卖100元1斤,很贵。怎么突出这么贵的瓜子的价值呢?后来他了解到,他们的瓜子精挑细选,从每10斤里面,只能选出2两。

于是,小马宋老师写了一句广告语:十斤瓜子选二两。 简单几个字,充满了价值感。

2)行动指令派。 行动指令派,强调用祈使句,用动词,激励消费者立刻行动。

在行动指令派中,百度公司的广告语,应该算是经典了。

2007年前,百度的广告语是,“有问题,百度一下";2007年后改为了:“百度一下,你就知道"。百度是公司的名字,在这里被刻意当作动词来用,有很强的“行动指令"感。现在“百度一下",已经变成很多人的口头禅了。

三、4U原则

如何提升内容的打开率?你的标题要明确具体,有紧迫性、独特性、和实际益处。

10个读者中,8个会看标题,但只有2个会打开文章。我们希望读者或者购买,或者转发,但前提是,他会打开。

文案大师罗伯特·布莱在他的畅销书《文案创作完全手册》里,提出了写标题4U原则,你可以把它当成创作标题的心法:

1)Urgent(紧迫性)。人们怕晚得到,怕早失去,充满紧迫性的标题,给人一个立即打开的理由。比如:“2018上半年最大机会,“下周一新交规即将实施"等等。

2)Unique(独特)。这东西别的地方没见过,可能也见不到,这就是独特性,能诱发巨大的好奇心。比如:“解密MH370坠机的真正原因",“张小龙首次披露心声"等等。

3)Ultra-specific(明确具体)。具体的东西,更容易给带给读者获得感,从而想占有。比如:“写好文案的4个心法,3招剑法",“这9种交流方式,容易得罪人"。

4)Useful(实际益处)。承诺利益,永远是俘获读者的不二法门。比如:“价值2万元的资料,今天免费拿走",“做到了这几点他的月薪从500涨到50万"。

四、疯传6原则

标题决定打开,内容决定传播。那什么样的内容会被疯狂转发呢?你的内容要符合“疯传6原则"。

据统计,今天微信文章的阅读量,有80%左右都来自朋友圈转发。那什么样的内容会被疯狂转发呢?你的内容要符合“疯传6原则"。

美国沃顿商学院的市场营销学教授,乔纳·伯杰,专门研究了“转发"这件事情,看看到底是什么,能激发一个人分享的欲望。他把研究成果写成了一本书,叫做《疯传》,提出了导致疯狂传播的6个核心要素。我们称之为“疯传6原则"。

第一,社交货币。

如果分享某项内容,能让别人觉得自己优秀、与众不同,那这项内容就像货币一样,买回了别人对你的刮目相看。

“看看那些被塑料袋缠绕而变得畸形的海龟,锁住喉咙的海鸟,这都是人类一手造成的。从我做起,不用塑料袋。“这就是社交货币,让别人觉得你充满爰心。

第二,诱因。

有时你听到一首歌,突然想起你的初恋女友。这首歌,就是你想起她的“诱因"。有段时间,“火星"糖果公司的糖果棒突然卖得非常好,仔细调查,发现是因为美国宇航局宣布了登陆火星计划。这个诱因,让大家突然想起来,还有个糖果品牌也叫“火星",于是糖果大卖。

所以,想要你的内容被更多传播,就要把你的内容和常见的事情关联起来,比如“周末,下雨天,早晨"等等,让它们成为你的诱因。

第三,情绪。

转发,是一个心理成本很高的动作,只有强烈的情绪,才能激发你的分享。乔纳说,有五种强烈的情绪,“惊奇,兴奋,幽默,愤怒,和焦虑",最容易引起转发。

他甚至做了实验,发现:幽默,会提高25%的转发率;惊奇,会提高30%的转发率,而悲伤呢?降低16%的转发率。

所以,我建议把这5种转发情绪默念10遍:惊奇,兴奋,幽默,愤怒,和焦虑。

第四,公开性。

人们都喜欢模仿,想让你的文章或者活动疯传,就需要让更多人看到。耐克曾想做一个品牌公益活动。当时有两个选择:1),办场公益自行车赛,邀请家
人为选手捐款;2)做个醒目的腕带,销售款捐给公益。

耐克选择了第二个活动,大获成功,6个月就卖出去500万只。为什么?也许有很多原因,但至少有一占腕带戴在手上会被很多人看到,人们发现很有意思,就会纷纷模仿,购买腕带。公开性,对引爆和疯传,至关重要。

第五,实用价值。

“这种食物,让失眠的人,很快入睡“,看到这样的信息,是不是很想转给你一直睡不好的朋友呢?

在互联网时代,健康和教育类文章属于最常被转发的文章,因为有实用价值。

第六,故事。

2017年,招商银行一条叫做“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋"的视频刷爆了朋友圈。一位留学生初到美国,参加一个聚会,每个人都要做一个菜。他选了最简单的番茄炒蛋,但还是搞不定,于是向远在中国的父母求助,父母拍了做番茄炒蛋的视频指导他。下午的聚会很成功,他突然意识到,在是中国的凌晨。父母为了自己,深夜起床,进厨房做菜。很多人都被打动,哭着看完视频。

这段视频只投放给了40多万用户,但最后观看量超过1个亿。这就是好故事的力量。

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