新品牌的“脸”,靠流量明星撑得起来吗?

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1周前

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【摘要】:更快的速度,更激进的营销方式,却不管根基是否稳固。

北京的潮流圣地三里屯,一座名为“024”的六层商业综合体拔地而起。官方的宣传物料中,024指向年轻一代,意思是围绕他们一天24小时的生活习惯,展示与推荐优选商品。

不久前,这处新商业地标发布旗下首款新产品:024罐子面包,由年轻的偶像艺人王源代言,并迅速推向抖音、小红书等社交媒体。

一张产品的双11海报图显示,活动期间,购买该款罐子面包可以抽取王源亲笔签名照。在品牌的天猫旗舰店,不少粉丝开心地晒图分享战果,也为没有拿到签名照感到遗憾。

像024牵手王源一样,新品牌搭档流量明星,在今年的新消费行业不算新鲜。

2月,国产美妆品牌花西子官宣时代少年团成为品牌大使;4月,完美日记合作赵露思;不久之后,伴随腾讯视频选秀综艺《创造营》的到来,热门选手利路修、刘宇和周柯宇等年轻“爱豆”又成为各家争抢的代言人。

毋庸置疑,明星代言最直接的作用是提升产品影响力。但这场偏爱年轻爱豆的趋势里,藏着品牌们的新诉求。

偶像型艺人的特点显而易见。商业价值与流量大小牢牢绑定,强大的粉丝购买力能够帮助爱豆维持住源源不断的生命力,对于亟待破圈的新品牌们,这是一条可以精准营销并破局的捷径。

新零售商业评论想要探讨的是,流量明星对于现今的新品牌来说是怎样的存在?这两者的结合,真的是一桩稳妥的生意吗?

01流量的价值 

“霸霸给宇航员送福利啦,特别的六一礼物,玫瑰花冠茶礼盒0点上线!”

六一儿童节前一晚,INTO1成员周柯宇的微博超话内,有粉丝发布“作战指挥”,金主“霸霸”羽心堂上线1000份礼盒套装,赠送爱豆巨幅海报和明信片等周边。很快,评论区就有“宇航员”粉丝晒出了订单页面。

羽心堂是近两年崛起的国产玫瑰花茶品牌,也是新品牌借助明星快速打响知名度的典型。

在周柯宇之前,它的代言人还有过郑爽。《山河令》热播后,羽心堂甚至赞助了这部剧的演唱会。张天爱等一众女明星曾在小红书等平台安利它。总之,号称“养生界的爱马仕”,它重金砸下的明星营销方法论卓有成效。

这显然不是孤例。

第一财经商业数据中心发布的《2020年度明星消费影响力报告》中提到,新生代偶像加速迭代,吸引粉丝的同时,不少偶像逐渐成长为带货新星,90后、00后明星引导消费占比稳步增长。简言之,拥有“偶像”身份标签的明星,是名副其实的代言C位。

新零售商业评论大致梳理了今年以来的偶像代言新品牌案例,以6·18和双11两次电商大促为节点,分别在前两个月呈现出明显的代言热潮。不过,峰顶过去后,即便在平时,也不断有新的官宣,延续新的热度。

今年以来的流量明星代言新品牌统计(部分)

根据娱乐大数据服务商艾漫数据定期发布的代言大盘报告,今年以来,6·18大促前的3、4、5月,以及双11开启前的8、9、10三个月,每个月均有超200家品牌官宣新的代言人,今年5月,这个数字达到了峰顶(270家),而在刚刚过去的10月份,也有222家。

流量型艺人的商业价值呈现,总是“立竿见影”的。

以上述提到的周柯宇×羽心堂为例,艾漫数据表明,在品牌公开合作的后两天,代言贡献热度指数达91.36,品牌所获得的声量有99.22%来自周柯宇。同样,鸭鸭羽绒服×李易峰,FILA×张艺兴等,官宣后的声量来源比例基本相似。

粉丝力量不容小觑,已经成为各大品牌的共识。流量明星的粉丝群体特点是,偶像是一种精神寄托,但更重要的,是需要被关心爱护的“孩子”。也因此,在“养成”一名爱豆的过程中,粉丝无时不刻都在“保驾护航”。

这是时代少年团微博超话内,一名粉丝发布的帖子。这名粉丝称,搞数据最重要的一点是,可以让金主爸爸和各项合作商看到偶像及偶像粉丝的能力。“所以到底还有什么资格不去做这些东西?”

