估值大跳水,新消费要爆雷了么?

 大西瓜籽妈妈 大西瓜籽妈妈

1周前

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【摘要】:让子弹再飞一会儿

当我在Manzanita官网上,看到我最爱的Kevin Aucoin也被完美日记收购时,已经完全没有当时得知Eve Lom被完美收购时,五味杂陈的心情了。

(问了嘴完美日记的朋友,说没收购KA,那官网为什么写着KA被Yatsen收购,难倒是乌龙bug?!)

Manzanita简直就像在年终大甩卖啊,连Byredo都放出来卖了。

之前卖Lipstick Queen的时候,一直都说Eve Lom、Diptyque、Byredo是绝对不会卖的。

众所周知,Manzanita是Gap家儿子的基金,5年前,口头禅还是曼林家连房子都不卖,怎么可能卖品牌?

三十年河东,三十年河西

转眼,连Manzanita都加入了疯狂大甩卖的阵营,尤其爱逮着中国土豪收购团们,打包狂卖。

最近,随着一波看衰新消费的资本市场消极情绪,突然间,欧美美护圈,niche brand都在大甩卖,越急越卖不掉。

2017年,手里大把钱,想买牌子不差钱的中国买家,一大把。

这才4年都不到,供需关系整个颠倒,那些急着要镀金的不差钱本土买家们,消失了大半。

山东如意疯狂买买买把自己给买垮了,

刚泰控股在Buccellati收购案上亏得血霉不得不贱卖给卡地亚亲妈Richemont集团,

复星在lanvin上亏了多少钱只有自己知道...

突然,市场需求倒挂,欧美市面上涌出一大票品牌急售👇

这些品牌里,有些是本来也没啥节操,比如Obaji,只要给钱,他就愿意给脸,别说ZO,就是做出from A to Z个品牌,出来圈一票钱,也做得出。

毕竟,Obaji本来就是生意人。

有些是真的扛了很多年,很爱惜羽毛,家族惜售,像香缇卡这样,纯粹是创始人年纪太大了,家族后代对于永续经营,又兴味索然。

这些年真的很少见这么大规模的niche brand抛售潮,其中有很多品牌,都是刚刚被收购不久,又要被抛,命途多舛。

Zo去年10月才被黑石收购,还不到1年就又拿出来卖了。。。

TaTa Harper的出售,最后一根稻草是疫情,但直接诱因是创始人夫妻俩散伙,早期投资人到了时间要退出。疫情前,TaTa就已经接触过一批中国资本了,当时还只是融资,不是收购。

客观的说,TaTa Harper的品牌调性,产品力,在美国的渠道布局,品牌建设,用户运营质量,都还是蛮优秀的。

但在经历了疫情动荡,线下生意严重受损,再加上周期性经济危机,高端品牌扛不住经济下行的压力,也不止他家扛不住,只做有钱人的生意,活不下去。

Bliss 是个Spa牌,喜欢住W hotel的,对Bliss的蓝绿瓶子肯定不会陌生。Bliss才创立3年就被LVMH花3000万美金买走了70%控股权,虽然PS低得可怜;结果LVMH也没能把Bliss做起来,又贱价2500万美金抛售给了Starwood酒店集团,就是W酒店的母公司,依旧做得不温不火。

2010年,总算被一家专门销售高级SPA品牌的运营公司Steiner Leisure集团1亿美金买走,遇到了真正要好好做它的团队。

结果,兜兜转转,2015年8月,Bliss干脆连整个母公司集团又被一家叫做Catterton的私募基金买走,而这位神秘买家背后,恰恰还是LVMH。(2016年,Catterton和LVMH旗下的基金L capital,合并成 L Catterton)

这可真是一场孽缘,简言之,好的品牌定位是要依托时代势能才能把价值发挥最大化的,而好的产品,如果没有遇上善于运营的团队,就算被LVMH买走,也依然做不起来。

Byredo就不用说了,也是Manzanita家的,Manzanita把Eve Lom卖给了完美日记,Byredo和Diptyque之前一直说,是不会卖的,才一年多,就把Byredo拿出来卖了。

