野萃山1000块一杯果汁,流量密码是......

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【摘要】:你喝过吗?

1000元一杯果汁,你喝过吗?

时有趣发现,深圳有家分子果汁店一杯橄榄汁竟然卖价1000元,官方说法原材料是来自100年的金玉三捻橄榄,一斤就要800元。这样的果汁店在深圳开了超30家,店均月销量超14000杯,并获得了喜茶的投资。

高价果汁店没有倒闭,反而连连开店?究竟耍了什么“花样”在一片红海的茶饮市场杀出“血路”?

01 开创新品类

新茶饮市场已是一条白热化的赛道。据《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮品牌门店数约37.8万家,预计2023年门店数量可达到50万家。值得庆祝的是,预计2021-2023年新茶饮市场将以20%的增速上涨,且有望达到1428亿元的市场规模。

如此诱人的市场规模,如何在其中分得一杯羹。高价果汁店野萃山选择开创新品类,以健康分子果汁概念切入市场。

野萃山前身为TANK石炮台,是一家以潮汕果汁冰为主的手游咖店,后转身升级为分子果汁高端体验店,从定位到装修再到产品全面升级。

在品类层面,所谓分子果汁概念即以精选新鲜水果为基础,运用特定的设备、比例调配表、工艺过程控量表,减少对果汁的损耗,达到对果汁营养价值、口感的极致追求。

在产品层面,以拓展产品品类击穿“分子果汁概念”。时有趣观察到,野萃山一方面占领高端分子果汁的锚点,推出1000元一杯的金玉三捻橄榄汁,300元一杯的橄榄枝,108元的榴莲汁、山竹汁,将他们称之为“镇店之宝”系列;另一方面针对大众新茶饮群体推出30元左右的平价产品,以果汁为基础核心与酸奶、咖啡、茶饮进行搭配,推出牛油果草莓卡士、巨峰葡萄柠檬、宝藏油柑王、牛油果拿铁果咖等等”茶+奶+水果”系列产品。

(部分产品合集,第二排左边第一个为1000元果汁)

一手抓高端,一手抓大众。高价产品虽然销量有限、价格昂贵,为品牌创造营收有限,但是可以锚定行业地位,引起大众好奇心、话题讨论度;平价产品价格亲民,可作为好奇心大众的尝鲜入口,随着新品的持续推出,也是品牌持续现金流的重要来源。

时有趣认为新品的开创无非两个特点,第一聚焦“窄众”,切一部分人群;第二,产品解决了用户的哪个例如,野萃山切的是爱喝高分子果汁、主张健康的人群;元气森林苏打气泡水0糖0脂0卡,切的是怕肥胖但是又想喝快乐水的人。

02打造社交货币

所谓社交货币,其核心是触达用户炫耀、分享的心理,让用户自愿的在社交圈传播品牌,好友点赞、互动创造社交话题。正如我们日常打卡网红餐厅、景点、茶饮、朋友圈分享美食、话题梗病毒传播……这一切的背后都是出于社交的需求。

社交空间,打卡圣地

有别于其它品牌保持全国店面统一设计,强化品牌视觉的方式,野萃山每一家店的装修风格各不相同,有科技的、文艺的、潮流的、概念的。

以十亩地店为例,门店占地1000平米,24小时营业,设置了主题包房配备投影仪和主机游戏机等,在购买完果汁后可以在这里聊天、拍照、吃鸡打游戏、发社交圈炫耀,收集众人的点赞和关注。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

你觉得,这还是我们见到的果汁店吗?这是一家社交性新型茶饮门店,一家打卡圣地,一家好友聚会聊天的场所。

B站、小红书、抖音的KOC、KOL争相以此作为内容话题,博得用户关注、点赞。B站KOL“小吴饱饱”依靠此话题内容获得11万观看量,抖音“河南民生大象”现场探店视频播放量超6.3万。

