营销的三个“反常识”

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【摘要】:反常识,反的是套路。

01、反常识:求火  天花乱坠不如实实在在

阳春之曲,和者必寡;

盛名之下,其实难副。

这句老话,放到品牌上不一定完全准确,却也能部分适用。

比如,名气不一定代表着销量,像是伴随一两代人一起长大的老品牌「大白兔」,一度也陷入销量不佳、濒临破产的窘境。比如,那些在社交媒体吆喝的最猛烈的白酒品牌,一问口碑几乎没人爱喝,一看销量惨不忍睹。

这里不得不提一个概念——“品牌势能”。与物理学中势能的定义大同小异,品牌势能指的是消费者认知和品牌初始之间的价值差。

任何产品都是有使用价值的,这就是品牌的初始价值,而在交易过程中,消费者从产品、服务等方面形成自己的认知价值,两者之间的差距,就是品牌势能。 

让顾客掏钱购买产品的理由,一定是品牌势能中存在符合消费者需求的价值主张,而不是单纯的整点花活、博得一笑。

如果提起品牌声量,许多人的第一反应一定是「杜蕾斯」。霸占各类热搜榜单、大尺度但又不禁让人暗笑的神梗、刷屏的海报与文案……社交媒体上的品牌营销套路,基本都被杜蕾斯玩活了。

杜蕾斯的营销策略,是将目标人群结合消费行为形成关键标签,如性别、婚否、有无孩、年龄等,构建形成十余个类目人群,并根据自身不同产品的不同特性,进行定点传播,凭借精妙的文案与海报,成为消费者口中津津乐道、手中乐于传播的段子。

用创意打破对“性”的污名化,定位在更普世的“爱”,是杜蕾斯大杀四方的关键。

然而笑过之后,真正到了消费者下单选择的时候,他们却转向了冈本。因为冈本在包装盒上就直接告诉了消费者它的差异化价值:001、002、003。冈本每一步都在强调产品价值核心,永远实实在在的直接,甚至于“简单粗暴”的向消费者传达着依靠技术科技壁垒构筑的产品属性。 

这符合他们的市场定位——中高端。尤其是最受欢迎的冈本001只有0.01mm,技术硬核、用户体验感极强。 

这让整个计生市场出现很吊诡的情况,隔壁杜蕾斯的文案玩的天花乱坠,但中高端客群却反而掌握在冈本手中。 

为什么会这样?常识中,品牌方总顺其自然的将名声与销量画等号,却忽略了产品力、用户需求等等内核,就像杜蕾斯常被老板们拿来做标杆:“我的产品需要要一个这样的文案”。 

但回到消费者的内心,在付钱的时候,大家是需要一个津津乐道的段子,还是一个实实在在的产品? 

对于品牌方而言,“求火”是虚妄,不必追求“杜蕾斯刷屏文案”,做好产品品质,结合品牌势能,才是发展关键。 

还是那句话:名声不一定带动销量,但销量一定成就名声。

02、反常识:求全  多元矩阵不如力出一孔

都说营销没有边界。 

心有多大,营销的边界就有多大。只是,预算有、精力有、机会有,一个品牌的营销边界,总会受限于资源。 

要做最广泛的触达,势必要求全;要做最深入的对话,势必要求精。这就出现了一个悖论:触达可以又广泛又精准吗?

想要合一,这不现实。二者可以协同,但协同的前提是要分清主次。 

一个企业最害怕的,就是什么都想通吃,而这个世界上还没有出现能够所有业务、客户通吃的企业。一般而言,二八法则在企业运营中依旧有效,企业在单个区域中80%的利润是由20%的优质客户创造。

这部分客户是企业的根本,客户所关注的产品、渠道,自然同理。不要浪费时间和资源在失败的产品和虚弱的产品上,这是许多被“求全”的常识误导,导致销声匿迹的企业们的忠告。

对于品牌方而言,将大部分资源集中在可以巩固、强化能够获得长远优势的方向上,并且专注于一个渠道,才可能突围。

新锐品牌妙可蓝多。作为奶酪界的国产新贵,妙可蓝多国内市场占有率率已超30%,登顶奶酪第一品牌。但鲜有人知的是,最早时候的妙可蓝多既做牛奶,又做奶酪,其实两样都不算太出众。

2019年,妙可蓝多确定了自己品牌定位和产品定位,专注国产奶酪、适合国人这一定位,集中发力在奶酪单品上,以“奶酪就选妙可蓝多”的魔性广告语配合分众传媒电梯电视渠道,席卷全国各地的电梯楼宇,对消费者心智做饱和进攻。 

