为什么精准定位营销是危险的?

麦青Mandy 麦青Mandy

1年前

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【摘要】:精准营销、细分市场营销,定位营销,对于同行们的诱惑力是相当大的,毕竟从投资回报率的 ROI 角度而言,是最理所当然的一种延伸策略。
现代营销的一个很危险的做法,就是把市场描述成单一的个人。

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定位营销并不明智

精准营销、细分市场营销,定位营销,对于同行们的诱惑力是相当大的,毕竟从投资回报率的 ROI 角度而言,是最理所当然的一种延伸策略。

然而,按照这个操作方式,结果往往会发现,既投放不出去既定的市场预算(因为太难找到完美的投放渠道和精准群体),又很难带动规模效应。而在同等时间里,竞争对手迎头追上,甚至反超自己的品牌。

例如曾经风靡一时的步步高音乐手机最终被市场抛弃,究其原因就是被自己音乐手机这一功能性定位限制住了。

02

现代营销中的危险做法:把市场描述成单一的个人

很多时候,大家喜欢寻找目标市场,是基于这么一个考虑,品牌是高度差异化的,必须迎合一部分顾客,而不是其他顾客,或者是必须要刻意差异化(营销专家科特勒或者阿克就是这么教我的)。

而现实社会的购买数据,并不支持这一观点。竞争品牌有极为类似的顾客群体,而这些顾客混合体中,各种类型的顾客构成比率极为相似。而残酷的差别就仅仅在于,有些品牌的顾客群要比其他品牌的大。

现代营销的一个很危险的做法,就是把市场描述成单一的个人。有人会这样辩解,说这样的描述只是为了“让顾客成为活生生的个体”,“促进思考”。

这是懒惰和危险的想法,在广告和传媒规划当中很常见,到最后品牌就只能触及其潜在市场的很小一部分。很多新品牌不能产生足够的销量来证明存在的意义,不是因为产品不够好,而是因为这种定位营销只能让他们在销售目标上脱靶。在很小市场占据高份额,还是意味着很低的销量。

03

产品系列策略和细,分市场策略是有分别的

任何一个营销人,要想成功就必须在设计产品系列的时候考虑到品类顾客的多元性。你如果想要触及所有购买场景的所有顾客(也就是,瞄准整个市场),这么做是必须的。但这不需要如细分市场策略所提倡的,用每个产品针对特定顾客。

哪怕是可口可乐公司都拥有上百个品牌,采用不同的销售渠道,在不同的场所,用不同的广告(各种语言),哪怕在同一家店里价格都不一样(冷冻罐装价格更高)等等。他们的出发点并不是定位,并不是细分市场,而是考虑他们品牌可以满足哪些品类需求,而不去过多担心品类中的哪类顾客会购买他们品牌。这样的思路拓展了它们的潜在市场,创造了更多销售机会,如果只陷在“定位”市场的话,这些市场和机会就会错失。

相反,更好的方式是采用“每人每刻”的销售方式。此举目的是用与需求有关的,有吸引力的产品在尽可能多的购买场景触及所有人,而不是弄得过于复杂,破坏规模优势。这么做的秘诀就是寻找共性,以及可以在物理和心理上双重打动顾客的大众方式。

04

要满足所有顾客的多元化品类需求

顾客们在生活方式、兴趣爱好、经济水平、年龄等方面都各不相同。你很容易就被这些不同分散了注意力,去创造一些不必要的复杂方案。有任何实际价值的顾客差异应该是极为明显的(比如地域差异)如果他们不明显,他们很可能就不重要。

老练的大众营销人可以提供相当多的顾客定制化服务,而并不需要确定和针对不同的顾客。顾客可以进行自我表达,他们用钱包投票。总之,要谨慎跟随定位理论、细分市场理论,因为他们会让我们反而触摸不到真实的顾客,反而让我们忽略品牌增长的核心关键在于大量的、多元化的、无法定位归类的轻度顾客。

我们要满足的是品类当中几乎所有顾客的多元化品类需求,而非是用“定位”去提前为自己设限,只去满足某一类顾客的某一类需求。

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