热点易逝,不如自造IP

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1年前

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【摘要】:在海量新IP崛起的2019年,各种经典IP也开始跨界回潮,这让汽车市场萌生了无数营销机会。IP营销追求的是情感上的共赢和认同感,可以赋予文化品牌内涵。

在海量新IP崛起的2019年,各种经典IP也开始跨界回潮,这让汽车市场萌生了无数营销机会。IP营销追求的是情感上的共赢和认同感,可以赋予文化品牌内涵。目前,很多火热的IP根源都建立各个领域深厚的文化上,或是依靠唤醒消费者记忆中的情怀来进行回潮,而实际的产品展现和更为宏观的品牌理念,使得汽车市场的购买动机往往极大的偏于理性。

由于汽车产品和人群本身的特殊性,汽车品牌与许多爆款IP在情感意义上很难找到一个完美的平衡互通,甚至在跨界IP的众多案例中,保留IP本身的情怀价值有时意味着降低品牌的商业露出。而单纯的借势热点,有极易使传播行为边缘化。正因如此,产品与品牌传达的完整体现始终是汽车IP营销难以绕开的一道桩。

热点易逝,不如自造IP。在滚滚浪潮中,小编发现由一点资讯打造的《跨界》栏目第三季也再度出发。回溯前两季的内容与效果,《跨界》栏目的洞察点始终着力于情感需求上,将汽车作为承载跨界情怀去向远方的同伴,或许是打开汽车原生IP营销的一把钥匙。

热点易逝,不如自造IP

此次的跨界主角——奇瑞瑞虎8,本身与《跨界》也已经连续合作了两季,积累了一定的热度及影响力。在《跨界3》乘胜追击之时,全新一代瑞虎8恰迎来上市,车辆升级后,动力、智能、颜值都得到了极大的提升,尤其是搭载1.6TGDI的发动机,是中国目前非常先进的发动机,可以媲美甚至超过合资汽车。

正是有了这个强劲的内核,能够赋予车主更多可能性,也更容易与兴趣广泛的跨界中年男性之间架起情感沟通的桥梁。“不被束缚于某一条地理边界,不拘泥于某一种生活方式”,是他们通过虎8共鸣到且传递的精神。能陪伴左右也能随时上路,装载所有理想的SUV,恰好是跨界人群的完美选择。

而《跨界3》也应声全新升级——在自驾旅行中,跨国是鲜少有人尝试一个主题,但一点资讯通过一点insight大数据系统洞察到,其实跨国自驾兴趣指数一直在持续上涨,这也是《跨界3》栏目就深化地理跨界及确认三国主题与全新一代瑞虎8一拍即合的重要契机,希望以更有传播点、更直接的“硬核走三国,燃动中国芯”主题引爆市场,8天7晚穿越中老泰,真正的跨出国界,赋予升级后的全新一代瑞虎8更直观鲜明的形象。

1. 地理的跨界:

这次《跨界3》行程自中国云南西双版纳开始,穿越老挝琅南塔,由会晒口岸跨入泰国的最北城府清莱,最终到达清迈,行程总长达892公里。

每跨出一道国界,都要应对一些全新的挑战。比如在西双版纳的时候,泥地环境+雨季一度使得路况很差,升级动力后的虎8加上其优秀的转向很好地解决了这一点。实际上,不仅是东南地区的泥地、多雨的气候,还有异国的驾驶规则和当地道路文化,无论是对车还是驾驶人员都是完全陌生的考验,更是此次跨国旅途的真正硬核之处。但跨过难关时吸取的异国自驾攻略以及一路走来对更硬核的全新一代瑞虎8性能的认识和使用,恰是地理跨界带给他们最宝贵的财富。

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2. 圈层的跨界:

为营造更多元化的跨界内容,一点资讯分别邀请了来自摄影、旅行、汽车三种不同领域的大V,通过共同全新一代瑞虎8踏上硬核三国之旅,他们不断探索自己圈层以外的世界,途中跳出固有圈层和职业的束缚,迎接跨界挑战。长达8天的经历和接触,也让这些鲜少出圈的大V们对跨界有了更深层的了解。在每站结束后,各KOL通过不同角度记录旅途中碰撞出的火花,真实传达全新一代瑞虎8的驾车体验。

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3. 文化的跨界:

同处于东南地区的三国,民俗风情有明显的跨界融合的特征。

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云南西双版纳是大V自驾挑战的第一站,通过全新一代瑞虎8导航来到曼听公园,迎接他们的是热情随喜的本地人民,参拜、感受总佛寺,参加篝火晚会和放灯,体验了1400年历史的佛教圣地,体验了科技与信仰的跨界。

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通过会晒口岸来到老挝。老挝的街道,是贯穿十二时辰的慵懒,是朴素的村民和风景,是一张张无忧无虑的笑脸,行驶在13号公路上,便可以感受到对中南半岛的所有想象,也感受到科技与人文的跨界。

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泰国的清莱和清迈,是一重更宽阔的世界。泰北的精灵与玫瑰称号,分别代表这两个城市的清澈秀丽和天然繁盛。走进最原始的森林奇迹,触碰现代都市里没有的野象群,触碰科技与自然的跨界。

此次的《跨界3》“硬核走三国,燃动中国芯”旅程,全程产出3支Vlog,3支精美预告短视频,27张精美大图,记录着三位KOL在这8天7夜中与全新一代瑞虎8共同感受到的风情美景,和其中蕴藏着的跨界意义,通过这些强感染力和冲击力的内容引发情用户感共鸣,实现品牌情怀的全方位联动。

更多种高频的地形接触、更直接的主题立意、更针对性的产品点结合,是此次跨界3活动对汽车产品的主要亮点体现。而在内容的展现上,一点资讯与虎8希望从自驾跨国行的不同角度分享更多经验和干货,以更贴近大众的旅游和攻略信息,帮助跨界3和全新一代瑞虎8压低用户的输入门槛,把汽车产品传播和三季以来愈发成熟的对跨界精神的描绘,一齐打包送到了用户手上,也为本次《跨界3》“硬核走三国,燃动中国芯”营销活动带来了超2亿的总曝光量。

《跨界》栏目已进行到第三季,在一次次针对汽车市场的营销中,一点资讯和奇瑞汽车自己也在深挖跨界IP的意义,逐渐优化内容:在所有相扣的圈层里,你可以不必主动陷入某一个闭环中,心中无界便能行迢迢千里,而你所需要的装备——无非是一辆能满载一切理想的SUV。从地理到生活,再回到地理跨界的升级,他们不断回归、深化中心主题,只为孵化出真正属于汽车的成熟的、可持续的IP。时效热点总会在日新月异的营销大浪之中被冲刷殆尽,而打开汽车营销局面的关键,往往在于浪潮中的一次独立前行。

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