自此,整个妙可蓝多就迎来了非常快的增速,多次登顶电商平台类目销售第一,并且市场占有率逐步攀升至30%以上,一举打破由百吉福等国外品牌把持的中国奶酪市场局面。 

这同样折射出一个反常识:求全不如求专。

在企业资源不是足够富余的时候,求全往往是个伪命题,做全渠道、全类目的营销动作,实际是发散了自身精力。

多元矩阵不如力出一孔。像妙可蓝多选择分众电梯这类高覆盖、高触达的媒介,用高频次滚动饱和攻击的方式来实现引爆品牌目标,让消费者能够在短时间内牢牢记住品牌信息。 

营销更应该持续的投入和累积。正如擂台搏击,胡乱出拳不过耗费体力,收拢五指、受力出拳后,直击要害。

把有限的资源集中在最关键的目标方向,才能得到更大的收益。当你占领了最主要的阵地,你可能会发现次要目标的取得就变得轻而易举。

03、反常识:求量  讨好渠道不如占领心智

渠道为王,这是21世纪前10年的最佳写照。 

但线下渠道、电商平台、新零售、直播间等等渠道纷纷崛起的当下,渠道显然不再是品牌唯一的选择。因为,可选的实在太多了。

需要明确的是,市场竞争中,次要方向或者说渠道的暂时损失,是不可避免的,甚至是必要的。品牌势能的积累需要过程,与其他品牌相比,取得相对优势需要准确地选定渠道与方向发力,才能获得差异化的营销动能。 

讨好渠道不如占领心智,举个新锐品牌非常集中的赛道:脱毛仪。

作为个护细分赛道类目,脱毛仪的战场有很多。电商有淘宝京东,种草有小红书,内容有抖音与快手,渠道里更离不开带货利器直播间。每一处都是战场,每一处都需要营销,每个品牌都有自己的基本盘。 

得益于社交传播和名人口碑营销,整个品类的赛道极为火热,但是始终难分伯仲,在2018年以前,尚没有一个品牌真正具备统治性领导力。

Ulike正是在这样的环境中崛起的。它的品牌营销策略概括而言,就是“双微一抖一分众”,线上渠道以各类社交媒体为主要内容种草,线下渠道则以分众传媒的中心化媒体投放品牌广告,持续积累消费者的品牌认知与信任,实现品牌势能的有效累加。

Ulike CEO 潘玉平

当同赛道玩家还在单纯的依靠流量广告等营销模式、固受线上推广平台阵地的时候,Ulike看到了讨好渠道,以渠道为主尽管能带来销量,但是无法对品牌建设有所助力。

当社交媒体等流量池引流费用越来越贵时,品牌产品的增长就将遇见瓶颈。除了流量和销量强捆绑带来的功利性之外,线上渠道精准的推送存在弊端:无法让品牌在主流人群形成广泛认知和品牌印象,除非进行无差别投放,但这代价也过于高昂。 

Ulike一开始的战略与同行类似,在线上追求更多、更全。一直都停留在“货找人”的模式上。后来转变思路,以品牌势能积累的模式,集中投放线下梯媒分众,将Ulike脱毛仪品牌优势,通过每天必经的公寓楼、写字楼电梯持续传递给主流消费人群,“蓝宝石就是高级的”反复高频的播出,从众多品牌中形成高记忆点,打造自己的品牌势能。Ulike的后台搜索数据显示,他们已经跨越到了“人找货”模式。

暂时的局部损失,是为了取得最终的胜利,从而消除其他损失的不利。从2016年起,Ulike脱毛仪就连续6年独霸天猫双11销量冠军,更是占据了中国家用脱毛仪行业近50%的市场份额,实现了品牌领导力。

04、 甲方财经的思考  反常识反的是套路,新常识不变的是人心

“常 识”一词的定义是,社会对同一事物普遍存在的日常共识。

但这个共识不是恒定的,它是矢量的,始终会伴随着社会形态、时代变化、文化背景而更替。 

体现在常识的矛盾性上,它是帮助我们理解世界的通行钥匙,却会被挡在新兴的指纹锁前,因为找不到钥匙孔而怀疑人生——这锁是不是装反了,为什么没有钥匙孔?

营销环境复杂多变,并且总会披上不同材质的外套,并不容易让人看到它的真实面貌。 

这有点类似内陆居民来到水边,首饰不慎掉入水中,基于经验和惯性的判断去捞,始终捞不到,因为他们的常识判断被“折射”扭曲了,看到的与实际情况相去甚远。 

“反常识”的本质是激浊扬清,拂去各种营销现象中被抹花的表面,看到窗户后面的真实内里。如此,方能看清“反常识”下的“常理”,以此适应这复杂世界,并成为随世迁移的终极应对工具。

反常识,反的是套路,而常理才是本质,不变的是人心。

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