《青春有你2》走红中外的「婧学营销三部曲」

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【摘要】:本文,1号联合「1号数读联盟」的各大数据方,从国内数据和海外数据,为业界与学界解答它的传播本质。

 

距离5月30日《青春有你2》收官已有几日,然而落幕之后,意难平、韵未了,收官至今热度依然很高。

从某种意义上说,它是一个「非典型现象级」的经典案例——

现象级,在于它不但只是一个2020年娱乐领域的现象级综艺,而且也成为一个2020年社会全貌的现象级事件;不但在国内掀起轩然大波,同时也在国际打开了C-Pop的潮流;

图片来源:YouTube网友评论

非典型,在于现象级综艺往往出现在一个模式初次亮相之际,因为惊艳、因为稀奇,所以带来爆发增长的传播量,这也造就了2018年《偶像练习生》的大爆。然而距离国人首次看到这一模式已有2年,作为一个非新模式,却能持续大爆,是一个的奇观与现象。

恰恰是这种「非典型现象级」,让《青春有你2》有了更高的研究价值,尤其对于越来越倚重综N代的当下,如何让其在第N季时爆发堪比甚至超过第1季的能量?

本文,1号联合「1号数读联盟」的各大数据方,从国内数据和海外数据,为业界与学界解答它的传播本质。

红遍中外的《青春有你2》

尽管《青春有你2》在一季度末的3月12日才上线,但仅凭不到20天的上线数据,已经一举夺得了《1号蓝皮书|Q1内容篇》的一季度网络综艺之王,包揽了视频热度之王、用户热度之王、点播日活之王、观看度之王等四项冠冕。

数据来源:《1号蓝皮书|Q1内容篇》

数据时间:2020年1月1日-3月31日

虽然,现在二季度的《1号蓝皮书|Q2内容篇》完整数据尚未出来,但是已经基本可以提前预定好了它在2020年Q2乃至2020年上半年的霸主地位:

它是热度最高的综艺——

根据「1号数读联盟-艺恩数据」,在2020年1月1日-5月31日的数据统计周期内,《青春有你2》是全网综艺之中,媒体热度、用户热度最高的综艺;

它是造星能量最大的综艺——

根据「1号数读联盟-艾漫数据」,《青春有你2》包揽了近期在播综艺与嘉宾热度共现讨论量TOP10的4席,其中TOP1和TOP2分别为《青春有你2》作为训练生的虞书欣和作为青春制作人代表的蔡徐坤;

与此同时,这个节目也成功地捧出了两位新晋流量女艺人虞书欣和刘雨昕,她们的活跃粉丝热度甚至超过了一线女星,成为周均活跃粉丝TOP1、TOP3的女艺人。

它是社交活跃度最强的综艺——

根据「1号数读联盟-微博」,在传媒1号与微博每周联合发布的《一周综艺报告》中,《青春有你2》摘下了热搜榜全程第一、话题榜9周第一、短视频榜8周第一、官微7周第一,由此也助力爱奇艺夺得了5周的全平台第一。

然而,如果我们仅仅以常规局限于综艺的数据分析方法解读《青春有你2》,便会很难理解它的传播规律,也会错失它的真正价值——

因为,它不仅是一个娱乐事件,而是一个社会事件。

根据「1号数读联盟-知微数据」,在涵盖社会、国际、体育、财经、灾难等所有社会事件的《2020年影响力榜单》上,《青春有你2》是TOP20中唯一一个娱乐事件;TOP100中唯一一个综艺节目。

数据时间:2020年1月1日-2020年5月27日

数据来源:知微数据

需要知道,一个综艺节目能够发展成为一个「社会特大事件」,这不管是在2020年还是在中国综艺史上,都是非常罕见的。它的传播,已经不局限于娱乐领域的受众、媒体,而是穿刺到社会各个圈层、领域,甚至引来了分别高出史上94%、91%、96%的娱乐事件的央级媒体、财经媒体、科技媒体的争相报道,包括人民网、中国青年网、中国新闻网等主流媒体都予以跟进。

数据时间:2020年1月1日-2020年5月27日

数据来源:知微数据

这意味着,对《青春有你2》的评价体系,早已超出了娱乐事件的范畴,进入了社会事件的领域,因此,对其传播本质的研究,也早已超出了娱乐内容的范畴,进入了社会心理的领域。

还因为,它不仅是一个内娱的爆款,还是一次C-Pop的出海。

在YouTube上,千万级播放量的短视频正在不断增加,节目所有短视频TOP10的平均播放量高达953万次,训练生舞台短视频TOP10的平均播放量高达542万次,不少外国网友表示,「以前看的都是K-Pop(韩国流行音乐)和J-Pop(日本流行音乐),因为《青春有你2》要开始关注C-Pop(中国流行音乐)了。」

节目海外走红了,于是,艺人也在海外走红了。

节目播出的第6周,《青春有你2》便凭#外网人气#上了微博热搜,其中,虞书欣和刘雨昕是在外网中获得最高人气的两名训练生,虞书欣的快乐与刘雨昕的帅气不但感染了中国观众也感染了世界观众。

外国网友评价刘雨昕

图片来源:YouTube评论

节目红了、艺人红了,于是,平台也红了。

因为《青春有你2》的热播、两位红人训练生的拉动,爱奇艺也借力迅速打开了海外市场,官方ins有了超过20万粉丝、官方推特有了超过6万粉丝,同时在各个国家也成为谷歌趋势上持续高能,由此也拉动了IQIYI海外客户端的下载量。

爱奇艺《青春有你2》官方账号

图片来源:INS截图

2020年至今唯一爆款是怎么炼成的? 