虽然我自己是真的很喜欢Byredo,但是,这两年Byredo开始卖leather goods了,这个路数,倒不是看不懂,是觉得再这么下去,挺难的,会把自己做死的。

Byredo不好卖的,尤其是如果还想要卖给一个不仅出得起钱,还得有运营能力的买家,那就更难了。

这堆抛售的牌子里,有几个市场口碑和产品力都不差,突然都要抛售,有点小诧异,比如,Dr Dennis Gross和Algenist,在北美火了很多年,群众基础很好,功效反馈还不错。

但是医生品牌、实验室成分党品牌,很容易会掉入“功效大过天”的陷阱,普遍忽略品牌建设和精准营销,造成明星产品的海量自传播心流,容易外溢到成分概念上,而落不到品牌本身,被高度同质化的成分,甚至平替接流。

你根本不记得早C晚A是哪个品牌提出来的,火了以后,就没人记得了。

The ordinary当年火成什么样啊,没多久就哑了,这是原料桶品牌难以逃避的宿命。

成分党品牌,很容易生命周期提前衰竭,辛辛苦苦为成分、概念做嫁衣。操盘手,一定要小心品牌建设上,要提前预防。

Nuface我非常不看好,本身品牌和产品的口碑就不好,再加上这个赛道,完全看不到希望,Clarisonic 都死了,这两年一堆以色列美容仪品牌在抛售,我记得连Silkn都在卖,千万别买,有钱也别买,谁买谁砸手里。

 

Korres我也不看好亏,产品力太弱了,在欧美市场的势能也不太行。17年被中国经销商Profex联手摩根士丹利旗下的私募基金花了4830万欧元买了70%控股权。

这几年,Korres在中国市场也没做出多大水花,一方面是Korres芳香系、顺势疗法这一挂, 加上它的定位定价,在国内有点水土不服;

另一方面,我也不认为中国本土,目前对于欧美小众品牌,已经有了很成熟的商业化品牌建设的土壤。

ILIA就不说了,很不看好,孕妇可用有机天然彩妆,太niche了。

国内彩妆赛道已经卷到不能再卷了,根本没有ILIA这个定位的空间,有的话,By Terry也不至于被卷得那么惨,供应链都搞到韩国去了。

Dr Barbara Sturm我也不想说了,谁买谁砸手里,除非手里捏了一大票中东贵妇的买家,那就当我没说。

如果说刚才那些品牌,在欧美的渠道建设、用户运营还算成熟,那么Dr Barbara Sturm就完全是营销驱动的超高溢价产物,最初全靠贝嫂的人血护肤,天价护肤炒起来的。

智商税太严重,尤其是普线的产品,完全是把有钱人的智商摁在地板上摩擦,有几个品的功效还不错,但过度溢价了。

Revision我估计知道的人比较少,就是做很贵的天鹅颈霜的那个功效身体牌,在中国完全投不出来。

说实话,他们家在北美的数据,比我想象中要乐观很多。

国内市场现在的大盘局面,高端身体护理根本看不到机会,我们自己也试水过几个项目,国内主流市场,连脸上都舍不得用大几百块的,何年何月才能消费升级到,给脖子擦个小一千的啊

这批大甩卖里,Farmacy最近被宝洁买走了,刚刚宣。

据说PS倍数高达12倍,完全颠覆了我对宝洁的印象,印象里,我一直以为宝洁是价格敏感型买家(以他们家之前的收购标的来看)。

更何况,宝洁自己完全有能力孵化品牌,渠道、供应链、组织力都是现成的,如果真的能让宝洁出到12倍PS,那么绝对是有些特别的品牌资产,或者团队有很特殊的能力结构。

我没看过Farmacy的报表,据看过的人说,完全是to VC的模式。

完全不能理解喜欢Farmacy的人,看不懂的,不予置评。

(大甩卖表单上这些牌子,90+%以上,都来提报过大眼睛的选品,能通过我们评估体系的,抛售不抛售,破产不破产,都不影响我们的选品决策。)

敲黑板,那么多欧美小众品牌,在大抛售,一定会影响国内新消费品牌的估值体系。

但是,影响只是短暂的动荡,因为,在国内新消费赛道投品牌,本质还是在投团队+投赛道。

但欧美品牌的收购,真的不是钱的问题,而是买下来,谁来做,怎么做,rebranding是一件特别费心费钱费力费人费时间的活儿。

话说回来,很多人问,欧美美容圈,niche brand集体抛售潮,到底背后的原因,是为什么?