在花西子牵手时代少年团的次日,超话内便有品牌的礼盒推出。售价799元的“百年好盒”,含有两支口红、一款气垫及一款粉饼,并赠送气垫替换装、化妆刷等小礼物,更重要的是,有专门的礼盒“团”款,能够得到偶像周边的赠品。

粉丝的努力是能够直接体现出来的,购买时需要备注“时代少年团粉丝”,或者将收件人更改为“时代少年团的xxx(名字)”,同时,在微博晒单带双话题——#时代少年团花西子品牌大使#、#时代少年团粉丝晒单录#,并@官微及时代少年团。

方法论套用在任意一位年轻的偶像身上都是成立的,这场明星商业价值的守护战不外如是:

与流量艺人达成合作后,迅速推出偶像同款产品购买链接,备注偶像的名字即可获得周边,而粉丝为向金主爸爸证明购买力,也会以各种方式点到偶像名字,成为数据增长的搬运工。

品牌与粉丝乐此不疲。

02 金主的想法变了 

如果把时间拉回二十年前,明星代言还是一件严肃的事情,特别是对于一众奢侈品牌来说,代言人的选择需要品味与调性俱佳。

2001年,李玟受到CHANEL当时的设计师老佛爷赏识,成为该品牌首位华裔代言人,却引起香港各路名媛的抵制,认为其太艳俗,会拉低CHANEL的品味,迫于压力,最终CHANEL提前结束了和李玟的合作。

即便是在十年前,奢侈品牌代言人还乐于精心选择实力派演员,维持本身的格调。

事情的转变发生在以鹿晗、吴亦凡为代表的韩流艺人归国后,站在微博数据支撑起的“顶流身份”上,各大奢侈品牌逐步下沉,开始牵手流量明星,走“亲民”的路线。

各家也都尝到了甜头,比如当时的吴亦凡牵手Burberry后,当季就为后者提振了22%的销售增长。

曾有从业20年的大牌市场总监向媒体感慨,自己刚入行的时候代言人选择有限,基本是在大牌明星之间转,慢慢的,新出道的明星连公司的年轻人都不认识,却一言一行都关系到自家品牌,背着自己的KPI。

以各大网络视频平台的选秀节目为代表,偶像数量在几年前迎来大爆发。

饭圈文化中,用真金白银支持偶像的行为逐渐普遍,打榜、做数据,微博为外界提供了爱豆商业价值展现的平台,奢侈品牌在不断下滑的销量中学会卖乖,不再端着。三方汇合,一场流量明星代言的时代来临了。

近两年涌现的各路新品牌们,搭上了这辆便车。

对于新品牌们来说,调性是一个遥不可及的事情,但大牌们已经吃开的流量饭,是极具参考价值的。明星带来的影响力和直观的销量增长,成为最朴实的诉求。

无尺码内衣是新消费中的热门赛道,各品牌因为代言人的不同,也创造了不同的价值。

去年,NEIWAI(内外)出人意料地签下王菲,创始人刘小璐在接受媒体采访时谈到,选择王菲意味着品牌的全球化战略正式开启,未来以更为先锋、深刻、国际化的方式践行品牌价值。