时有趣认为,“社交货币”应具备共识性、价值性、使用性、流通性四个属性。共识性、价值性是指社交货币的价值尺度,使用性、流通性是指社交货币能够作为流通手段。其实也不必要被这些名词所束缚,一句话来解释社交货币的话,就是把人际交往看做是一个无形市场,市场中作为交换契约的无形之物(话题/点赞等),就是“社交货币”。

更通俗的来说,“社交货币”就是多数人愿意分享,从而让他们脸上有光的因素所在。

回忆杀,谐音梗

野萃山在推出“山楂满满”饮品时就运用了“回忆杀”手法,海报版式采七十年代大字报样式,内容以童年时期的三八线、打弹珠、抄作业为素材,唤起用户对酸酸甜甜童年的回忆。再搭配童心盲盒,或是转转陀螺、或是跳跳蛙,谁有抵挡这样的回忆杀呢?

产品成分+谐音梗,对于品牌口碑传播而言是一种既有趣、又好记、有梗、且利于传播的手法。

喜茶在今年7月推出一款产品成分包含马蹄、生打椰冰沙和龙眼,起名为“马不停蹄龙眼冰”,名字既勾起了用户的好奇心,也叫起来朗朗上口。

野萃山也习得了喜茶谐音梗的传统,在产品名上做起了文章,例如成分是紫薯、芋头起名芋泥(与你)一起的甜蜜蜜梗,成分柿子起名柿柿(事事)如意好彩头梗。如果果茶好喝的程度一样,谁又会错过一个在社交圈秀话题梗赢得点赞的机会呢?其实起对名字,产品就成功了一半,一个好的产品名,可以降低和用户的沟通成本,让销售力翻倍提升。

同时,一个好的品牌要像一台造币机,不断生产用户可以在社交圈内传播的素材,频繁曝光积攒品牌认知度。

03直播“秒杀”,不卖货卖品牌

直播风口之下,野萃山也在往线上冲,而且不卖货,只秒杀卖品牌。

8月28日在头部主播李佳琦直播间上架49元任意2杯分子果汁,限量3000份的秒杀活动,相比于打折优惠卖商品模式,简单粗暴的秒杀更加吸引用户,让用户觉得“占了便宜”。随后,野萃山品牌直播间在9月16日、9月17日连开设4场直播。

从头部主播直播间一个坑位到品牌直播间,已经反映出了新茶饮战事进入下半场之后针对全渠道覆盖的竞争升级,同时也看到新茶饮品牌不断探索新增长的可能性。

04保持线下增长

随着移动互联网的普及,Z时代网络原住民的诞生,网上购物逐渐成为日常,商家也不得不将流量投放至线上。可是对于新饮品而言,无论线上还是线下都是区域性生意,就像我们在北京无法叫到深圳的奶茶一样。

真正发生购买行为的要么是附近3公里的用户,要么是路过的客人,要么是周末闻名而来的打卡的群众。所以,新茶饮生意终究还是要回归线下的。野萃山深谙其中道理,于是从品牌成立之初就在线下复购上下功夫。

比如,对微博上晒图或评论的用户“翻牌子”,向全网络宣布被翻牌子的是谁,获得什么礼品,引导收到@的幸运儿走向线下兑奖。

邀请进粉丝群、大众点评晒评论获饮品券、门店巡礼送集邮卡等活动,一切的宗旨是将公域流量的用户沉淀在私域流量池内,把用户从线上再次拉到线下复购、分享、奖励、在传播。

纵观野萃山的品牌营销之路,新饮品品牌在红海之中杀出一条“血路”并非易事,也并非难事,重点在于找到市场竞争的差异化,稳准狠的一刀切入,将一个品类、一个概念从品牌包装、产品包装、概念营销、话题制造、产品生产、渠道铺设等等击穿到底、频繁出现、重复。

品牌传播的本质是重复,只有不断重复的,才有价值,才能形成文化。重复才是最快建立品牌影响力的方法。

素材和导图均来自官方及网络

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