是后疫情综合症么?

是欧美经济疲软么?

是全球周期性经济下行么?

还是以雅诗兰黛、资生堂为首的四大买家天团,突然也买不动了,大买家一缺席,行情直线暴跌?

表面上看起来,直接触发品牌抛售潮的,是明年交易要加收20%税的政策激化。

但根本原因,还是历史性选择,世道变了,人心变了,主流认知变了。

恕我说句大实话,这些抛售的牌子,在过去几年,多少都被高溢价了,品牌价值被很大程度的高估了。

疫情之后,整个市场冷下来了,消费者已经不愿为虚妄的品牌高溢价买单了。

不是消费者不愿意花大价钱买贵东西,而是花大价钱总要买到个响动的。

上千的单价,如果还没有体感,用空瓶都还没肉眼可见的改善,反正我是不会复购的,光靠打美学情怀牌,卖个大几百的时代,结束了。

我身边的买家朋友们,绝大多数都表现出超常的冷静理智。

最敏感的问题是——好牌子,就算是1块钱卖给你,你有能力有财力有经验有人能运营得了么?

验证了我在2年前的一些判断:

1、未来,在新消费的绝大多数赛道,都逃不过寡头竞争。

独立玩家根本没有存活空间。

美容圈很明显,大盘格局已定,小玩家难以逃出生天。

3年内,健康、保健、医药,健康生活方式,也会形成寡头格局。

中小玩家关停并转,桌面上,只剩下头部玩家继续火拼。

2、疯狂中国收购团时代,结束了。

山东如意最光鲜的那几年,资本圈管他们家叫做中国版LVMH。

债务爆雷后,遭全球多品牌起诉,收购Bally6亿美金拖了几年都不付,唯一挣钱的SMCP(Maja、Sandro和Claudie Pierlot)也卖了。

以山东如意的债务危机,为分水岭,“人傻,钱多,速来”的中国民企并购潮,彻底结束了。

随着民族自信的崛起,新生代消费者已经不愿意为崇洋媚外心理,付虚妄的高溢价了。

这一大趋势,已经没有任何逆转的可能性了。

3、买买买品牌,你买的到底是什么?

是时间?

是历史?

是团队?

是knowhow,是门票?

是产品研发壁垒?

是用户价值?

是渠道实力?

