快消厂商,再不跟进到家电商就晚了!

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【摘要】:当前到家电商业务尚处于摸索阶段,抢赛道,抢销量应是当前的第一要务。

到家电商,经此一疫,已是大势所趋。

前段时间,中国连锁经营协会针对部分企业调查显示,受疫情影响线下企业的到家业务普遍增长80%-200%之间,部分企业大年初一到正月十五期间的线上业务,相比去年同期增长了3倍以上。

最新的数据,沃尔玛对媒体表示,020渠道整体同比去年春节销售额增长了4.4倍,其中沃尔玛到家小程序的订单量增长了15.2倍。

如果说在2月份,有人质疑,到家电商只是消费者短暂地被迫走到线上消费,那现在我想应该没有人再怀疑,到家电商只是一个短期的风口。后疫情期下,随着境外输入性病例的攀升,可以预见在很长一段时间内,过往“人流窜动”活动和消费的情况很难再出现。

消费者从线上被迫消费,慢慢适应,养成习惯,到现在主动线上消费,到家电商正逐步成为主流。而这背后影响的不仅仅是90后、80后群体,更有70、60后群体的加入。不仅仅是消费频次高了,消费品类多了,连消费群体的宽度和数量也在增加。

这里的“消费品类多了”,核心是指过去消费需求主要是聚焦在生鲜蔬菜类目,随着“足不出户”习惯的养成,生鲜蔬菜再加上饮料牛奶、粮油调味、日化百货、方便休食,一站式家庭消费采购成为可能。

消费品类拓宽的背后,对诸多快消厂商来说,尤其是上述类目的品牌是一次红利。早布局早享受,趁着渠道发展的初期,资源投入不高,抓紧上线。

01、不同到家平台,合作方式不同

纯平台型到家平台,典型的撮合型平台,通过覆盖各个类型的零售门店,满足消费者即时性的需求。疫情前是到家电商主流的渠道。覆盖的零售门店,包括了连锁卖场,社区超市以及周边便利店。

这类平台合作,对快消厂商来说,相对较为复杂。不仅仅有平台方,还是有零售方,合作主导以零售方为主。针对连锁卖场,快消厂商适当关注和沟通;针对普通的社区超市和周边便利店,区域市场则可以通过业务客情,以不追加费用的原则,提升在品类栏内品牌的显示位置。

店仓一体化到家平台,以主流连锁商超卖场为主,可以沿用过去的销售模式与其沟通。若过去是交由区域负责的,则总部制定整体策略支持,区域洽谈沟通。若过去是总部直营,直接沟通合作;

可以预见,店仓一体到家平台的发展潜力,经过疫情的洗礼,将会成为重要的渠道之一,不可忽视。

前置仓到家平台,是近两年出现的新物种,由于各地发展的不均衡性,同时市场合作方式的差异性,建议直接由地方区域恰当合作,公司给予政策支持和策略指导。

社区团购,也是近两年出现的新物种,此起彼伏,建议纳入到区域。尤其是疫情的出现,各地出现了诸多小而散的社区团购公司,这不仅仅需要区域沟通,甚至要下沉到地市一级,地市一级申报,区域评估合作。

02、不同到家平台,消费逻辑不同

无论是纯平台型到家平台,还是店仓一体化和前置仓到家平台,基本可以纳入为搜索式电商行列,而社区团购则是推荐式电商。

什么意思?

简单理解,除社区团购外,消费者到平台上购物,基本已经确定了需要购买的品类。要么搜索,要么通过品类导航栏,直接选择需要的商品。有明确的购物需要,核心的诉求是:补货、囤货。

而社区团购则是推荐式电商,团长通过社群或朋友圈的引导,推荐消费者购物。通过价格刺激,或产品图文、文案,结合消费者的日常消费场景,或生活痛点,引导消费者本不在计划内的购物需求,偏冲动型消费。

基于不同的消费逻辑,快消厂商在策略规划上有所差异。

针对除社区团购的到家平台,相比过去消费者进入线下实体门店,有体验、有探索,线上购物需求明确,停留时间短,如何在短暂的购物时间内抓住消费者,这对快消厂商提出挑战。

这里核心有两点:第一,当消费者有明确品类的需求时,如何保证消费者在“第一屏”看到我的商品并选择我。商品位置、价格促销、标题名称。一切能引起消费者注意力的方式,快消企业都要考虑。

第二,当消费者没有明确品类的需求时,如何通过各种提示让消费者在补货、囤货之余,顺带购买我的商品。主要的方式:主页横幅、开屏广告、关联商品,促销秒杀等等。

当然,在这里要分不同品类,比如粮油调味日化,偏刚需品类,快消厂商重点攻坚的方向是如何在消费者有该品类需求时选择我,而不是其他品牌。比如牛奶饮料食品,相对消费弹性比较大的类目,快消厂商重点攻坚的方向是如何通过各种形式提示消费者购买商品。

社区团购的到家平台,冲动型消费,针对快消厂商而言,当前性价比是关键。操作社区团购,对头部品牌来说,要规避现有渠道的冲突和价盘的稳定,相对适合的是大牌新品,尤其是中低端价格带的新品;

对二三线品牌来说,核心是如何通过图片、文案,快速建立背书和信任,同时,在消费者既定的同类商品的价格认知上做到足够性价比,相对适合的是小牌优品。

但不管如何,当前的社区团购仍处流量获取阶段,还未真正建立平台的粘性,平台在消费者的价值感建立还需要一定的周期,因此,性价比将是社区团购很长一段时间的核心策略。

03、到家平台正处于发展期,不仅要抢赛道,还要摸索

毋庸置疑,疫情的出现,催熟了到家电商平台的发展。部分连锁商超卖场,过去是观察到家电商的发展,如今主流的商超连锁基本都上马了到家电商业务。

显然,这些传统的商超缺乏线上的运营经验,过去线下体验式购物,转而变为搜索式购物,各类商超到家电商平台仍在探索中。此时,对快消厂商而言,抢赛道是第一位,当其他品牌,还在观望中,你提前入驻,一部分的自然流量也会跟你倾斜。

另外,平台的摸索期,也需要商品载体配合。你主动配合,相关的资源必然会向你倾斜。一旦平台摸索成熟,此时类似收各种推头费、促销费,必然是少不了。

前期做好内部关系,拿到品类的消费数据、竞品数据,不是不可能,通过消费浏览数据、竞品价格带、规格口味、资源投放等策略,可以做到差异化的调整或者精准打击。

过去的到家电商业务,主要聚焦在一二线城市,如今正在向三四线城市蔓延。对于头部品牌商来说,通过过去积累的零售门店客情,可以适当帮助社区超市或便利店,接入到家电商平台,有助于快速建立良好的合作关系基础。

当前到家电商业务尚处于摸索阶段,抢赛道,抢销量应是当前的第一要务,数据运营、精准营销,可以通过一定周期的数据沉淀,以及平台业务趋于稳定后,再进行下一步针对性的差异化营销。

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