既然属于「非典型现象级」,《青春有你2》成为爆款的原因,已然不是依托新鲜的模式,而是因为其他的原因。

1号分析,这个「原因」便是在于联动内容的「婧学营销三部曲」。

什么意思?

如果我们认真分析《青春有你2》的传播特征,可以发现有着三个阶段——

第一步看「热闹」,第二步看到「人」,第三步看到「情」。

所以,我们会很明显地发现,这一季《青春有你2》的创作重点也在发生变化,注重内容创作与营销布局之间联动,内容创作的重点不在落在原模式点,而是全面从内容助攻营销——

第一阶段内容侧重话题,对应营销的「看热闹」;第二阶段侧重婧的群像,对应营销的「看人」;第三阶段侧重婧式情怀,对应营销的「看情」。

首先,我们来分析《青你2》怎么做到了吸引观众来「看热闹」?

用的是梗——

第一期,虞书欣的「哇哦」大范围出圈,它成了微博、微信上人们聊天的热门表情包,成了B站、抖音上网友UGC创作的热门素材,成了各路明星、网红争相模仿的热门新梗,包括黄晓明、张新成、李佳琦等名人都贡献了模仿表情包;

第五期,「淡黄的长裙,蓬松的头发」爆发出更大范围的传播势能,甚至成为2020年3月娱乐影响力排名第3的事件,由此也助力了节目本身成为2020年3月娱乐影响力排名第1的事件。

数据时间:2020年3月1日-3月31日

数据来源:知微数据

在所有的人都在用「哇哦」的表情包、所有的人都在谈论「淡黄的长裙,蓬松的头发」的新梗,《青春有你2》变成了一个人们社交货币的载体——

这是一场不可不看的热闹,否则你就被排除在了集体狂欢之外。

其次,我们再来分析,它怎么让「看热闹的人」变成「全网婧中人」。

恰如一个网友评论道,「当初抱着凑热闹心态看婧的我怎么想得到现在留下真情实感的泪水?」

如果只是浅薄的围观新梗,看热闹的人会乌泱泱地来,也会乌泱泱地散;然而,《青你2》的厉害之处,便在于它顺势补位了值得吃瓜群众变成深度粉丝的第二大内容营销利器:

婧的群像。

网友评价,《青你2》是有史以来群像做得最好的选秀节目——

它做的不只是最终出道的9人的小群像,而是109个姑娘的大群像,网友说,「婧可以让我喊出起码90个名字并对上脸,为什么出道只有9个人啊」,这也让《青你2》成为从中段到结束都让观众深深觉得「意难平」。

因为在这季的内容创作时,《青你2》尊重、抓住并放大了每个女孩的多元性,恰如节目理念的「不定义女生,不定义女团」,所以每个群像中的人才会显得各有、特别、与众不同;《青你2》打破了内容的常规、增加了训练的篇幅,所以才会让群像中的「每个人的性格、样貌都会更加立体、饱满,也会更愿意去了解他们(网友评论)」。

这个群像,不仅仅是一个女团的群像,它甚至是一个时代女性的群像缩影,当这109个人代表着109种不同女性的不同生活方式、处世方式。

这个群像,既有一种集体共有的一致性——她们都是积极的、努力的、自信的;又有彼此截然不同的多元性——有如刘雨昕中性风的,又如虞书欣可爱风的,又如喻言高冷风的。

直到最后,看热闹的人、看群像的人,都成了看到情的人。

笔者所理解的「婧式情怀」,既有关于理想的自己——

收官之夜,有位粉丝感谢刘雨昕的出现,让她看到了女性原来有无限的可能,可以不被定义、可以勇敢做自己。刘雨昕之所以可以C位出道,就是她的生活方式、处事态度,成为了一批女性观众理想自我的心理投射。

这个理想的自己,是有理想的、有舞台的、有光芒的,也是有自己的棱角、自己的坚持、自己的风格的。

也有关于理想的关系——

有位网友评论道:「271群像真得做的太好了!追选秀其实就是追我们这些人一个梦想影射,哪有什么敌对,都是一起在这茫茫人海中努力生活的人,看到姐妹们努力追求自己的梦想就已经很治愈了!」

是的,「婧式情怀」之所以撼动人心,就在于她们在追逐理想自我的同时,没有因为目标而变得狭隘、因为竞争而变得丑陋,而是在爱人爱己成全彼此成长。

所以,这种美好,才更加弥足珍贵。

1号结语

此时,历经三个月后,当我们再来复盘这场「非典型现象级」的传播事件之时,仍然感慨它的能量竟能如此之大。

也许,最为成功之处,就在于这个有层次的「连环营销」,它让观众一步一步地「陷」入其中—。

起初,只是在外围,看一场热闹。它把人们注意力的景别,从整个世界聚焦到这个舞台;

接着,在一群人中,看另一群人。这时人们注意力的景别,便从「大全景」拉近成了「全景」;

最后,看到了自己,看到了内心。最终人们注意力的景别,又从「全景」变成了「中景」「近景」与「特写」。

这个成功,很难复制,但又似乎也有效仿的法门。

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