现在看起来,最大的增量市场都在中国,而这些半死不活的小众专家牌,在对中国市场的knowhow上,显然是拼不过本土玩家的。

未来能险胜的新玩家,一定是那个最了解目标用户的操盘手,拼的是认知,不可能是老外团队。

除非这个品牌的产品研发上确实实力强大,且公司的组织力很牛X。

这两点是目前中国新消费赛道,绝大多数品牌公司的能力短板。

在恶性竞争的大环境下,中国的新消费品牌,很难解决供应链高度同质化,公司组织力弱的致命伤。

买买买,买得起品牌,操不动盘。

穷人乍富,买辆玛莎拉蒂的钱还是拿得出的,可是买回家放着,也不会开,不知道该怎么维护,就连车友俱乐部里别人说的黑话,都听不懂。

花高价买了门票,还是进不了圈。

4、真不缺好牌子,缺的是操盘人。

新消费赛道的竞争,已经彻底进入了无国别化近身肉搏,对全盘并重的综合操盘实力要求极高极高极高。

2021年,已经不可能靠好产品+强营销=长青好品牌。

从今往后看,这个时间窗口已经彻底关闭了。

在2018年之前做品牌,完全能能靠不错的产品+一招鲜,快速杀出一条血路。

但是到了2021年,新消费时间红利已经所剩无几。靠单一超强能力结构,高举高打烧钱,已经砸不出来了。

新品牌的机会,在于消费人群,产业更迭之间的认知差。

注意,是认知差,而不是信息差。

看不到认知差,就看不到机会,仗就别打了,白打的。

今年很多B轮之前的新消费品牌的创始人跟我说,认知差被挤没了,看不到机会了,绝望又迷茫,不知道一轮一轮杀下去,图啥。

我同意又不同意,在不少细分赛道,认知差我还能看得到,机会我也能看得到,但是,能操得起大盘的人,确实还没看到。

个个都在以百米冲刺的速度跑马拉松,油门踩太快,方向盘都飘,到后来自己也搞不明白,把车开哪儿去了。

在我看来,战术迭代有无数种新型的可能性,但操盘一定是战略先行,不能把仗打到撒哈拉大沙漠去。

在沙漠里放冷兵器是全输局,武器再牛,赛道不行,最后也是被团灭的宿命。

今年,我砍掉好几个项目,不是产品不好,不是策略不清晰,就是赛道不行。

评估赛道,要结合全球政治因素、本土市场的经济环境,以及所在赛道的历史性阶段,大盘现状和趋势预估,赛道太早太晚太挤太卷,都不行。

只要看不到存量替代,或增量升级的机会,都不太建议all in 下场。

在赛道没选错,战略方向没毛病的前提下,新消费这一波腥风血雨,最后能胜出的,一定是像变形金刚一样,在九万里云霄坠落的过程中,突然长出了铜墙铁臂。

资本赌的是创始团队的成长性,野心会长大,战略能力会进化,谁知道呢

人人人,还是人。

买牌子,如果只是买产品和品牌,价值大打折扣,值钱的是人。

人对了, 战略不出大问题,大概率是能起势。

人错了,收购即巅峰,一手好牌都打烂。

5、最多半年,资本就会集体掉转枪头,着重看有盈利能力的品牌公司了。

终于一上来就会问你,你的利润中心是哪块业务?

再也没有操盘手,能回避品牌的具体商业模型。

用什么拉利润?

用什么做声量?

用什么做市场渗透?

用什么做获客?

用什么做传播?

用什么做定调,高打低?

用什么做下水?

用什么冲销售额?

甚至,用什么来弹性管理好用户和品牌的生命周期?


恕我直言,对大多数年轻到还没见识过消费赛道周期性的操盘手来说,可能连这些事到底差异在哪里,分别意味着什么,都搞不明白。

一不小心就把自己给搞精分,搞死了。。。

我依然长期看好新消费赛道,因为这是一个最能对抗周期性的古老赛道,值得创始人们毕生投入。

比起那些稍纵即逝的政策红利,在消费赛道,你付出的心血和时间,不会白熬。

永远有机会从0到1,

永远有动态变化的打法从1-10,

永远只有极少数人能活着熬过从10-100

忘记PS和PE,忘记3年上市的传奇,新消费赛道永远有机会,但新消费品牌要活下去,必须换一种姿态,重新回归老消费的商业模式。

最终能活下来的,一定是那些率先放下傲慢,对行业足够敬畏,用全新的思维逻辑,来重审视行业历史与现状的人。

再说一遍我曾经说过很多遍的话:

1、做消费,必须要挣钱。好公司,不可能不挣钱。

2、做品牌,一定要做溢价。极致性价比,是渠道的本务。

做品牌的本务,就是用你的金字招牌,让用户心甘情愿付溢价换最佳综合体验。

3、做品牌,生产和销售,很重要,但品牌建设的重要性,是决定了你能活多久,而不是能跑多快。

有互联网大傻X说,做品牌的唯一最强心智,就是极致性价比。

其实,是他搞错了渠道和品牌的本务,性价比是渠道的本务,不是品牌。

不用吵架,让子弹再飞一会儿

最多熬到明年上半年,死掉一大批年销售额卡在2亿以内的新品牌,

当流量成本重新回归理性,

当资本情绪回归长线应对萧条,

当创始人们再也不幻想创业能一夜暴富...

春天,就回来了。

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