图源NEIWAI官方微博

Ubras则签下了“小花”欧阳娜娜,并着力通过薇娅直播间、吴昕等女明星在社交平台的安利等方式走入大众视野。

根据第一财经商业数据中心的检测报告,欧阳娜娜代言后的第一个月,给品牌带来了非常给力的销售转化,而在代言官宣后的三个月,合作效果依然明显。

去年双11活动中(截至11月1日),NEIWAI在天猫的内衣销量中排名16,销量只有Ubras的10%。

一个共识是,新消费越来越难做了,甚至开始出现了“刹车”的字眼。曾经的“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”的模式变得不再万能。

有媒体报道,今年上半年就有40%左右的新品牌出现不同程度的销售下滑。

今年双11,王饱饱销售额同比去年下滑了70%,拉面说也下滑50%。天猫的品牌销量排行榜上,今年与去年对比,几乎有一半的品牌被替代,更不必说排名的大幅波动。

更快的速度,更激进的营销方式,成为各品牌必然的选择,无关乎根基是否稳固。

品牌们深谙流量明星自带粉丝的购买力,事实上,相较于不请代言亦或是更大牌的代言人,对于不少小品牌来说,甚至能通过偶像型艺人完成冷启动,并在可控范围内回收代言成本。这是一桩值得各家去赌的买卖。

03不“稳妥”的路径 

鞠婧祎代言的某美妆品牌工作人员告诉新零售商业评论,选择鞠婧祎一方面是出于风险考虑,她的咖位相对较小,对于自家这个刚刚崭露头角的新品牌来说,不容易被大品牌注意到,另一方面,她属于不少女生都想成为的类型。

当然,相较于一二线明星,鞠婧祎的代言费用并不算高,这也是众多新品牌选择流量明星代言的主因。

以可控的成本提升品牌知名度,并实现小范围破圈,捷径好走,只是不太可靠。

国金证券发布的《新经济品牌运营研究》报告中提到,根据国金数据中心对线上品牌销售数据的追踪,以及结合顶流之一肖战的品牌代言情况,最终发现,流量明星代言对产品销售促进作用有限,并且受价格影响较大。

一般而言,低于100元以内的商品购买率及持续性最强,100~1000元内的商品次月下跌概率大,1000元以上的商品则在代言首月有一定幅度提升,其后逐渐下降。

2021年1月,肖战与开小灶方便米饭续约,当月,开小灶GMV在同品类中占23%,其余月份则仅为10%~15%,而粉丝在商品评价中的比例也逐步攀升。

价位在300~800元间的李宁就没有了这样的好运气,数据表明,肖战同款商品在代言当月销售额达峰值,次月就出现了断崖式下跌。千元价位的石头扫地机器人,和李宁是相似的命运。

目前,流量明星代言的品类大多集中于食品饮料,这或许能够避免上述情况的出现,但也有相当一部分集中于美妆个护等中价位品类,复购的问题并不会只发生在一家身上。

而流量本身的不稳定才是最大的“雷”。

流量明星大多因为没有作品背书,依靠粉丝的持续供养维系热度,一旦出现恋爱等挑战粉丝的事件后,就极易引来反噬。

不过,更严重的是,诸如涉敏感话题的张哲瀚,受代孕风波影响的郑爽,或是背负着负面社会新闻的吴亦凡等,对品牌的影响更加难以衡量。

反过来说,一味追求流量光环的品牌们,或许也应该为此交点学费。

相当大一部分人认为,这轮新消费浪潮起于雕爷的一篇文章——《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》,他重提了“每个消费品都值得重做一遍”的理论。

不久之后,《时尚芭莎》前新媒体总经理于戈发表了一篇更为理性的反驳文,提出品牌好做,但经得起时间、地域和时代挑战的好品牌难做。

如今,新品牌们争相投入流量代言的比拼中,产品靠后,营销先行,难做的好品牌是真的难出现。

或许,被誉为新消费“黄埔军校”的宝洁的公司宗旨最适合用来结尾:

“为现在和未来的世世代代,提供优质超值的品牌产品和服务,在全世界更多的地方,更全面的,亲近和美化更多消费者的生活。

作为回报,我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值,从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。

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