NIKE线上直播盘活私域流量,腾讯看点直播优势何在?

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【摘要】:拥有庞大用户和社交优势的微信生态,将逐渐成为品牌及商户重点关注的直播阵地。

据QuestMobile《2019年运动时尚消费人群洞察报告》显示,自2019年3月起,每月有超过6000万用户利用App进行运动健身,头部App用户规模均保持增长。而近来疫情的催化,使得在线健身这一领域又迎来了新的增长机会。以Keep为例,除了上线“春节居家健康指南”之外,还尽可能聚合全网运动直播信息,帮助用户制定“课表”。

近日,作为全球领先的专业运动品牌,NIKE携手腾讯看点直播推出健身课程直播——“把运动,练到家”,让用户们在家即可享受专业教练的健身指导,将客厅变成健身房。

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NIKE线下闭店冲击,线上新模式激活用户

受疫情影响,由于客流量低于预期,NIKE发布公告称,近50%的中国门店已暂时关闭,剩下门店也将缩短营业时长。公司预计,新冠肺炎疫情在短期内对大中华区运营产生实质性影响。瑞银发布报告称,预计NIKE品牌从1月中开始到2月底的业绩将大跌70%。但尽管如此,NIKE首席执行官JohnDonahoe表示,依旧看好大中华区的长期发展潜力。

面对线下冲击,NIKE迅速在线上采取一系列动作。2月5日,NIKE在官方微信公众号及微博发布特别栏目第一期“趁此刻,蓄力吧”,分享在家运动的技巧和心得,同时引导用户下载NTC App,发现更多训练内容。2月12日,第二期“把运动,练到家”启动线上健身直播,在抖音以及腾讯看点直播开设直播课程,集结多位NIKE专业教练,“零距离”面授诀窍。2月19日,上线第三期“和宝贝,玩拆招”,邀请为人家长的教练,教用户如何带孩子在家中开练。以“运动健身”为纽带,与用户建立更为直接的联系,这是NIKE打造在线健身新模式的关键。

疫情的发展,让用户在担忧的同时,也激发了想要通过运动健身提高自身免疫力的强烈需求,这时,NIKE专业的线上运动指导及时满足了用户需求,同时也极大程度的提升用户对品牌的信任感和安全感。

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联合腾讯看点直播小程序,盘活品牌私域流量

本次NIKE重点联手腾讯看点直播,推出在线直播课程,以“公众号+小程序直播”模式,结合微信生态内的推广传播,有效激活NIKE微信端用户,实现品牌直接与用户触达和互动的目标。

首先,依托微信小程序,用户可直接通过NIKE官方微信公众号进入看点直播观看或者订阅,无需下载App,大大降低了用户观看直播的门槛且缩短了用户进入直播的路径,能够极大程度的活跃品牌以往沉淀的微信粉丝,提升用户粘性。

 

其次,NIKE还启用了公众号底部的banner投放功能,利用微信大数据,将直播广告定向投放给健身人群,即使不是NIKE的粉丝,也可点击广告直接跳转至NIKE官方微信公众号直播入口参与活动,提高直播触达和用户转化。

通过这次活动,NIKE不但激活了原本在公众号和社群内已经积累的忠诚粉丝,也同时利用直播这样的社交场景,盘活微信生态内的公域流量,实现了公域流量向私域流量快速转变和裂变的过程。

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打通微信社交、直播和电商,实现商业化变现闭环

NIKE与看点直播的合作,为微信生态内的直播产业提供了参照。随着微信小程序直播模块的崛起,拥有庞大用户和社交优势的微信生态,将逐渐成为品牌及商户重点关注的直播阵地。

去年12月16日,腾讯看点直播宣布推出“引力播”计划,目标是在2020年扶持超过1000家商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额。可见,看点直播的目的就在于通过直播带货,帮助品牌或商家完成商业变现。

作为微信生态的组成部分,看点直播可以通过广告+直播+支付的方式,打通微信社交平台的直播互动与商品销售的闭环,这也是其与淘宝直播、抖音直播的最大区别。一方面,商家通过腾讯直播App创建直播任务,消费者订阅、观看、分享时仅需使用微信小程序“看点直播”即可,无需跳转App;另一方面基于微信支付平台,消费者可实现即看即下单的操作。此外,利用微信的社交优势,还可以进一步吸纳直播流量,引入更多新用户。

据悉,目前包括屈臣氏、完美日记、热风、Lily女装等品牌均已开始通过微信公众号+群+小程序直播的方式进行社群粉丝直播营销。而在2月14日至16日期间,看点直播发起的“商家战疫情,直播不打烊”活动中,平台联动180+线下实体商家通过直播带货,也实现了直播总销售额2500万+的业绩。

在全民直播的当下,品牌如何利用好微信生态内的电商直播场景,构建私域流量且打通商业变现闭环,也许是实现线上新利润增长点的关键。

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