用事件营销逻辑看老罗直播:60万坑位费如何赢得价值2亿曝光

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1年前

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【摘要】:老罗直播首秀各品牌的后期传播调研,我们发现在首次直播的22个产品中,既有小米、极米这样被炒上热搜、曝光破亿的,也有下播即忘、反响平平的……

自4月1日至今,罗永浩的带货直播一直保持着现象级的讨论热度,首场直播累计销售额1.7亿,成交84.1万订单,榜首单品成交17万份……面对这样的成绩,各界对于带货效果仍有着褒贬不一的评价。然而,除了销售效果,老罗直播带货后的品牌曝光效果更有利于品牌的长期经营,也更值得我们关注和思考。通过对老罗直播首秀各品牌的后期传播调研,我们发现在首次直播的22个产品中,既有小米、极米这样被炒上热搜、曝光破亿的,也有下播即忘、反响平平的。

那么为什么有的品牌能够借力打力、造势传播呢?就此次事件中赢得关注的3大品牌,我们结合事件营销三要素——匹配的资源、典型应用场景和消费者情绪营造以及提取事件营销三种打法进行深入地分析:

一、小米成老罗直播最大话题赢家

用事件营销逻辑看老罗直播:60万坑位费如何赢得价值2亿曝光

万万没想到锤子手机创始人罗永浩直播的第一件产品竟是小米。

从匹配的资源来看,老罗背后忠实的科技圈男性粉丝与小米的目标消费群体高度重合,此外一直以来怼小米的罗永浩卖小米新品,更是对产品品质的有力证明。直播作为当下典型的消费场景,这里不做过多的赘述。

从消费者情绪营造来看,小米完美打造了一次极具冲突感、颠覆消费者认知的事件——让老罗为“死对头”卖货,成为全民热点话题,微博上超4千万网友在#罗永浩帮雷军卖小米#的话题下唏嘘感叹。

当然,小米有利地拿下老罗直播首秀第一件商品出场名额,单“小米巨能写”这款产品在直播当天的搜索热度就呈指数级增长。首秀、第一件商品、第一个为竞品卖货的CEO……成为第一胜过做得更好,小米成为老罗直播最大赢家正是深谙此理。

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(小米巨能写在直播当天百度指数达到高峰)

二、“意外”地露马脚 让极米全网走红

“因为老罗口误我记住了极米”。在老罗直播首秀中,“叫错品牌名”成为最主要的槽点。暂不讨论该乌龙事件是不是有意为之,但这次“意外”地露马脚却给极米带来了极大的品牌曝光度和好感度。

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从匹配的资源来看,除粉丝群体相符合外,老罗将“创新”作为首次直播选品的重要考量因素,这为极米以创新性、产品体验的宗旨带来了强有力的背书。而老罗粉丝群体主要集中在26-32岁之间,极米投影机主打的家庭消费着实符合他们的典型应用场景。

露马脚有时是一步妙招。在消费者情绪营造方面,“叫错品牌名”这种足够显眼的错误让聪明人也不再吝啬分享,乌龙事件不仅让极米冲上热搜,极米在直播结束后第一时间在官博大气回应并为罗永浩打气加油更换来网友一致好评。#罗永浩口误#的话题也随着网友的嘲弄声和品牌大气的态度,成功获得2亿+的曝光。值得注意的是,极米在“乌龙事件”后的第二天乃至第三天搜索热度继续攀升,实实在在地赚了一波关注度。有时,一次审时度势的四两拨千斤往往能够获得意想不到的结果。

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(极米百度指数在4月1日直播后仍然上升)

三、永远不要说不可能,安慕希收割大批直男粉丝

优衣库与KAWS遭哄抢、老干妈T恤卖断货……近几年,反差感十足的事件营销总能让人记忆犹新。而此次在老罗直播带货的22个产品中,安慕希可以称是和老罗形象跨度最大的产品,它也成功地吸引了大众的眼球。

用事件营销逻辑看老罗直播:60万坑位费如何赢得价值2亿曝光

从匹配的资源来看,老罗“做直播”这件事本身对大众来说就是一件“新品”,自带超高的关注度。这对安慕希来说,如同为自家的新品提前打造好了流量池,再加上直播中咖啡味酸奶的“C位”以及与老罗花式安利,一秒卖出28000提也不足为怪了。

在此次事件中,安慕希通过大众对“科技直男”认真地喝“咖啡味酸奶”的强烈反差情绪成功收割了一大波直男粉。无论是老罗微博用“给我来一个中杯”老梗宣传安慕希,还是网友纷纷互动评论,“喝的是情怀”“我要中杯”……安慕希此次事件营销扩大品牌曝光量的同时最重要的是开始慢慢向科技直男这一目标圈层进行渗透,为品牌拓展了消费新圈层。

所以一切事件营销的开始,就是永远不要说不可能。看似完全不搭,意想不到的事件营销,却可能成为品牌打开销售新人群的有力武器。

最后,我们回到老罗直播本身。如何通过直播一鸣惊人,不只获取一次性的交易数据,而能吸收更多的粉丝为品牌加持,则更加考验一个品牌的营销能力。当下的传播环境——信息碎片化,媒介多元化,用户分散化。事件营销的本质已经不再是Event marketing,而是更加靠近Topic marketing,即话题营销。一个能够引起人们关注和讨论的话题无疑是品牌营销最快捷、影响力最大的方式之一,有时效果甚至要比大张旗鼓做一次线下活动还要更好,而用好“钩子”,用能够引起共鸣的话题充分调动消费者情绪,或能帮助品牌在众多品牌中脱颖而出,成为最大的赢家。

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