品牌玩转「非遗」的N种方法

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1周前

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【摘要】:「非遗」是一个非常有势能的IP类目。

据《2021非遗电商发展报告》显示,共有14个非遗产业带在淘宝天猫年成交过亿;今年天猫双十一的网红商品,善琏湖笔、荣宝斋、李廷珪等非遗店铺销售额同比增长超100%。;天猫数据显示,开售第一波,00后消费者购买非遗的金额和人数均同比上升超过100%……

图片来自:荣宝斋,汝窑瓷器套装

种种数据表明,随着国潮的持续发展,「非遗」作为国潮文化的一个典型代表,正在得到越来越多用户的关注和喜爱。时有趣整理了近年来各大品牌玩转「非遗」的诸多案例,供大家参考,并采访了时趣媒介中心VP赵芳芳,对想要开展「非遗」类IP营销的品牌,给予一些建议和思考。

一、浅度融合,内容营销:结合品牌理念,输出价值观

1、联想小新:用非遗传承人的视角,表达品牌态度

今年5月,在联想小新与时趣合作的一个案例中,就曾邀请北京“面人郎”非遗文化的传承人-郎佳子彧,拍摄创意短片。郎佳子彧 ,这位年轻小伙子的爷爷郎绍安,是北京“面人郎”的创始人,受家族影响,郎佳子彧很早就对面塑产生了浓厚的兴趣。似乎在传统观念中,后人一定只能肩负传承前人文化的重任,但这并不意味着只有一种选择。通过短片,借助年轻的非遗传承人的态度,也输出了品牌想传递的价值观主题,#实力相加,多面自我#。

2、小米 :向工艺传承人致敬,向工程师们致敬

今年11月,小米为中国工艺美术大师、国家级「龙泉青瓷」非遗传承人徐朝兴拍了一支纪录片。影片中,六十年泥火交融,让指纹化作瓷器的神韵,青瓷大师徐朝兴的双手,是「工艺人」含义的高度凝练。借此表达出品牌的探索精神和非遗传承人的工匠精神的高度契合。

二、轻度融合,事件营销:打造热点,扩大传播

1、「快手」构建非遗江湖

今年5月,快手「非遗江湖」大幕拉开,召集了快手上九位奇人高手,根据他们的手艺分别为其命名治木仙人、神锻子、化形使者、玉面小旦等等,九位高手共同组建秘密组织「非遗镖局」。

据悉,快手也正式启动「非遗江湖招募令」,将拿出百亿非遗专属流量扶持非遗类创作者,致力于帮助非遗创作者更好的传承传播非遗。此外,5 月 28 日晚 ,快手还在隆福寺举办线下活动,邀请了各路高手前来为用户呈现一场表演快闪秀。皮影戏、抖空竹、昆曲、舞狮……打造一个充满沉浸感的「非遗江湖英雄宴」。

三、中度融合,公益营销:把公益与生意结合,输出品牌文化

1、星巴克推出中国首家「非遗文化体验店」

11月,星巴克从自身「乡村妈妈加速计划」得到灵感,与贵州省黔东南丹寨县的蜡染合作社进行合作,在北京华贸推出了中国首家「非遗文化体验店」。体验店内拥有星巴克首个以蜡染艺术为主题的咖啡吧台,吧台的整面背景墙用靛蓝色染布包裹,染布上是手工精心绘制出的「老北京胡同」场景。不仅推动了品牌片公益项目,还搭建起一个非遗文化与现代都市结合的消费场景。

2、天猫打造品牌IP跨界联名,扶持非遗发展

今年 6 月 12 日,文化与自然遗产日,天猫联合李佳琦,携手 IPmart、蚂蚁链、阿里巴巴公益和中国妇女发展基金会共同打造了文化 IP 跨界联名项目。以非遗灵感为核心,将中国传统文化瑰宝以时尚设计再演绎。BJHG、bosie、LILY、密扇等10个天猫品牌,参与了此次合作。每一笔非遗灵感文化 IP 商品的销售中,都将会有部分比例捐赠给中国妇女发展基金会的公益项目——「天才妈妈」,助力扶持培养具有创造力的非遗带头人。

四、深度融合,产品营销:非遗文化成为品牌的一部分

1、花西子打磨产品,将非遗文化融入品牌灵魂

提到最出圈的品牌与非遗合作案例,肯定有花西子与苗银文化的融合,甚至可以说,苗银文化所代表的中国少数民族之美已经成为了花西子品牌文化的重要组成部分。

2020年10月初,花西子作为非遗传承伙伴、李佳琦担任非遗探索员,出现在人民日报新媒体《非一般非遗》系列纪录片中,以苗族元素作为设计灵感,打造了苗族印象高定系列彩妆产品。10月24日,花西子携手盖娅传说,以中国著名典故《洛神赋》及苗族银饰为灵感,苗族印象高定联名款服装「浮世・玉絮」。

极具鲜明审美的产品设计,以及背后的文化底蕴,都让花西子苗银系列产品持续出圈。并且2021年3月,花西子还开展了百花计划之苗族女童助学项目。

可以看出,花西子和苗银非遗文化融合可以产生如此“火花”,主要有以下两点原因:1、品牌自身文化基因中的东方传统元素和非遗IP苗银的极度契合,对于产品设计打磨,呈现了苗银文化之美,也传递了品牌审美;2、持续性营销,不只是拍摄了一支非遗文化探索短片,花西子还将苗银文化深入到了产品设计、跨界联名和公益营销之中。

最后,就目前「非遗」类IP越来越受到用户喜爱的情况,我们采访到了时趣媒介中心VP赵芳芳,她结合现在「非遗」类IP合作的现状,也给了有意与之合作的品牌几点建议:

1、对于品牌来说,「非遗」是一个非常有势能的IP类目

非遗文化受到更多关注,这个现象的背后其实是基于国潮文化的崛起,也可以说是一种广泛意义上的文化自信。越来越多的人关注到了这些具有匠心精神的手艺人,也开始有品牌挖掘「非遗」背后的故事。可以预见,国潮文化仍将持续走高,目前来看,对于品牌来说,「非遗」是一个非常有势能的IP合作类目。

2、「非遗」类IP的特殊性,注重非遗传承人的合作

和其他类别的IP不同的是,品牌与「非遗」类IP营销,很多是与非遗传承人的合作。比如,时趣媒介中心VP赵芳芳特别推荐的知名设计师兰玉的妈妈,第四代苏绣传人-兰堂花、“非遗”海派剪纸代表性传承人-李守白,以及相面提到的“面人郎”传承人-郎佳子彧……这些非遗传承人,往往是匠心精神、民族文化最直接的代表。品牌和非遗传承人的合作,既可以展现一种非遗文化,也可以持续挖掘匠人背后的故事,更立体化的输出品牌价值观。

3、与「非遗」合作,关键在于品牌的出发点在哪里?

时趣媒介中心VP赵芳芳还提到,目前「非遗」类IP还是相对小众的,与之合作不要想着直接给品牌带来巨大流量,更多的是与品牌融合,挖掘「非遗」内容背后的故事,增加品牌的文化内涵。

如果品牌基因里是带有鲜明传统元素的,就非常适合与非遗类IP合作,尤其是产品上的融合,比如剪纸、皮影、刺绣,都能用户能够直接感知到“美的力量”。如果是一些国际品牌,也可以考虑和「非遗」类IP合作,做一些品牌本土化的尝试。与「非遗」合作,品牌需要有清晰的目标,明确的需求思考,并以此为出发点,安排之后的营销计划。

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